Revolución creativa.

Nadie sabía -entonces- que estaba sucediendo una revolución en medio nuestro. Por esos días se dio -de manera espontánea- un brote de excelente creatividad publicitaria que impactó a los demás publicitarios y anunciantes y a la sociedad de la década siguiente. Fue así que descubrimos que algo atípico había pasado delante de todos. Era su forma innovadora de hacer creatividad. La publicidad, ya nunca volvería a ser la misma.

Willliam Bernbach.

Fue un día cualquiera, cuando platicaba con "Tía Diana" -ella vivía en la Av. Universidad- acerca de mis avances académicos de la licenciatura en Publicidad. Sin esperarlo, me sorprendió cuando me preguntó sobre un tal Bill Bernbach que había hecho algo especial para la campaña de lanzamiento de VW en los Estados Unidos. Honestamente, no supe qué decir en ese entonces. Pero, esa espinita quedó clavada dentro de mi "curiosa mente" y busque respuestas. Allí empecé a coleccionar algunos datos sueltos por aquí y por allá. Finalmente, me encontré con una extraña frase relacionada con Bill Bernbach, la revolución creativa. Ahora sí, iniciemos con el punto.

Todo comenzó en el planeta Tierra, allá en el siglo XX después de Cristo en una galaxia llamada la Vía Láctea. En junio, al inicio del verano de 1949, cuando inició la agencia DDB, bajo la dirección creativa de alguien que por entonces se le consideraba judío nerd con aspecto conservador, William Bernbach.

En Nueva York, a finales de 1950 y en los inicios de la década de 1960, hubo una ola de jóvenes directores de arte y redactores publicitarios del Bronx y Brooklyn de múltiples y variados orígenes, nacionalidades y religiones. Su generación de publicitarios tenía energía, estilo, inteligencia y juventud. La revolución creativa encontró su hogar en Nueva York en la joven agencia Doyle, Dane, Bernbach, en simultáneo se extendió hasta otras agencias de Nueva York y más allá, como Leo Burnett en Chicago. Cuentan que en esos años no era fácil ser un judío en las agencias de NY, en el año de 1949. Bill Bernbach, junto con once de sus compañeros empleados también judíos de la agencia de publicidad Grey, abrieron DDB; Doyle, Dane & Bernbach.

Bill Bernbach, no se enfocó en las etnia o la raza, sino que buscaba el mejor "talento". Los primeros clientes de DDB eran todos judíos: Levy´s, Orbach´s, El Al, VW, y Polaroid. Bill, emparejó al director de arte y redactor en su agencia, era en ese momento una idea revolucionaria. Así que, los directores de arte contribuyen con titulares y los redactores empezaron a pensar visualmente, se combinan para crear un producto superior a lo que se estaba produciendo trabajando separados como era en esos años la norma organizacional. Existía una sana competencia por atender las cuentas y desarrollar marcas, y crear mejores campañas, eso empujó el nivel de exigencia y creatividad muy alto.

Bill puso en práctica la estructura mejorada de un equipo de creativos; reunió a Julian Koening como redactor de textos publicitarios y a Helmut Krone como director de arte (visualizador) y creó una dupla creativa que dio resultados creativos sorprendentes. Este ejercicio lo había ensayado un poco antes mientras trabajó para Grey Advertising. Así nació una de sus campañas publicitarias más memorables. Desde esa fecha hasta hoy, VW y sus piezas gráficas siguen siendo burlonas, simpáticas, frescas, chispeantes, sorpresivas, simples, sencillas, limpias y etcétera.

Bob Gage, fue la base en DDB. Helmut Krone, Bert Steinhauser, Phyllis Robinson y Bill Taubin también eran de los peces gordos en la agencia. Roy Grace, Rosenfeld, Len Sirowitz, Charlie Moss, Paul Mogalis, Mary Wells, quien contrató a Charlie Moss cuando ella formó Wells, Rich & Greene. Alguna vez dijo: "Las reglas son aquello que rompe el artista; lo memorable nunca surge de una formula". 

Bernbach, fue lo contrario de Rosser Reeves, Bill pensaba que la gente se aburre por la repetición y que el público respondería mejor a la novedad. También pensaba que el estilo de Reeves sólo reiteró la propuesta única de venta. Bernbach cree que la publicidad es el arte de la persuasión y no una ciencia.

David Mckenzie Ogilvy

Un año antes, en 1948, un británico de nombre David Mckenzie Ogilvy, abrió una agencia publicitaria junto con otros socios y se llamó en esos inicios Ogilvy & Mather, esta agencia, sus libros, muchas de sus campañas y sobre todo de sus frases y dichos que hoy se conocen como "ogilvismos" son parte de su herencia a la creatividad publicitaria. Ogilvy, trajo un toque de clase británica a Nueva York. Tenía una formación muy variada eso le dio una perspectiva interesante para hacer publicidad. Ogilvy, alguna vez escribió: "Nunca publique un anuncio que no quisiera que viera su propia familia".

Ogilvy, era conocido por volverse esclavo de los proyectos, incorporándolo en su vida diaria: al escuchar música, beber, en el baño, los paseos, observando a las aves, etc. Buscó personas metidas de lleno en las artes liberales -no de la industria de la publicidad- al momento de reunir a su equipo creativo.

Ellos dos; Bernbach y Ogilvy, no fueron los únicos, pero si destacan ser de los que más influyeron en su generación y en la forma en que hacemos creatividad publicitaria en el siglo XXI.

Su trabajo duro, continúo hasta las décadas del 60 y de los 70 y fue allí cuando muchos descubrieron al mirar hacía atrás que efectivamente algo había pasado y que la creatividad había cambiado. Los creativos pasaron a dominar la industria, cada vez su labor fue más y más valorada, pero no todos los creativos ni todas las agencias de esa época aportaron a esta revolución creativa, muchos siguieron buscando convertir la creatividad en una ciencia, en encontrar formulas, recetas y hasta diseñar máquinas con capacidad de hacer ideas.

El spot de TV, los cambios en la sociedad, los valores y estilos de vida, la investigación de mercados, los jóvenes, el pensamiento y la planificación estrategica, los mercados internacionales se suman al cambio. Hoy día muchos dicen que estamos experimentando la segunda revolución creativa gracias al internet y a sus muchas posibilidades multimediales y de banda ancha.

Otros cambios se empezarían a gestar a partir de los años 60; como VALS, la USP, Copy Strategy, star strategy, los planificadores estratégicos, consumer insights, el surgimiento de la internet para uso civil y la banda ancha, la HDTV (televisión digital terrestre) más recientemente, pero el secreto no está sólo en la renovación tecnológica. En Honduras, debemos empujar para subir nuestro actual nivel creativo con mucha fuerza y determinación, y lograr nuestra propia revolución creativa, en los países de habla española donde se ha despertado la creatividad de manera revolucionaria, éstos han estado ligados a profundas crisis y en eso los hondureños hemos demostrado ser campeones...ahora a dar todo para lograr superarnos a nosotros mismos, lograr que hoy supere lo hecho el día de ayer, no postergar el cambio sino enfrentarlo ya.

Hasta otra entrega de Pensamientos Maupinianos donde ampliaremos sobre la revolución creativa que cambió nuestra forma de hacer publicidad hoy. Recomiendo también disfrutar de la historia de la primera dupla creativa en DDB.

Que estés bien.

Creative Revolution

No one knew a revolution was taking place, in those days it was in an unsuspected manner the was a creativity outbreak that shocked publicists and society of the next decade and it was when they found out something had happened on the way of making creativity, advertisement would never be the same. It was a day like any other, when I was talking to someone older about my progress on advertisement, and it surprised me when he asked me about some Bill Bernbach that did something “special” for VW’s launching campaign in USA. I didn’t know what to say, but it stayed in my mind, so I went looking for some answers.             It was then I started collecting some loose fact and came across the creative revolution.

It all started in planet earth, somewhere in the XX century AD in some galaxy called the Milky Way, in June 1949 when DDB started, under the creative direction of someone who looked like a nerd and conservative look; William Bernbach. He implemented an improved structure of a creative team. He brought Julian Koening as copywriter and Helmut Krone as art director as visualizer and created the creative duo, giving surprising results.  He used this structure while working for Grey Advertising. Since then, VW has been working with the same advertising agency and their ads are still witty, fun, fresh, surprising, simple, clean, etc. He was said: “Rules are what the artist breaks; the memorable never emerged from a formula.”

A year before, 1948, a British man named David Mckenzie Ogilvy opened an ad agency along with other partners and it started as Ogilvy and Mather. The agency, its books, its campaigns and above all its quotes that nowadays are known as “ogilvisms” are now part of the creative heritage. Ogilvy once wrote: “Don’t ever publish something that not even your family would like to see.”

These two were not the only ones but, they were the most influential in their generation and the way we make advertisement in the XXI century. Their hard work went on to the 60s and 70s, it was then when many looked back and realized that something did happened and creativity had taken a turn. Creatives lead the industry, their work became more valued but, not all creatives nor all agencies of the time contributed to this creative revolution, many tried to make creativity into a science, to find a formula, a recipe or even to make an idea making machine.

TV spots, changes in society, values and life styles, marketing research, youth, thinking and strategic planning, international markets, everything changed. Today, many say that we’re experiencing a second creative revolution thanks to the internet and its multimedia possibilities and broad band.

Other changes started to take place during the 60s like: VALS, USP, copy strategy, star strategy, consumer insights, strategic planners, the use of the web for civilians and broad band, recently the HDTV, but the secret is not only on technological renovation.

In Honduras we have to push to level up the creativeness with force and determination and achieve our own creative revolution, is Spanish speaking countries where creativity has sparked in a revolutionary way, they have been linked to deep crisis and in which Hondurans have been best…now, to give it all to outdo ourselves, exceed today what we did yesterday, to not procrastinate change but to confront it.

Until a next entry, where we will expand on the creative revolution that changed advertising today.

Be Safe.

Mauricio Pineda

Translations By: MJ Sandoval