Brief publicitario

¿Cómo iniciar una campaña publicitaria de la mejor manera? Primero que todo "en orden y claridad".
El orden y la organización ayudarán a definir cosas completamente intangibles y subjetivas en unidades mensurables que digan claramente para donde vamos. Lo peor que nos puede pasar es creer cosas o suponer o asumir que sabemos lo que el mercado busca y estar equivocados, otro error fatal está en no leer las cifras correctamente, interpretar de manera general o superficial los mensajes que deberíamos ver claramente entre las gráficas de pastel y de barras en los resultados de las investigaciones de mercado. Debo ser honesto en -esta parte del proceso- son muy pocos los profesionales capaces de leer correctamente en los datos.

Poner en orden las ideas, será nuestro primer paso a dar.

Si Ud. planea realizar un ejercicio de comunicación publicitaria en breve, sería bueno que se entrene de la mejor manera sobre como elaborar un brief que hable en su idioma a los creativos publicitarios que llevaran estos "datos" hasta las emociones y decisiones de los compradores. Vamos a iniciar completando el brief. ¿El qué? ¿Qué es eso? Es algo parecido a un cuestionario que anticipadamente responderá las preguntas básicas que permiten completar una campaña publicitaria al equipo creativo.

Brief, término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Aunque su uso inició en la milicia para informar de forma precisa sobre operaciones militares, hoy se utiliza a diario para iniciar los libros de proyecto de la campaña publicitaria; libro creativo, libro de medios, etc.  Esta información se refiere a las características del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas. Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va anunciar, algunos le llaman el Brief de Primer Contacto o publicitario. Un briefing puede ser tan elaborado o escueto como el anunciante estime necesario, pero lo importante es que sea preciso y muy claro y no olvide ninguno de los puntos clave que la agencia debe conocer. Se han escrito libros enteros sobre cómo elaborar un briefing de forma correcta; y con toda esta ayuda disponible, la realidad es que aunque todos los gurús del marketing y de la publicidad lo recomiendan ampliamente, cada vez menos anunciantes lo realizan bien.

Los responsables de los departamentos de Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.

El brief, se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente -anunciante- y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo que desarrolla el planner suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad. Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.

Si manejas, no atiendas el teléfono.

Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.

Espero que en tu próxima campaña te quede muy emotiva y pueda responder realmente a las necesidades reales de los consumidores. Que les quede claro el mensaje, todo lo que se debe saber, lo que se debe sentir y lo que se debe hacer una vez expuesto a la campaña.

¡Éxitos mil!

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.