El buyer persona trata de un personaje parcialmente ficticio que se desarrolla a partir de la etnografía de una población (edad, sexo, costumbres, creencias, entre otras), con perfil psicológico, calidades y comportamientos similares. Es sano y oportuno saber que para un mismo producto o servicio, una institución o empresa puede desarrollar diferentes perfiles de Buyer Personas. Si eres publicitario -con algunos años- posiblemente recuerdas los psicogramas de VALS, el Buyer Persona no sustituye al VALS, sino que lo amplía con detalles prácticos para campañas más efectivas y emocionalmente conectadas. Los insights del VALS enriquecen la profundidad psicológica del Buyer Persona, mientras este último humaniza los datos para estrategias hiperpersonalizadas.
VALS (Values, Attitudes, Lifestyles), es un modelo de segmentación psicográfica creado por Arnold Mitchell que clasifica a los consumidores en grupos basados en sus valores, sus actitudes y sus estilos de vida. De aquí surgen los Innovadores, Logrados, Sobrevivientes. El objetivo de VALS es predecir comportamientos de compra según rasgos psicológicos y recursos económicos. Ambos métodos analizan valores, motivaciones y hábitos, VALS clasifica grupos amplios (Innovadores buscan exclusividad), el Buyer Persona profundiza en individuos específicos (Carlos, 32 años, emprendedor que prioriza eficiencia). Podriamos llegar a la conclusión de que los datos psicográficos del VALS ayudan a enriquecer la dimensión emocional del Buyer Persona.
El término Buyer Persona fue creado por Alan Cooper, diseñador y programador de software, que en el año de 1983 durante el desarrollo de un sistema de administración de proyectos entrevistó a Kathy, una manager de proyectos, para intentar comprender sus necesidades reales y así diseñar una herramienta más intuitiva. Este enfoque basado en la empatía con el usuario sentó las bases del concepto, que inicialmente se aplicó en diseño de interacción y luego se extendió al marketing. En 1998, Cooper formalizó el método en su libro The Inmates Are Running the Asylum, donde destacó la importancia de humanizar los datos para resolver problemas complejos. Además, introduce y defiende el uso de "buyer persona" como herramienta fundamental. Las buyer personas son arquetipos ficticios pero detallados que representan a los usuarios típicos del software. Diseñar para una persona específica (Kathy, la gerente de marketing ocupada) es mucho más efectivo que diseñar para un "usuario abstracto" o intentar satisfacer a todos, lo que a menudo no termina satisfaciendo a nadie. Ayudan a enfocar las decisiones de diseño y a resolver conflictos.
Posteriormente, empresas como HubSpot popularizaron el término en el marketing digital (2007), integrándolo en estrategias de Inbound Marketing. Un buyer persona o user persona es una construcción ficticia; una imagen del cliente ideal para la empresa o proyecto. El buyer persona nos ayuda a entender a nuestro cliente potencial, nos aproxima a sus verdaderas necesidades y preocupaciones, para que puedas comprender mejor cómo pueden tus productos o soluciones ayudar a tu cliente. Un buyer persona efectivo combina datos concretos y empatía, permitiendo campañas hiperpersonalizadas.
La utilización del buyer persona es clave en estrategias de marketing centradas en el consumidor, especialmente en Inbound Marketing y Marketing de Contenidos. Su objetivo es personalizar las acciones publicitarias para conectar emocionalmente con el público objetivo, superando campañas genéricas. Es como profundizar una capa más en la definición del público objetivo, es como tratar de "dibujar" el rostro de ese consumidor real que vemos detrás de las cifras estadísticas y la demografía. En lugar de dirigirse solo a mujeres de 35-45 años, una campaña publicitaria bien podría enfocarse en -por ejemplo- Janine, 40 años, madre trabajadora que busca productos ecológicos (orgánicos, artesanales, sostenibles) para su hogar, resolviendo sus pain points (Janine no dispone de tiempo para investigar marcas sostenibles).
HubSpot adoptó el concepto de Buyer Persona como herramienta central para Inbound Marketing, integrando datos reales y observaciones cualitativas. Su enfoque se basa en la humanización de datos, que es convertir información demográfica y comportamental en perfiles con necesidades emocionales y prácticas. Junto a la alineación interdepartamental busca construir sinergias desde las áreas del Marketing, de las ventas y del servicio al cliente donde se trabajará con el mismo perfil para garantizar coherencia y a través de una actualización constante de los perfiles que evolucionan según cambios en el mercado o la retroalimentación recibida de nuestros clientes.
Para iniciar vamos a recopilar y a investigar un poco más, vamos a realizar el análisis de nuestras bases de datos para identificar aquellos patrones en comportamientos de compra, tasas de conversión y abandono de carritos. Nos vamos a valer de las entrevistas y encuestas, realizaremos preguntas destacadas como ¿Qué te movió a elegirnos?, o ¿Qué dudas guardas sobre nuestro producto? Vamos a monitorizar las tendencias que manifiestan las Social Media, así como los pian points que no suelen ni verse ni escucharse en la superficie y, por tanto, no suelen expresarse de forma abierta.
Es muy importante -además- aprender a identificar los puntos de dolor de nuestro buyer persona para descubrir límites en el tratamiento de la comunicación. Identificar los pain points -las frustraciones- resulta ser valioso por varias razones, por la empatía con el cliente que va a permitir a las marcas anunciantes comprener mejor a sus clientes y las necesidades de ellos. También, nos ayuda a crear productos y servicios que realmente solucionen los problemas de los consumidores. Lo que nos va a permitir desarrollar una comunicación efectiva y que facilita la creación de mensajes publictarios que resuenen en la mente del público objetivo. Logrando la fidelización del cliente al resolver los pain points, las marcas pueden mejorar la satisfacción y lealtad del cliente.
Podremos observar que existen varios tipos de pain points que podrían afectar a los consumidores como los pain points financieros, cuando el costo elevado de un producto o servicio impide a los consumidores completar una compra. A lo que podríamos responder con ofrecer descuentos, planes de pago a crédito o productos más asequibles. Otros bien serían los pain points de productividad, cuando estamos ante procesos complicados o ineficientes que demandan al consumidor una inversión de tiempo muy alta, a lo que podremos proporcionar productos o servicios que simplifiquen y agilicen las tareas. pain points de soporte, se dá cuando el consumidor experimenta falta de atención al cliente o un soporte técnico inadecuado. Mejorar el servicio al cliente y ofrecer soporte técnico eficiente y accesible. pain points de procesos, suelen suceder cuando el usuario experimenta complicadas gestiones o estas resultan ser confusas al visitar sitios web o Apps, aquí lo idóneo será optimizar la -UX- experiencia del usuario con interfaces intuitivas y fáciles de usar.
Para identificar los pain points de tu audiencia, puedes utilizar varias técnicas, como son:
La investigación de Mercado: Realizar encuestas y entrevistas para obtener información directa de los consumidores. Analizar datos de comportamiento y retornos en la comunicación de los clientes.
Análisis de Competencia: Estudiar -con cuidado- las reseñas y comentarios sobre productos y servicios de la competencia. Identificar áreas donde los competidores no están satisfaciendo las necesidades del cliente.
Monitoreo de Redes Sociales: Observar las conversaciones y comentarios en redes sociales para detectar aquellos problemas recurrentes. Utilizar herramientas de escucha social para analizar tendencias y los sentimientos del público de esta categoría.
Benchmarking: Es un proceso sistemático y continuo que consiste en identificar, analizar y medir los productos, servicios, procesos o estrategias de trabajo de las empresas líderes o competidores directos para compararlos con los propios. El objetivo es detectar las mejores prácticas, evaluar la posición de la empresa en el mercado, identificar áreas de mejora y oportunidades, e implementar cambios que permitan aumentar la eficiencia, la calidad, reducir costos y obtener una ventaja competitiva. El Benchmarking puede ser externo (comparación con competidores), interno (comparación entre departamentos de la misma empresa), funcional (comparación con empresas exitosas de cualquier sector) o integral (combinación de los anteriores.
Visualicemos un caso imaginario. Para lograr captar la atención de Janine y coincidir en su camino con encuentros que le impacten mientras ella navega en internet vamos a desarrollar contenido relevante, como podría ser un blog sobre "5 hacks para limpiar rápido nuestra casa con productos naturales" lo que atraería a Janine, destacando así el valor de la utilidad y alcanzando la alineación con sus valores. Además, vamos a optimizar los canales, si Janine consume contenidos en las redes sociales por la mañana, la campaña publicitaria priorizaría anuncios en Instagram o TikTok durante ese horario matutino.
Veamos ahora como vamos a estructurar la redacción de un buyer persona: Los elementos esenciales serán darle un nombre y ponerle una foto: Humaniza el perfil (Janine, 40 años, madre trabajadora). Datos demográficos; su edad, género, ubicación, ingresos, educación. Objetivos y motivaciones; las necesidades prácticas (Quiero productos ecológicos y biodegradables para mi hogar) y emocionales (Sentirse responsable con el medio ambiente). Las barreras de compra; Preocupaciones como precio, falta de tiempo o desconfianza en marcas. Los canales preferidos, plataformas donde busca información (Redes sociales, blogs).
Adicionalmente, si tú generas contenido para redes sociales o blogs considera además que los desarrolladores de contenido para weblogs o para las Redes Sociales de una marca, utilizan un recurso interesante que facilita el direccionamiento de los temas: la creación de una Buyer Persona, es decir, la definición del cliente típico, con todas las principales características de los compradores.
Pasos prácticos para construir un buyer persona, observemos un proceso de ejemplo: Entrevista a clientes donde te vas a asegurar de incluir las preguntas clave: "¿Qué valoras al comprar?", "¿Qué te detuvo antes de adquirir?". Analiza patrones, agrupa respuestas similares para identificar perfiles comunes (dueños de mascotas vs. veterinarios en un negocio de alimentos para animales). Crea fichas detalladas e incluye un tono de comunicación y momentos clave para conectar (Janine busca contenido matutino en Instagram). Valida y afina a través del ajuste de herramientas como A/B Testing para probar mensajes y canales.
El A/B Testing, también conocido como pruebas A/B o split testing, es una metodología de experimentación que consiste en comparar dos versiones de un elemento (A y B) para determinar cuál es más efectiva en alcanzar un objetivo específico, como aumentar la tasa de conversión, clics o ventas. En una prueba A/B, se crean dos versiones de un activo digital, como una página de destino, un correo electrónico o el layout de un anuncio. Veamos a través de un ejemplo, si se deseamos probar el rendimiento de un botón de invitación o llamada a la acción (CTA: call to action), se podría tener un botón azul (versión A) y uno amarillo (versión B). Los usuarios se dividen aleatoriamente entre las dos versiones y se mide su comportamiento, como el número de clics en cada botón. El objetivo principal del A/B Testing es identificar qué versión produce mejores resultados en términos de métricas predefinidas. Esto permite tomar decisiones informadas basadas en datos reales, en lugar de suposiciones.
Vamos concluyendo nuestro aprendizaje de hoy. Para desarrollar un Buyer persona debes mantener el enfoque en tres aspectos clave:
Investigación: Recopila datos reales sobre tu audiencia actual y potencial mediante entrevistas, encuestas, análisis de datos (web, redes sociales) y estudios de mercado.
Identificación de Patrones: Busca características, motivaciones, objetivos, retos y comportamientos comunes en la información recopilada.
Creación del Perfil: Dale un nombre, edad, puesto de trabajo, y una "historia" a tu persona. Detalla sus metas, frustraciones (puntos de dolor), qué valora, dónde busca información y cómo toma decisiones de compra. Añade una foto para visualizarlo.
Imagina que el Buyer persona es un personaje semificticio que representa a tu cliente ideal, incluyendo a sus gustos, problemas y hábitos. Al definirlo, no solo personalizas mensajes, sino que evitas gastar tiempo y (recursos financieros) dinero al no enfocarte en el público equivocado. Para estudiantes, es clave entender que no es solo un perfil demográfico, sino una herramienta estratégica que guía desde el diseño de productos hasta la campaña de publicidad. Para finalizar, observa el perfil de Buyer persona que hemos desarrollado:
1 Posee un nombre y tiene edad: Janine, 40 años.
2 Datos clave: Mujer que es madre, trabaja, poder adquisitivo medio, se identifica con la sostenibilidad ambiental.
3 Objetivos: Desea reducir su impacto y huella ecológica, busca productos fácilmente accesibles.
4 Las barreras: El precio tan elevado que poseen los productos ecológicos para el hogar.
5 Los canales: Blogs enfocados en estilo de vida saludable, la red social Instagram.
Piensa que el Buyer Persona es como tener clarísimo a quién le estamos hablando, con la ventaja de que sabemos sus gustos y sus problemas de su día a día. Pero, el Insight, es el clic, es descubrir por qué esa persona hace lo que hace, esa motivación no visible o esa tensión que tiene respecto a lo nuestro. Entonces, usamos todo lo que sabemos del Buyer Persona para cazar ese Insight potente, esa verdad profunda. Y ya con eso, creamos un mensaje que realmente toque la fibra más íntima de nuestro Buyer Persona, porque le hablamos directamente a lo que sí le importa o le preocupa de verdad. Es como encontrar la llave exacta para abrir su atención.
Que estés bien,