Guiando al rebaño digital

¿Te has preguntado por qué ves lo que te aparece en tus redes sociales? Desde el entorno de las redes sociales y del internet los algoritmos no causan la polarización política directa, pero sí la amplifican de manera sistemática al priorizar contenido emocional, partidista y confrontacional que genera más interacciones; like, share, repost, etc. Algunos estudios recientes demuestran que el orden en que se muestran los mensajes políticos en las plataformas sí afecta de forma significativa a la división de las sociedades por razones ideológicas.

El mecanismo de amplificación algorítmica. Los algoritmos de recomendación en plataformas como Facebook, X (antes Twitter), TikTok, Instagram y YouTube están diseñados con un objetivo central que consiste en (atrapar y cautivar) maximizar el tiempo de permanencia y la atención e interacción del usuario. Para lograrlo, aprenden observándonos qué tipo de contenido genera más clics, comentarios, compartidos y reacciones emocionales intensas. El punto clave está en que el contenido político polarizante cumple perfectamente con esos criterios. Los mensajes que generan rabia, indignación, miedo, sorpresa o confirmación de creencias previas -imaginario colectivo- reciben mayor engagement que los matices, los análisis equilibrados o las posiciones moderadas.

¿Cómo funciona este proceso? A través de la detección de preferencias, el algoritmo observa con qué contenido interactúas más (tiempo de visualización, clics, reacciones, compartidos). Junto con el perfilado ideológico, pues con el tiempo, el sistema construye un perfil de tus inclinaciones políticas, incluso si nunca las declaraste explícitamente. A todo esto sumemos la priorización de contenido afín, comienza a mostrarte más contenido que coincide con tus creencias previas, reforzando tu visión del mundo. Con esto vamos a aplicar la exclusión de perspectivas opuestas, el contenido que desafía tus ideas recibe menos visibilidad porque genera menos interacción positiva (o más rechazo) y agrega la retroalimentación continua para que cuanto más consumas el contenido de una línea ideológica, más te muestra el algoritmo de ese tipo, creando un ciclo de refuerzo.

El algoritmo de las redes sociales es como un bibliotecario hiper-observador que aprende tus gustos viendo qué haces, no qué dices. Su trabajo es predecir qué contenido te mantendrá más tiempo en la plataforma, y para eso usa todas las señales que dejas; tus clics, tu tiempo de visualización, tus interacciones, tus relaciones. No es malvado por diseño, pero sus incentivos no están alineados con tu bienestar informativo. Está optimizado para engagement, no para verdad, equilibrio o salud mental. Entender esto te da poder: puedes usar las redes de manera más consciente, cuestionar por qué ves lo que ves, y tomar decisiones activas sobre qué contenido consumes. Como dijo un experto: "El algoritmo no te muestra lo que necesitas ver, te muestra lo que la red social necesita que tú veas para que no cierres la aplicación".

Existen dos conceptos clave explican este fenómeno los filtros burbuja, que es la personalización algorítmica que hace que dos personas buscando lo mismo en Google o Facebook reciban resultados radicalmente distintos según su historial. El algoritmo te muestra lo que cree que quieres ver, no necesariamente lo que resulta ser más relevante o diverso. El concepto trata acerca de la cámara de eco, que es el entorno virtual donde solo interactúas con personas que comparten la misma cosmovisión del mundo. En estos espacios, las ideas se repiten y refuerzan constantemente sin ser desafiadas, creando con esto la ilusión de que "todo el mundo piensa como yo". La combinación de ambos fenómenos nos dificulta e impide el diálogo entre personas con visiones políticas distintas y fomenta así la división social.

Recientemente en un estudio acerca de la red social X de 2025 a 2026. Una investigación independiente con casi 5 mil participantes en los Estados Unidos demostró que el algoritmo de la red social X desplaza a los usuarios hacia posiciones políticas más conservadoras cuando usan el feed "Para ti" (curación algorítmica) en comparación con el feed cronológico. en este estudio los investigadores encontraron que el algoritmo prioriza a aquel contenido que resulta ser más partidista y confrontacional, reduce la visibilidad de voces moderadas o conciliadoras, aumenta la exposición al discurso de odio y animosidad hacia adversarios políticos. Cuando se redujo experimentalmente la presencia de contenido que promueve actitudes antidemocráticas, la polarización disminuyó significativamente. Esto demuestra que las decisiones algorítmicas sí tienen un impacto sustancial y no son políticamente neutrales.

En el año de 2026 los investigadores de ESade (Marc Torrens y Carlos Carrasco-Farré) analizaron cómo los algoritmos influyen en las opiniones y aumentan las respuestas emocionales. En sus hallazgos, los algoritmos de recomendación influyen en qué voces se perciben como representativas. Determinan qué posiciones parecen normales y cuáles marginales y deciden qué oponentes resultan más visibles (generalmente los más extremos o caricaturescos). Esto significa que el algoritmo no solo te muestra contenido; además define tu percepción de qué es el espectro político y quiénes son los actores relevantes.

En otras investigaciones más amplias (Meta-análisis sobre redes sociales y polarización 2023-2025) que sugieren que las redes sociales amplifican, más que causan, la polarización política existente. La polarización se articula a partir de grupos minoritarios pero ideológicamente homogéneos que se refuerzan mediante su agrupamiento en redes sociales. Al ser mucho más activos y radicales que la mayoría de la población, estos colectivos construyen una imagen conflictiva y polémica que luego se repercute en los medios de comunicación tradicionales, creando la ilusión de que toda la sociedad está más dividida de lo que realmente está.

El caso de la red social TikTok y la política en formato viral. Esta red social representa un caso particularmente preocupante. La plataforma está diseñada para facilitar el consumo rápido de contenido altamente emocional y visual. Los usuarios crean videos políticos usando hashtags y formatos virales que tienden a simplificar extremadamente debates ideológicos y políticos mucho más complejos. Así se crea la ilusión de percibir que yo lo analicé a fondo. El algoritmo de TikTok es especialmente efectivo en identificar rápidamente las preferencias del usuario (a veces en cuestión de pocos minutos) y luego crear burbujas ideológicas muy cerradas y priorizar contenido emocional sobre análisis sustantivo. Estudios sobre discursos polarizantes en TikTok muestran que la política se reduce a consignas, memes y confrontaciones personales, eliminando matices y el contexto.

Todo lo anterior plantea consecuencias para las sociedades democráticas. El impacto de esta dinámica algorítmica tiene implicaciones profundas pues causa erosión del terreno común, cuando cada persona vive en una realidad informativa distinta, se pierde la base de hechos compartidos necesaria para el debate democrático. No es posible negociar o comprometerse si no hay acuerdo sobre qué es verdad. También, hay una radicalización progresiva, la exposición continua a contenido que confirma y refuerza creencias previas puede llevar a posiciones cada vez más extremas. Con el tiempo, esto consolida posiciones ideológicas e incluso favorece la radicalización. Así se tiende a favorecer el auge de populismos, algunos expertos señalan que las cámaras de eco y filtros burbuja están produciendo un auge de los populismos y una notable polarización ideológica. Los líderes populistas se benefician de esta dinámica porque sus mensajes simples, emocionales y confrontacionales son precisamente los que los algoritmos priorizan. Esto va a producir mayor toxicidad del debate público la opacidad de los algoritmos y la relajación en la moderación de contenidos contribuyen al aumento de la polarización y la toxicidad en las redes sociales. Los discursos de odio y la animosidad hacia adversarios políticos se normalizan porque generan engagement.  Pérdida de confianza en instituciones, la exposición selectiva a información que confirma escepticismo político e ideológico global refuerza la desconfianza en instituciones, medios tradicionales y expertos.

¿Hay una solución posible? Algunas investigaciones recientes nos ofrecen perspectivas esperanzadoras, reducir la visibilidad del contenido polarizador. Un estudio de 2025 encontró que reducir la visibilidad del contenido polarizador en las noticias de las redes sociales puede disminuir tangiblemente la hostilidad partidista. Para esto deberemos ser muchos más selectivos al momento de consumir contenidos y apostar por la objetividad informativa. Esto sugiere que cambios en el diseño algorítmico podrían mitigar el problema.

Algunas plataformas han comenzado a ofrecer opciones de feed cronológico (como X/Twitter), que muestran contenido en orden de publicación sin curación algorítmica. Esto da más control al usuario, aunque la mayoría sigue usando el feed algorítmico por defecto. La transparencia algorítmica, los expertos piden mayor transparencia sobre cómo funcionan los algoritmos y qué criterios usan para priorizar contenido. La opacidad actual hace difícil una moderación efectiva y permite que las plataformas prioricen el engagement sobre la salud democrática. Desarrollar una educación en alfabetización digital, desarrollar inmunidad crítica en los usuarios es fundamental. Cuando las personas entienden cómo es que funcionan los algoritmos de sus redes sociales y por qué ven lo que ven, pueden cuestionar y analizar activamente su feed y buscar fuentes más diversas en sus puntos de vista.

La paradoja final, o la ironía es que los algoritmos no tienen ideología propia. No son conservadores ni liberales por diseño. Simplemente optimizan para engagement, y resulta que el contenido políticamente polarizante genera más engagement que aquel que es moderado. Esto significa que el problema no es una conspiración ideológica, sino un incentivo estructural de las utilidades de las plataformas, las empresas (Meta, Alphabet, X, etc.) ganan más dinero cuando sus usuarios consumen más de su valioso tiempo y atención en la plataforma, y los usuarios pasan mayor tiempo cuando están emocionalmente activados (indignados, confirmados en sus creencias, confrontados). Como señaló un estudio reciente "los algoritmos pueden agravar la polarización política" no porque estén programados para hacerlo, sino porque esa es la consecuencia inevitable de optimizar para mantener secuestrada la atención en un entorno de información infinita.

La pregunta que queda abierta en el aire es si las actuales redes sociales estarán dispuestas a sacrificar engagement (y por tanto, sus ganancias) para priorizar la salud democrática, o si la regulación externa será necesaria para forzar ese cambio y cómo es que hemos llegado hasta este escenario de manipulación. Ahora sí, viajemos hasta el origen.

Edward Louis Bernays

Desde los primeros años del recién pasado siglo XX hasta hoy, una idea ha permanecido constante, la opinión pública no es algo que surge espontáneamente, sino algo que puede diseñarse. Lo que ha cambiado radicalmente son las herramientas con que orientamos a las audiencias, la escala de estas herramientas y la precisión quirúrgica con la que esto se hace. Esta es la historia de cómo evolucionó esa capacidad de ingeniería social, desde los primeros experimentos de Edward L. Bernays hasta los algoritmos que hoy deciden qué ves en tu pantalla varias veces al día. Todo comenzó con el sobrino de Sigmund Freud, quien 100 años atrás entendió algo revolucionario las personas no actúan por razones lógicas, sino por deseos inconscientes. Edward Bernays aplicó las teorías psicoanalíticas de su tío al mundo de la sociedad de masas y descubrió que, si podías conectar tu mensaje con esos deseos ocultos, podías hacer que grandes grupos de personas -varios millones- hicieran cosas que nunca hubieran hecho individualmente, o por sí solas. Bernays argumentaba que la mente colectiva actúa impulsada por deseos inconscientes, -puntos de dolor- miedos y prejuicios más que por la lógica racional. Por lo tanto, la persuasión efectiva no consiste en presentar argumentos racionales sobre un producto o una causa, sino en alterar los símbolos, el entorno y la percepción sociocultural para que el público adopte voluntariamente una idea como si fuera propia.

Su primera gran demostración ocurrió el 31 de marzo de 1929, cuando a solicitud de George Washington Hill de la American Tobacco, logró que las mujeres estadounidenses comenzaran a fumar abiertamente en público, algo socialmente muy mal visto hasta entonces. No les vendió cigarrillos; les "vendió libertad". Organizó un desfile en Nueva York donde mujeres jóvenes encendieron cigarrillos simultáneamente como "antorchas de la libertad", presentándolo como un acto feminista. Los medios impresos de esos años que cubrieron dicho evento lo describieron como una "protesta espontánea", cuando en realidad fue un acto 100% coreografiado. El resultado fue que las ventas de cigarrillos entre mujeres se dispararon arriba del 300%; pasando del 5% al 33.3% en consumo entre 1965 - 1977.

Pocos años después, Bernays hizo algo similar con el desayuno americano. En los años 20, los estadounidenses desayunaban muy ligero un jugo de naranja, café estilo americano y tostadas de pan. El tipo promedio consumía un desayuno muy ligero (café, panecillos o fruta). Esto afectaba directamente a Beech-Nut Packing Company, un importante fabricante de productos alimenticios cuya producción de tocino superaba la demanda del mercado. Para vender más tocino, Bernays no hizo anuncios del producto. En su lugar, encuestó a 5 mil médicos y les preguntó si recomendaban desayunos ligeros o abundantes. Cuando respondieron que lo abundante era más saludable, Bernays publicó titulares en todo el país: "4 mil 500 médicos recomiendan desayunos más abundantes". Bernays envió los resultados de esta «encuesta médica» a periódicos de todo Estados Unidos como un hecho noticioso. Las publicaciones titularon que los médicos recomendaban desayunos copiosos con tocino y huevos para mejorar la salud de la población. Asoció específicamente el tocino y los huevos como ese desayuno ideal que los médico recomendaban. Así inventó el desayuno americano tal como lo conocemos hasta hoy. En 1947, Bernays publicó un ensayo titulado "The Engineering of Consent" (La ingeniería del consentimiento), donde defendió abiertamente que en una democracia de masas, el ciudadano corriente debía ser guiado por una élite que supiera manejar símbolos y emociones. Su descubrimiento era brutal, si se quería que la gente aceptara una guerra, un producto o un candidato, bastaba con diseñar el mensaje adecuado y difundirlo con las herramientas de comunicación de masas. No se trataba de convencer, sino de fabricar consentimiento.

La técnica del tercer partido influyente (third-party technique) es una estrategia de comunicación donde una organización o marca logra que un tercero presuntamente independiente, neutral y con autoridad emita el mensaje conveniente y deseado en su lugar. Algo que observamos atrás, con los médicos entrevisatdos. Bernays comprendió muy bien que el consumidor tiende a desconfiar de los anuncios corporativos directos, pero confía en (lideres de opinión) expertos, académicos, médicos, asociaciones civiles o periodistas. En lugar de vender el producto, Bernays vendía la idea o la causa a través de una autoridad validadora que goza de la confianza del consumidor.

¿Cómo funciona la mecánica fundamental de la técnica de third-party technique? 

Una vez que hemos identificado la barrera o la necesidad, para definir qué comportamiento se quiere cambiar o qué producto se quiere posicionar.

Creamos o financiamos un frente externo, creación o fundación de un instituto, un comité de expertos, una comisión de estudio o respaldar a una figura altamente respetada cuya opinión no genera dudas.

Emitir el mensaje como hecho de interés público, y así lograr que la autoridad emita informes, estudios o declaraciones públicas.

Amplificación mediática, pasamos a difundir la opinión experta del tercero en los Mass Media y redes sociales como una noticia objetiva, logrando que el consumidor tome la decisión por "recomendación experta".

Observemos por ejemplo el caso del color verde y la moda parisina (Lucky Strike / American Tobacco) Por esos días se tenía un problema: Las consumidoras rechazaban los cigarrillos Lucky Strike porque el empaque era verde, un color que no combinaba con las tendencias de moda de la década de 1920. La aplicación del «tercer partido» ocurrió cuando en lugar de cambiar el packaging, Bernays cambió la moda. Financió eventos de alta costura y creó el Color Green Ball (Baile del color verde) en París y Nueva York, involucrando a prestigiados diseñadores, artistas y editores de moda para que declararan el verde como el "color de la temporada". Lo que dió como resultado que las mujeres comenzaron a vestir de verde y, por ende, a comprar el cajetilla de Lucky Strike sin resistencia estética.

Con la llegada de la televisión a cada hogar en los años 50 y 60 se llevó la ingeniería del consentimiento a otro nivel más alto en eficacia. Por primera vez, un solo mensaje podía llegar simultáneamente a millones de personas a la intimidad de sus hogares, con es nuevo soporte audiovisual; imágenes en movimiento y sonido que generaban impacto emocional inmediato. Los políticos entendieron rápidamente el poder tan grande de este medio. Las campañas presidenciales en Estados Unidos comenzaron a producirse como programas de entretenimiento. Los debates televisados, los spots de 30 segundos y las apariciones cuidadosamente coreografiadas se volvieron centrales. Ya no importaba tanto lo que decías, sino cómo te veías y qué emociones transmitías.

Un ejemplo emblemático fue la campaña para el candidato democrata a la presidencia de los Estados Unidos John F. Kennedy en 1960. Kennedy entendió que la televisión premiaba la imagen juvenil, carismática y confiada. En el primer debate televisado de la historia, mientras Richard Nixon aparecía sudoroso y con mala iluminación, Kennedy lucía bronceado, relajado y mirando directamente a cámara. Quienes escucharon el debate por radio pensaron que Nixon había ganado; en cambio quienes lo vieron por televisión creyeron que Kennedy arrasó. La imagen había superado al contenido.

Durante los años de la Guerra fría, tanto Estados Unidos como la -entonces- Unión Soviética usaron la influencia de los mass media para moldear la opinión pública domestica e internacional sobre conflictos en distintos escenarios. La cobertura de la guerra de Vietnam en los años 60 y 70 fue quizás el primer momento en que la televisión mostró crudamente la realidad de un conflicto bélico, y eso contribuyó a cambiar la posición de la opinión pública estadounidense contra la guerra. Los gobiernos entendieron la lección, quien tiene el control de las imágenes (pantallas) era también quien posee el control de la narrativa.

En el ámbito de la comunicación comercial, las agencias de publicidad desarrollaron metodologías más sofisticadas. Surgieron conceptos como la Unique Selling Proposition (propuesta única de venta) y el branding emocional. Las marcas ya no vendían características de productos; vendían identidades, estilos de vida y pertenencia. Coca-Cola no vendía una bebida azucarada; vendía felicidad compartida. Nike no vendía zapatos; vendía superación personal.

La llegada de internet en los años 90 inicialmente pareció democratizar la información. Cualquiera podía publicar contenido, acceder a fuentes diversas y formar su propia opinión. Los mass media tradicionales perdieron el monopolio de la narrativa. Pero esta aparente democratización trajo consigo nuevas formas de manipulación. Con el internet, la audiencia se fragmentó en nichos, y eso permitió a los ingenieros del consentimiento dirigir mensajes específicos a grupos muy concretos. Ya no necesitabas convencer a toda la población; podías identificar segmentos específicos y diseñar mensajes personalizados para cada uno.

Vamos a observar que la ingeniería del consentimiento no es fenómeno marginal, sino práctica estructural en publicidad, política, relaciones públicas y comunicación estratégica desde hace un siglo. Las herramientas han evolucionado de eventos mediáticos a algoritmos de microtargeting, pero el principio permanece, la opinión pública puede diseñarse si se conocen y explotan los deseos, miedos y sesgos inconscientes de las masas.

Obervemos este grupo de factores que pudieran formar un patrón de la ingeniería del consentimiento:
1. Apelación a emociones sobre razón. Miedo, esperanza, indignación, pertenencia.
2. Transformación de significados. Productos/ideas se convierten en símbolos culturales.
3. Uso de autoridades como validación. Médicos, científicos, celebridades, expertos.
4. Creación de eventos mediáticos. Hechos coreografiados para generar cobertura orgánica.
5. Segmentación y personalización. Mensajes distintos para audiencias distintas.
6. Ocultamiento del origen. Astroturfing que simula ser grassroots. [La palabra proviene de AstroTurf, es una marca de pasto artificial muy popular en los Estados Unidos. La metáfora resulta ser clara así como el AstroTurf simula ser pasto natural pero es completamente plástico, el astroturfing simula ser un movimiento ciudadano genuino ("grassroots" o "de base") pero es completamente artificial y financiado desde arriba.]
7 . Explotación de sesgos cognitivos. Confirmación, disponibilidad, anclaje, framing.

8. Repetición y saturación. Mensajes simples repetidos hasta normalización.

Con estos 8 criterios en mente, observemos algunos ejemplos bien logrados de ingeniería del consentimiento:

La campaña anti-tabaco "Truth" - 1998 al día de hoy. Desarrollada a solicitud de la  American Legacy Foundation con el objetivo de reducir tabaquismo juvenil. Donde se utiliza la técnica del contramarketing apelando a rebeldía contra industria tabacalera. La ejecución se basa en anuncios mostrando tácticas manipuladoras de tabacaleras, tono confrontacional. Lo que dió como resultado la reducción significativa de tabaquismo adolescente; modelo replicado globalmente.

La campaña de propaganda durante las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en el año de 2016. Desde la Internet Research Agency (vinculada al Kremlin) cuyo objetivo fue influir en las elecciones estadounidenses mediante desinformación. Aquí se utilizó la técnica en base a cuentasfalsas en redes, memes polarizantes, noticias falsas segmentadas con una ejecución que contó con miles de posts en Facebook, Twitter, Instagram; anuncios pagados por millones. Lo que tuvo como resultado una investigación del Congreso; y conllevó a sanciones y abrió el debate sobre interferencia extranjera. En simultaneo, la empresa Cambridge Analytica durante las elecciones presidenciales de los Estados Unidos en 2016 cuando a solicitud del equipo de campaña de Donald Trump y el comité nacional republicano buscaron influir en los votantes de ese país mediante microtargeting psicográfico. Utilizando 87 millones de perfiles de Facebook para crear modelos OCEAN de personalidad. Lo ejecutaron con mensajes personalizados según vulnerabilidades psicológicas de cada perfil; desmovilización de demócratas. Lo que dió como resultado victoria de Trump en varios estados clave; provocando escándalo global; y el cierre de Cambridge Analytica en 2018.

La campaña del Brexit en el año de 2016 para el Vote Leave / Leave.EU y que buscaba lograr la salida de Reino Unido de la Unión Europea. En este caso se utilizó el microtargeting con datos de Cambridge Analytica; mensajes de control migratorio a través de anuncios segmentados en Facebook, se valeiron de la narrativa de "Take Back Control" lo que permitió que el Brexit fuera aprobado por 52%-48%; con esto se evidenció con investigaciones el uso indebido de datos.

Durante la campaña presidencial de Donald Trump "Make America Great Again" - entre los años de 2016-2020 a solicitud del comité de campaña de Trump / RNC

Con el fin de movilizar base patriotica de los EUA y adherir al movimiento anti-inmigraciónse utilizaron post a través de Twitter como herramienta de comunicación directa; narrativa de declive nacional el modo fue con tuits provocadores, rallies transmitidos en vivo, ataques a medios de comunicación tradicionales y dió como resultado la victoria electoral de 2016; con una profunda polarización extrema y la prohibición de Trump en redes tras los eventos del 6 de enero.

Desde el Kremlin / Administración presidencial rusa se buscó mantener apoyo popular y legitimidad electoral a través del control de medios estatales, una narrativa de fortaleza nacional y la demonización de los candidatos opositores. Contó con una fuerte cobertura televisiva masiva, trolls en redes, aprobación de leyes contra "noticias falsas" y todo dió como resultado las victorias electorales con márgenes amplios; críticas internacionales por falta de competencia. Otro caso, es el de la propaganda de la invasión rusa de Ucrania que inició en el año de 2022 y que todavía se mantiene hasta el presente. Se emite desde el gobierno de Rusia / Kremlin con el objetivo de justificar su invasión para hacerla parecer como "desnazificación" y protección de la población rusa bajo ataque en algunas ciudades ucranianas. Se valen de técnicas de control total de medios estatales, la censura, la narrativa histórica distorsionada que se ha ejecutado con la televisión estatal, leyes contra "noticias falsas", trolls en redes que han logrado el apoyo interno mayoritario inicial en la población rusa; un aislamiento internacional; y sanciones económicas.

Operación en Guatemala y la United fruit company (1954). Bernays orquestó una campaña de propaganda y desinformación en medios estadounidenses para presentar las reformas agrarias del presidente democráticamente electo Jacobo Árbenz como una amenaza contraria a los intereses de la seguridad de los Estados Unidos, facilitando el clima político para el primer golpe de Estado orquestado por la CIA en favor de la United fruit company.

Los motores de búsqueda como Google (fundado en 1998) introdujeron una nueva capa de influencia el orden de los resultados. Si Bernays necesitaba convencer a un periodista para que publicara una columna, ahora bastaba con que un algoritmo decidiera qué noticia aparecía en la primera página de Google y cuál se perdía en la vigésima. La gran mayoría de los internautas nunca pasa de la primera página de resultados. ¿Quién controla ese algoritmo que controla qué información se considera relevante y digna de estar en la página 1 de resultados Google?

Las redes sociales emergentes como MySpace (2003) y Facebook (2004) comenzaron a coleccionar bases de datos y recopilar datos sobre los usuarios; sobre aquello qué les gustaba, con quién se conectaban, qué tipo de contenidos compartían. Ese es el precio de la gratuidad. En ese momento, pocos entendieron las implicaciones para su seguridad y su privacidad. Esos datos se convertirían en el combustible de la siguiente revolución en ingeniería del consentimiento.

¿Qué es el algoritmo de las redes sociales? El algoritmo de las redes sociales funciona como un bibliotecario personal hiper-observador que decide qué contenido ves en tu pantalla y en qué orden. Su objetivo es simple, maximizar tu tiempo en la plataforma para mostrarte más anuncios. Para lograrlo, el algoritmo aprende de tu comportamiento, a qué publicaciones le das "me gusta", cuánto tiempo ves cada video, qué compartes, con quién interactúas, qué intereses buscas. Con estos datos construye un perfil tuyo muy detallado de tus preferencias y así predice qué te mantendrá enganchado. El proceso funciona así, cuando alguien publica contenido, el algoritmo lo muestra primero a un grupo pequeño. Si ese grupo interactúa mucho (ve completo, comenta, comparte), el sistema lo amplifica a más personas. Si lo ignoran, el contenido muere en ese momento. Esto explica por qué algunos videos se vuelven virales y otros no. Cada red social tiene su propio algoritmo; TikTok prioriza entretenimiento sobre seguidores; Instagram favorece conexiones personales; YouTube se basa en tu historial de visualización; Facebook prioriza interacciones significativas con amigos y grupos. El problema fundamental está en que el algoritmo no está diseñado para mostrarte verdad o contenido equilibrado, sino contenido que genere engagement. Y resulta que lo emocional, polarizante y confirmatorio de tus creencias genera más interacción que los matices. Por eso, con el tiempo, el algoritmo te muestra más de lo mismo, creando "filtros burbuja" y "cámaras de eco" donde solo ves opiniones que refuerzan las tuyas. Puedes tener un poco de control, interactúa conscientemente con contenido de calidad, diversifica tus fuentes, usa feeds cronológicos cuando sea posible y limpia tu historial periódicamente. Pero recuerda, el algoritmo te mostrará lo que necesita que veas para que no cierres la aplicación, no necesariamente lo que te beneficia.

El caso que reveló el nuevo poder de la ingeniería del consentimiento fue el escándalo de Cambridge Analytica, que estalló públicamente en marzo de 2018. Esta consultora política británico-estadounidense había recopilado, durante varios años, los datos personales de millones de usuarios de Facebook sin su consentimiento. El funcionamiento era bastante sofisticado, Cambridge Analytica desarrolló un modelo para traducir esos datos en perfiles de personalidad psicográficos mediante algoritmos de machine learning. Podían predecir no solo qué productos te interesaban, sino cómo era tu perfil psicológico; si eras neurótico, abierto a experiencias, consciente, extrovertido o amable. Con esa información, diseñaban mensajes personalizados que apelaban específicamente a tus "puntos de dolor" como temores, miedos, deseos y sesgos cognitivos. Además, durante las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016 y el referéndum del Brexit en Reino Unido, Cambridge Analytica utilizó estos perfiles para enviar información selectiva y diferenciada a distintos grupos de votantes. A una persona preocupada por la inmigración le mostraban contenido que amplificaba ese miedo. A alguien interesado en llas finanzas personales le enviaban mensajes sobre prosperidad. No había un mensaje único masivo para todos; había miles de mensajes dirigidos, cada uno diseñado para maximizar la probabilidad de que esa persona específica votara de cierta manera. Esto representó un salto cualitativo respecto a Bernays. Él necesitaba organizar eventos mediáticos y convencer a periodistas. Cambridge Analytica podía activar una máquina invisible que aprovechaba las personalidades y estilos de vida de votantes individuales para provocar profundos cambios en la opinión pública, todo de forma automatizada y a escala masiva. Las redes sociales perfeccionaron aún más estas técnicas. Así los algoritmos de Facebook, Twitter, Instagram y TikTok aprendieron que el contenido que genera emociones fuertes (indignación, miedo, sorpresa) recibe más interacciones (Likes, shares, etc.). Así que comenzaron a priorizar ese contenido en los feeds de los usuarios. El resultado fue que las personas quedan atrapadas en burbujas donde ven principalmente contenido que confirma y amplifica sus creencias previas y les genera reacciones emocionales intensas.

La posverdad algorítmica, cuando la realidad es negociable. Actualmente, vivimos en lo que los expertos llaman posverdad algorítmica. Desde el surgimiento de los medios de comunicación de masas en el siglo XIX hasta la consolidación de las plataformas digitales de hoy, la creación deliberada de relatos falsos, distorsionados o incompletos con el fín de engañar ha acompañado cada transformación tecnológica. Pero nunca antes había sido tan fácil, barato y efectivo como resulta hoy. Las fake news (noticias falsas) proliferan porque los algoritmos las premian y las comparten más, pues generan más comentarios, mantienen a los usuarios por más tiempo dentro de la red social. Un estudio del MIT mostró que las noticias falsas se difunden seis veces (x6) más rápido que las verdaderas en X/Twitter. No es un accidente; es una consecuencia del diseño mismo de la red social. El microtargeting político permite que diferentes personas vean versiones radicalmente distintas acerca de un mismo candidato o su propuesta. En Brasil, durante las elecciones de 2018, partidarios de Jair Bolsonaro recibieron miles de mensajes de WhatsApp con información falsa sobre su oponente. En Estados Unidos, los anuncios políticos en Facebook pueden ser tan específicos que solo los ven unas pocas personas, lo que hace casi imposible que periodistas o verificadores de hechos los revisen antes de que cumplan su propósito. Las redes de bots y cuentas con perfiles falsos amplifican mensajes coordinadamente. Si en los años 50 había que "sobornar" a un columnista para que atacara a un político, hoy basta con inundar X/Twitter o TikTok con mensajes coordinados hasta que una mentira repetida mil veces sea adoptada como una verdad. Los algoritmos de las redes sociales interpretan esa actividad artificial como una "tendencia" y la muestran a más personas, creando por sí misma un ciclo de retroalimentación.

¿Qué ha cambiado? ¿Cómo funciona la ingeniería del consentimiento actualmente? A lo largo de este siglo de evolución, lo que permanece es el principio fundamental, la opinión pública puede diseñarse apelando a emociones, deseos inconscientes y sesgos cognitivos, no a la razón. Bernays lo entendió en los años veinte del pasado siglo XX, y los ingenieros del consentimiento actuales lo aplican con herramientas infinitamente más poderosas. Lo que ha cambiado radicalmente es la escala, la precisión y la automatización: Veamos la escala, Bernays podía llegar a millones a través de periódicos y radio. Hoy, un solo tuit puede alcanzar a cientos de millones en unas pocas horas. Como ocurrió en las elecciones en Honduras del año 2025 y con el tuit muy cerca de la fecha convocada para acudir a votar por el próximo presidente del país.

Precisión: Bernays enviaba el mismo mensaje a todos. Hoy, los algoritmos pueden mostrar mensajes personalizados a cada individuo basándose en su perfil psicológico, historial de navegación y comportamiento en redes.

Automatización: Bernays necesitaba un ejercito de periodistas, eventos y relaciones públicas. Hoy, los algoritmos hacen el trabajo de forma automática, aprendiendo y optimizando en tiempo real qué contenido funciona mejor con cada persona.

Retroalimentación: Bernays medía resultados con encuestas y ventas. Hoy, las plataformas saben exactamente quién vio qué, cuánto tiempo, si hizo clic, si lo compartió, si lo compró. Esa data alimenta el siguiente ciclo de mensajes, creando un sistema de ingeniería del consentimiento en tiempo real.

La paradoja democrática. La ironía es que Bernays defendía la ingeniería del consentimiento como necesaria para fortalecer la democracia. En su visión, las masas (grandes auditorios) eran irracionales y peligrosas; necesitaban élites ilustradas que las guiaran hacia decisiones sensatas mediante la manipulación simbólica. Un siglo después, esas mismas técnicas se usan para varios fines que él quizás no anticipó como la polarización extrema, erosión de la confianza en instituciones, fragmentación de la realidad compartida. A través del uso cada vez más frecuente de las redes sociales, la opinión pública ha abandonado por completo su carácter de reflexión esclarecida sobre el mundo político y se ha convertido en un asunto que camina según los vaivenes y propuestas de aquellas redes que proponen temas sobre los que debemos opinar. Los algoritmos al igual que la agenda setting deciden qué es importante, qué es urgente, y hasta qué merece tu indignación el día de hoy. Entender esta historia no es solo un ejercicio académico. Es una herramienta para desarrollar inmunidad crítica. Cuando sabes que lo que ves en tu feed fue seleccionado por un algoritmo diseñado para maximizar tu engagement emocional, puedes preguntarte ¿Por qué estoy viendo esto? ¿Quién se beneficia de que yo desarrolle esta emoción? ¿Qué parte de la historia no me están mostrando?

La ingeniería del consentimiento no ha desaparecido ni ha perdido influencia en nuestra sociedad; se ha vuelto invisible. Y como dijo el propio Bernays: "La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de fundamental importancia en la sociedad democrática". La pregunta que queda abierta es ¿Quién debe controlar esa manipulación, y con qué límites?

Que estés bien,

El paso a paso del éxito

¿Has sentido "envidia sana" al observar a tus heroés? Muchas personas sienten que deberían tener una respuesta clara para una pregunta que todavía están aprendiendo a formular ¿qué quiero hacer con mi vida? Observan a quienes parecen haber encontrado su lugar y comparan su comienzo con el resultado final de los demás. Ven al deportista levantando un trofeo, al cantante frente a miles de personas, al artista exhibido en un museo, al empresario presentando un producto exitoso. Entonces imaginan que esas personas supieron desde el principio cuál era su destino y caminaron directamente hacia él. Pero casi nunca ocurrió así. Detrás de cada logro visible existe una historia más extensa, llena de intentos, dudas, errores, decisiones incompletas y oportunidades que no fueron aprovechadas. El éxito suele presentarse ante el público como una escena breve, aunque haya requerido años de trabajo invisible. Lo que admiramos como una llegada suele ser apenas el momento en que una trayectoria se vuelve visible. Por eso, si sueñas con ser exitoso, quizá la primera pregunta no debería ser “¿cómo alcanzo el éxito?”, sino “¿qué significa para mí tener éxito?”. Esta pregunta parece sencilla, pero puede cambiar completamente el camino. No todos desean la misma cima. No todos consideran valioso el mismo premio. No todos quieren pagar el mismo precio, ni el esfuerzo- por el reconocimiento.

Michael Jordan convirtió miles de tiros en canastas y llegó a ser campeón de la NBA. Babe Ruth transformó los turnos al bate y los jonrones en una leyenda del béisbol. Pelé y Lionel Messi hicieron de los goles, los partidos y los campeonatos una forma de grandeza deportiva. Pablo Picasso pintó, dibujó, esculpió y experimentó durante décadas hasta dejar algunas obras que modificaron la historia del arte. Madonna convirtió la reinvención en una estrategia de permanencia. Julio Iglesias construyó una carrera internacional cantando en distintos idiomas. Luis Miguel alcanzó una posición extraordinaria en la música latinoamericana mediante la voz, el repertorio y la continuidad. Juan Luis Guerra desarrolló una identidad musical tan particular que muchas de sus canciones se convirtieron en referentes culturales. Henry Ford no triunfó con cada proyecto, pero encontró en el Model T una transformación industrial de enorme alcance.

Todos estos han sido exitosos, pero sus éxitos no se parecen entre sí. El éxito de Jordan no fue el de Picasso. Michael Jordan intentó aproximadamente 24 mil 537 tiros de campo durante su carrera profesional y convirtió cerca de 12 mil 192. Esto significa que incluso uno de los deportistas más admirados de la historia falló aproximadamente la mitad de sus tiros. Sin embargo, nadie recuerda a Jordan por los tiros que no convirtió. Se le recuerda por los campeonatos, las actuaciones decisivas y la capacidad de responder cuando la presión alcanzaba su punto máximo.

Ahora imagina a Pablo Picasso frente a una hoja de papel en blanco, un lienzo, una plancha de grabado o un bloque de material. Picasso produjo alrededor de 50 mil obras en distintos soportes. La mayoría de esas piezas no se convirtió en un ícono universal. El público suele reconocer unas cuantas como el Guernica, Las señoritas de Aviñón, El viejo guitarrista y otras obras que aparecen constantemente en museos, libros y clases de historia del arte. Si midiéramos a Picasso con la misma lógica utilizada para Jordan, parecería tener una tasa de éxito muy baja. Pero esa comparación sería injusta. Jordan necesitaba convertir tiros en puntos dentro de un partido. Picasso necesitaba explorar posibilidades, romper convenciones y encontrar nuevas formas de mirar. El éxito de Jordan se expresó en eficacia competitiva; el de Picasso, en innovación y permanencia cultural. Esta diferencia revela algo importante. El éxito no puede medirse con una sola regla porque las personas no están jugando el mismo juego. Una canasta, un gol, un hit, una canción, una pintura y un automóvil no representan la misma clase de resultado. 

Antes de calcular la proporción de éxitos, hay que entender qué intentaba lograr cada persona. Babe Ruth tuvo aproximadamente 8 mil 399 turnos oficiales al bate y consiguió 2 mil 873 hits (imparables). Su promedio fue cercano al 34.2%. En términos sencillos, logró un resultado exitoso aproximadamente en uno de cada tres turnos. Si alguien observara esa cifra sin conocer el béisbol, podría pensar que no es extraordinaria. Pero en ese deporte, donde cada turno contiene una lucha entre bateador, lanzador, defensa y circunstancias del juego, esa proporción fue excepcional. Ruth también conectó 714 jonrones, y esa cifra convirtió su nombre en sinónimo de poder ofensivo. Pero su grandeza no consistió solamente en acumular golpes exitosos. Consistió en cambiar la manera en que el público imaginaba lo que un bateador podía hacer. Su éxito fue deportivo, estadístico y cultural al mismo tiempo.

Pelé siguió una ruta diferente. Las cifras más amplias le atribuyen un mil 282 goles en un mil 386 partidos, un promedio aproximado de 0.93 goles por partido. Otros recuentos más estrictos registran 757 goles en 812 partidos oficiales. Las diferencias dependen de qué encuentros se incluyen, pero ambas versiones muestran una eficacia extraordinaria. Pelé no solo marcó goles; ganó tres FIFA World Cups y se convirtió en una figura internacional asociada con la creatividad, la alegría y la excelencia del fútbol brasileño.

Lionel Messi, por su parte, superó los 900 goles de carrera después de más de mil partidos oficiales. Su promedio aproximado se sitúa cerca de 0.8 goles por partido, pero su contribución no puede reducirse a esa cifra. Messi también construye jugadas, crea oportunidades, asiste, organiza ataques y participa en momentos decisivos. Su éxito se compone de goles, títulos, creatividad, constancia y capacidad para mantenerse en la élite durante muchos años. Ruth, Pelé y Messi muestran que incluso dentro del deporte el éxito tiene formas diferentes. Ruth se distinguió por el poder y la producción ofensiva. Pelé combinó eficacia, talento y triunfos con la selección. Messi añadió a la capacidad goleadora una dimensión extraordinaria de creación de juego. Todos alcanzaron grandeza, pero no mediante una copia exacta del otro.

El éxito de aquellos que produjeron mucho. En la música, la relación entre  el número de intenstos y logros puede ser -todavía- más difícil de calcular. Una canción puede convertirse en número uno, entrar en una lista, ser escuchada durante décadas o no recibir atención al momento de publicarse y, aun así, adquirir valor posteriormente. Observemos a algunos exitosos artistas de la música popular como Frank Sinatra que grabó cientos de canciones y desarrolló una carrera que atravesó varias décadas. ¿Reconoces a “The world we knew (Over and over)”? Posiblemente, no. Y es que no todas sus grabaciones fueron éxitos comerciales. Elvis Presley registró aproximadamente 784 canciones, pero solo una parte llegó a ocupar posiciones destacadas en las listas. Michael Jackson grabó material para numerosos álbumes y proyectos, aunque sus canciones más influyentes representan una fracción de esa producción. ¿Recuerdas a “The Lady in My Life”, “Baby Be Mine”, “I can’t help it”, “Speechless”, “Is it scary”, “Morphine” y “Superfly sister” o “The lady in my life”? Sin embargo, nadie considera fracasados a estos artistas por las canciones que no alcanzaron los primeros lugares. Sus trayectorias se evalúan por la fuerza de los resultados más importantes y por la influencia acumulada de su obra. En el caso de Michael Jackson, Thriller, Bad y Off the Wall tuvieron un impacto tan grande que modificaron la percepción mundial de lo que podía ser un álbum pop. Varias canciones se convirtieron en acontecimientos culturales, no simplemente en productos de una lista musical. Madonna representa otro tipo de éxito. ¿Seguramente sí has escuchodo Like a prayer? Madonna Louise Ciccone publicó numerosos álbumes, alcanzó decenas de posiciones destacadas en Billboard y obtuvo un récord de 50 canciones número uno en la lista Dance Club Songs. Su trayectoria no dependió de permanecer idéntica. Madonna cambió su imagen, su sonido y su manera de presentarse ante el público. Su éxito fue también una capacidad de renovación.

Julio Iglesias construyó una carrera internacional cantando en varios idiomas y publicó alrededor de 80 álbumes. Su logro no puede reducirse al número de canciones que llegaron a una posición determinada. Su verdadera fortaleza estuvo en cruzar fronteras culturales y mantener una relación duradera con públicos distintos. Su éxito fue la internacionalización de una identidad artística.

Luis Miguel encontró su propia forma de permanencia. Grabó cientos de canciones y logró una posición dominante en la música latina, especialmente mediante sus álbumes de boleros. Romance y Segundo Romance no fueron únicamente colecciones de canciones; contribuyeron a devolver el bolero a nuevas generaciones. Luis Miguel demostró que el éxito también puede consistir en reinterpretar una tradición y hacerla relevante para un público contemporáneo.

Juan Luis Guerra siguió un camino más concentrado. Su producción fue menor que la de otros artistas de esta lista, pero desarrolló un lenguaje musical propio, combinando merengue, bachata, jazz, poesía y elementos religiosos o sociales. Bachata Rosa se convirtió en un álbum fundamental y canciones como “La bilirrubina”, “Bachata en Fukuoka” y “El costo de la vida” permanecieron en la memoria popular. Su éxito no depende únicamente de la cantidad de canciones producidas, sino de la densidad creativa y cultural de su repertorio.

El éxito de Ford. Henry Ford ayuda a comprender una dimensión distinta del éxito. Su historia no consiste en publicar obras o convertir oportunidades deportivas. Se relaciona con la experimentación empresarial, la producción industrial y la capacidad de transformar una idea en un sistema. Ford participó en proyectos anteriores que no alcanzaron el éxito esperado. Algunas empresas fracasaron y varios modelos no tuvieron la importancia histórica del Model T. Sin embargo, cuando Ford combinó un diseño relativamente sencillo con la producción estandarizada y la cadena de montaje, consiguió fabricar un automóvil accesible para grandes sectores de la población. El Model T no fue simplemente un automóvil exitoso. Cambió la relación entre las personas, el trabajo, las distancias y las ciudades. Ford muestra que una persona puede realizar muchos intentos sin que todos sean igualmente importantes. A veces, el éxito aparece concentrado en un producto, una idea o una decisión que reorganiza todo lo que vino antes.

Si el éxito es tan distinto en cada caso, ¿qué tienen en común quienes lo alcanzan? No comparten una fórmula idéntica, pero sí aparecen ciertos rasgos constantes.

El primero es la existencia de una dirección. No siempre -casi nunca- conocían toda la ruta, pero desarrollaron una idea de lo que querían explorar, dominar o construir. El segundo es la disposición a producir mucho. Los grandes resultados no aparecieron sin una larga acumulación de práctica, experimentación y exposición al error. El tercero es la capacidad de aprender. Jordan tuvo que responder a derrotas y críticas. Picasso cambió de estilos. Madonna se reinventó. Ford modificó sus métodos. Los músicos exploraron repertorios, géneros y mercados. La perseverancia más valiosa no consiste en repetir exactamente lo mismo, sino en continuar con una estrategia que aprende y se transforma. También existe una cuarta característica, la capacidad de soportar que muchos intentos no sean reconocidos. Quien produce mucho se expone mucho. Habrá canciones ignoradas, propuestas rechazadas, proyectos que no funcionan y resultados que quedan por debajo de lo esperado. El éxito exige aprender a no interpretar cada rechazo como una sentencia definitiva sobre el propio valor.

Finalmente, quienes alcanzan logros importantes suelen conectar su capacidad con alguna forma de contribución. Sus resultados sirven para algo más que demostrar que ellos pueden hacerlo. Entretienen, inspiran, transforman una industria, ofrecen nuevas formas de pensar o permiten que otros se reconozcan en una obra.

La ruta que debes descubrir. Si eres un adulto joven, no necesitas conocer el mapa completo de tu vida. Necesitas comenzar a caminar con suficiente atención para descubrir qué camino te corresponde. La claridad suele aparecer después de actuar. A veces una persona no descubre su vocación pensando indefinidamente, sino realizando proyectos, enfrentando dificultades y observando qué actividades desea continuar aun cuando resultan exigentes. No tienes que convertirte en otra persona. No necesitas alcanzar o superar los mismos logros que Jordan, Ruth, Picasso, Sinatra, Elvis, Michael Jackson, Ford, Pelé, Messi, Julio Iglesias, Madonna, Luis Miguel o Juan Luis Guerra. La lección no está en copiar sus resultados, sino en observar sus procesos. Todos ellos produjeron más de lo que el público recuerda. Todos fallaron más veces de las que la historia suele mencionar. Todos tuvieron que sostenerse durante periodos en los que todavía no existía una prueba visible ni evidencia de que llegarían a ser admirados. El éxito apareció después de muchas acciones pequeñas, repetidas y corregidas. Tal vez tu éxito no consista en la fama. Tal vez sea crear un negocio honesto, convertirte en un excelente profesional, educar a otros, sostener a tu familia, producir arte, resolver problemas de tu comunidad o vivir con libertad y dignidad. Tal vez todavía no sepas cuál será tu definición final. Eso también forma parte de la etapa en la que estás.

Edward Bernays fue uno de los pioneros de los relacionadores públicos modernos y es considerado generalmente uno de los primeros profesionales en aplicar la psicología y las ciencias sociales para influir en la opinión pública. Su aporte no consistió únicamente en crear anuncios, sino en diseñar eventos coreografíados y acontecimientos, generar noticias y asociar productos con valores sociales. Para promocionar el jabón Ivory de Procter & Gamble, organizó concursos infantiles de esculturas hechas con jabón, transformando un producto cotidiano en una actividad educativa y cultural. Su campaña más famosa fue “Torches of Freedom”, realizada en 1929 para American Tobacco, cuando coordinó la aparición de mujeres fumando cigarrillos Lucky Strike durante un desfile y los presentó como símbolos de libertad femenina; la acción consiguió cobertura periodística y vinculó el consumo del producto con una causa social, aunque hoy también es recordada por sus implicaciones éticas y por promover el tabaquismo. Bernays también desarrolló campañas para promover el consumo de tocino en el desayuno, trabajó con empresas como General Electric, CBS, Dodge Motor Company y United Fruit, fundó su propia firma de relaciones públicas en 1919, escribió obras influyentes como Crystallizing Public Opinion y Propaganda, y enseñó uno de los primeros cursos universitarios de relaciones públicas en la Universidad de Nueva York. Su éxito fue muy diferente al de otros exitosos publicitarios como Rosser Reeves, David Ogilvy y William Bernbach. Reeves buscaba una proposición única de venta, Ogilvy convertía la investigación en argumentos persuasivos y Bernbach creaba ideas memorables mediante la unión de texto, imagen y humor; Bernays, en cambio, procuraba modificar el contexto social y cultural en el que las personas interpretaban una marca. Su legado demuestra el poder de las relaciones públicas, pero también obliga a preguntarnos cuándo la persuasión deja de informar y empieza a manipular.

Tres maneras de conquistar la mente del público. En la publicidad, el éxito pocas veces aparece como una cifra simple. Un anuncio no es un tiro que entra en la canasta ni un jonrón que puede registrarse en una estadística. Una campaña puede triunfar porque vende más, porque vuelve memorable a una marca, porque cambia una conversación cultural o porque establece una nueva forma de entender la creatividad. Por eso, cuando observamos las trayectorias de Rosser Reeves, David Ogilvy y William Bernbach, no encontramos tres versiones de un mismo publicitario. Encontramos tres maneras diferentes de alcanzar el éxito.

Los tres trabajaron en la publicidad estadounidense del siglo XX, pero cada uno enfrentó un problema distinto. Reeves quería demostrar que un anuncio debía ofrecer una razón concreta para comprar. Ogilvy deseaba que la publicidad se apoyara en la investigación y en argumentos convincentes. Bernbach buscaba liberar a la creatividad de las fórmulas rígidas y demostrar que una idea sencilla podía cambiar la percepción de una marca. Los tres alcanzaron reconocimiento, pero sus logros no pueden medirse con la misma regla. La historia de cada uno muestra que el éxito profesional no consiste solamente en acumular campañas famosas. También consiste en desarrollar una mirada propia, resolver problemas concretos y dejar una influencia que continúe después de que la campaña desaparece de los medios.

Rosser Reeves y la fuerza de una promesa. Rosser Reeves observaba la publicidad con una pregunta que parecía sencilla, pero que obligaba a pensar con precisión: ¿por qué debería alguien comprar este producto y no otro? En una época en que muchos anuncios buscaban llamar la atención mediante frases ingeniosas, ilustraciones llamativas o exageraciones, Reeves insistía en que una campaña debía ofrecer un beneficio concreto.

De esa preocupación surgió su formulación de la propuesta única de venta, conocida como USP. Una marca debía encontrar una promesa específica, relevante y diferenciadora, y comunicarla con suficiente claridad para que el consumidor pudiera recordarla. Reeves no creía que un anuncio triunfara solo por ser entretenido. La creatividad debía estar al servicio de una ventaja que pudiera influir en la decisión de compra. Su trabajo para Anacin se convirtió en una demostración de esa filosofía. Los anuncios presentaban el dolor de cabeza de manera intensa y repetitiva, y asociaban el producto con una solución rápida. Para algunos espectadores, la campaña podía resultar molesta. Sin embargo, su insistencia conseguía algo decisivo: el nombre de la marca quedaba unido a una necesidad concreta. Se ha señalado que la campaña contribuyó a triplicar las ventas del producto. Reeves también trabajó con marcas como M&M’s, Colgate, Bic y Minute Maid. En el caso de M&M’s, la frase “se derrite en tu boca, no en tus manos” convirtió una característica física del producto en una promesa fácil de recordar. El mensaje no intentaba describir todo lo que podía decirse sobre el chocolate. Elegía una diferencia y la instalaba en la memoria del público. El éxito de Reeves no consistía necesariamente en crear anuncios emocionalmente complejos. Consistía en eliminar la confusión. Allí donde una marca podía perderse entre demasiados mensajes, él buscaba una frase capaz de responder con rapidez a la pregunta del consumidor. Su publicidad tenía la fuerza de una flecha: apuntaba a un beneficio y trataba de llegar al centro de la decisión. Pero su camino también enseña que una estrategia puede tener límites. Una promesa clara puede impulsar la compra, pero no siempre crea una relación profunda entre la marca y las personas. Reeves alcanzó el éxito haciendo visible una ventaja concreta. Su legado se relaciona con la precisión, la disciplina del mensaje y la capacidad de convertir una característica en un motivo de compra.

David Ogilvy y el respeto por el consumidor. David Ogilvy llegó a la publicidad con una experiencia que influyó profundamente en su manera de trabajar. Antes de convertirse en uno de los grandes nombres de Madison Avenue, estuvo relacionado con la investigación de consumidores en Gallup. Allí aprendió a observar hábitos, motivaciones y reacciones. Para Ogilvy, la publicidad no debía construirse a partir de ocurrencias aisladas. Había que comprender el producto y entender a quién se le estaba hablando. Ogilvy no despreciaba la creatividad, pero desconfiaba de la creatividad que buscaba solamente sorprender. Pensaba que una persona podía interesarse en un anuncio si recibía una información útil, presentada de una manera atractiva. La persuasión no necesitaba gritar. Podía desarrollarse mediante una explicación inteligente, un dato inesperado o una demostración convincente. Su famosa campaña para Rolls-Royce ilustra esta actitud. El titular decía: “A 60 millas por hora, el ruido más fuerte de este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico”. La frase llamaba la atención, pero no era una simple ocurrencia. Comunicaba una característica concreta del automóvil: su extraordinario silencio. Ogilvy tomó un atributo técnico y lo convirtió en una experiencia que el lector podía imaginar. La persona que leía el anuncio podía visualizarse viajando a gran velocidad sin escuchar el ruido del motor. La información se transformaba en deseo. El dato técnico dejaba de ser frío y se convertía en una promesa de elegancia, comodidad y control. Ogilvy también creó campañas recordadas para Hathaway, Schweppes, Guinness y Dove. El hombre de la camisa Hathaway, con su parche en el ojo, demostró que un detalle visual podía otorgar personalidad a una marca. La campaña no necesitaba explicar toda la historia del personaje. Bastaba con ese elemento extraño para despertar curiosidad y construir reconocimiento. Para Guinness, Ogilvy combinó información y entretenimiento, mostrando que un anuncio podía ofrecer algo más que una invitación directa a comprar. Su éxito fue distinto al de Reeves. Reeves buscaba la proposición única que diferenciara un producto. Ogilvy investigaba cómo construir una argumentación capaz de convencer. Su publicidad no solo decía “compra esto”; trataba de explicar por qué el producto merecía confianza y atención. La gran lección de Ogilvy es que la creatividad no está separada del conocimiento. Un redactor que conoce el producto, el mercado y el consumidor puede encontrar ideas más relevantes que alguien que se limita a buscar frases ingeniosas. El éxito de Ogilvy nació de unir investigación, lenguaje, diseño y estrategia.

William Bernbach y el nacimiento de una nueva sensibilidad. William Bernbach llegó a la publicidad con una intuición diferente. Pensaba que las palabras y las imágenes no debían trabajar como piezas separadas, sino como partes de una misma idea. En 1949 cofundó Doyle Dane Bernbach, agencia que transformaría la publicidad estadounidense y contribuiría a lo que luego se conocería como la revolución creativa. Bernbach defendía una publicidad más humana, inteligente y sorprendente. No quería tratar al público como una masa pasiva que debía recibir mensajes repetidos. Confiaba en que los consumidores podían entender una ironía, aceptar una contradicción y valorar una idea que no explicara todo de manera literal. La campaña de Volkswagen es el ejemplo más célebre. El automóvil Beetle era pequeño y procedía de Alemania, mientras que el mercado estadounidense estaba dominado por vehículos grandes. Una agencia convencional podía intentar ocultar esa diferencia o presentarla como un problema menor. Bernbach hizo lo contrario. Colocó el automóvil pequeño en una página dominada por el espacio en blanco y utilizó el titular “Think Small”. La campaña no negaba la realidad. El Volkswagen era pequeño. Pero convirtió esa característica en una nueva forma de pensar. Ser pequeño podía significar ser económico, práctico, sencillo y diferente. El anuncio no necesitó llenar la página de argumentos. La idea era suficientemente fuerte para que el público completara el significado. Con Avis ocurrió algo parecido. La empresa ocupaba el segundo lugar en el mercado de alquiler de automóviles. En lugar de fingir que era la número uno, la campaña declaró: “We try harder because we’re only Number 2”. La posición inferior se convirtió en una promesa de esfuerzo. Si Avis no podía presumir de dominar el mercado, podía decir que tenía una razón para atender mejor a sus clientes. Bernbach no ocultaba las limitaciones; las reinterpretaba. Esa fue una de sus mayores contribuciones. Enseñó que una debilidad podía convertirse en una idea estratégica si se expresaba con honestidad y creatividad. También ocurrió con la campaña de Levy’s Jewish Rye Bread, cuyo mensaje afirmaba: “You don’t have to be Jewish to love Levy’s”. El anuncio mantenía una identidad cultural concreta, pero invitaba a todos a disfrutar del producto. La marca no tenía que borrar su origen para ser universal. Podía presentarse con orgullo y, al mismo tiempo, abrir la puerta a otros. El éxito de Bernbach no se redujo a vender productos. Cambió las expectativas sobre lo que podía ser un anuncio. Advertising Age llegó a nombrar “Think Small” como la mejor campaña del siglo XX y a Bernbach como la persona publicitaria del siglo. Pero su influencia más profunda consistió en demostrar que la publicidad podía ser breve sin ser superficial, humorística sin ser frívola y emocional sin ser sentimental.

Tres éxitos, tres definiciones. Reeves, Ogilvy y Bernbach trabajaron con marcas, medios y consumidores, pero sus definiciones de éxito fueron diferentes. Para Reeves, el éxito era lograr que una marca poseyera una idea clara en la mente del público. Una buena campaña debía comunicar una ventaja y ayudar a vender. Para Ogilvy, el éxito consistía en construir una comunicación persuasiva mediante investigación, información y una presentación elegante. El anuncio debía respetar la inteligencia del consumidor y darle una razón para creer. Para Bernbach, el éxito consistía en crear una idea capaz de cambiar la forma en que se percibía una marca. Un automóvil pequeño podía convertirse en símbolo de inteligencia. Una empresa segunda podía presentarse como más esforzada. Una identidad cultural podía transformarse en una invitación abierta. Ninguna de estas definiciones invalida a las otras. Una campaña necesita claridad, conocimiento y creatividad. Sin una promesa, puede no tener dirección. Sin investigación, puede no tener relevancia. Sin una idea poderosa, puede ser olvidada. 

Quien comienza en la publicidad suele sentirse presionado para parecer original desde el primer día. Busca una frase brillante, una imagen inesperada o una idea que sorprenda a todos. Pero las trayectorias de estos tres publicitarios sugieren que la originalidad no aparece separada del trabajo. Se construye observando, preguntando, investigando y revisando. Reeves enseña a buscar la diferencia concreta que puede importar al consumidor. Ogilvy enseña a estudiar antes de escribir y a convertir información en una historia persuasiva. Bernbach enseña a mirar las limitaciones desde otro ángulo y a confiar en la fuerza de una idea sencilla.

También enseñan que no toda campaña debe parecerse al publicitario que la crea. Un profesional no tiene que imitar a Reeves, Ogilvy o Bernbach. Puede aprender de los tres y desarrollar una voz propia. Tal vez su fortaleza esté en la estrategia, en la investigación, en la redacción, en la dirección de arte, en la producción audiovisual o en la capacidad de comprender una cultura específica. El éxito puede consistir en ganar un premio internacional, pero también en ayudar a una pequeña empresa a descubrir una promesa que nadie había formulado. Puede consistir en aumentar las ventas de una marca, pero también en construir una comunicación más honesta. Puede consistir en crear una campaña que cambie la historia de la publicidad, pero también en resolver con inteligencia un problema cotidiano de comunicación.

Por eso, las historias de Rosser Reeves, David Ogilvy y William Bernbach no deben leerse como si se tratan de recetas únicas. Deben leerse como tres caminos que se cruzan y luego se separan. Reeves encontró el éxito en la claridad de la promesa. Ogilvy lo encontró en la investigación convertida en persuasión. Bernbach lo encontró en la unión de palabras, imágenes, humor y verdad. Los tres demostraron que una campaña memorable no nace solamente de una frase bonita. Nace de comprender qué necesita una marca, qué espera una persona y qué idea puede unir ambas realidades. Allí está la diferencia entre producir publicidad y hacer comunicación con verdadero impacto. El futuro publicitario puede exigir nuevas plataformas, nuevos formatos y nuevas tecnologías, pero la pregunta esencial permanecerá: ¿qué queremos que las personas comprendan, sientan y hagan después de encontrarse con este mensaje? Quien logre responderla con claridad, conocimiento y creatividad habrá encontrado su propio camino hacia el éxito. Quien va despacio, va seguro y llega lejos.

El éxito no es una única puerta que todos deben atravesar. Es una relación entre tus capacidades, tus valores, tus decisiones y el impacto que logras producir. Algunas personas serán recordadas por un campeonato; otras, por una canción, una investigación, una empresa, una familia o una vida vivida con coherencia. La ruta comienza cuando dejas de esperar una garantía y aceptas realizar el primer intento. Después vendrán otros. Algunos fallarán. Otros te enseñarán. Unos pocos quizá alcancen una fuerza que todavía no puedes imaginar. Y, mientras avanzas, es posible que descubras que el éxito no era solamente llegar a un lugar admirado por los demás, sino convertirte en alguien capaz de recorrer con sentido el camino que elegiste.

Que estés bien,