El humor en la creatividad publicitaria

El lechero ha regresado gracias a la pastillita azul VGR100.

Decía un viejo texto radiofónico al estilo de un ranchero norteño: "¿Qué es lo que tienen los rancheros junto a sus huevos? Después de un par de segundos de silencio un regaño se escuchaba -Pues no sea mal pensado, junto a los huevos del ranchero lo que hay son frijolitos fritos de la marca..." (la que Ud. guste). Otro texto, un encabezado de prensa, decía en su titular: "¿No le apena tenerla tan pequeña? " se trataba de la tasa de interés de un producto financiero para ahorro.

El humor es una característica que suele acompañar a la inteligencia, los textos publicitarios no sólo deben ser inteligentes, deben retar al auditorio o a los lectores, captar la atención, y mantener el interés hasta el último instante. 

Bien hecho ahora puedes ver la tele, mami.

Tampoco se trata de hacer un chiste y ya, ni de ser el humorista de las pausas de los contenidos de la radio y TV. Hoy nadie duda tampoco de los poderes terapéuticos del humor. El humor, hace que olvidemos las cosas feas del día -que no son pocas- problemas hay de sobra, pero motivos para sonreír también y cuando una marca nos sabe sorprender con una exquisita pieza de humor inteligente se le termina favoreciendo de alguna u otra manera como muestra de gratificación emocional.

La industria de la publicidad siempre ha sido consciente de su gran potencial. El humor, destinado a producir una sonrisa o una risa -que no es lo mismo-, ha estado presente en las estrategias de las marcas desde su inicio. Su enorme capacidad para ser altamente recordada es un recurso muy útil, sobre todo cuando la saturación de impactos devalúa el potencial de los mensajes eminentemente racionales. También tiene la virtud de amplificar el potencial del mensaje gracias al "efecto llamada" que se produce cuando el auditorio suelta la risa. Esa carcajada actúa de forma inmediata en el entorno, estableciendo una corriente de empatía altamente contagiosa que se multiplica sin control y no depende del mensaje, sino de la actitud del receptor.

Solamente la publicidad que se emite en el Reino Unido y los Estados Unidos se trata de campañas donde la tercera parte de todo es creatividad en base al humor. Los festivales de creatividad publicitaria son un buen ejemplo de que no sólo el público y los auditorios les prefieren, sino que los mismos gurús de la creatividad global suelen premiar a quienes sí saben darle buena cara al mal tiempo.

El efecto AXE sigue haciendo sonreír a muchos.

Producir una sonrisa en el rostro de un niño, de un viejo, de alguien que ha estado pasando un mal día es algo que no tiene precio. Alguna vez usé el humor para algunas campañas publicitarias y recuerdo de manera especial una en la que mis hijas eran muy pequeñas y al sólo sonar el primer acorde del jingle(música) en la TV, dejaban de jugar en su cuarto y corrían a la sala de TV y se quedaban sentadas en el suelo sin decir ni una palabra y una y otra vez luego de reír volvían al instante a lo suyo, eran pequeñas y no sabían que hacía su papá para ganarse la vida. Ver las caras de la gente común en el transporte colectivo que sonríe al escuchar una cuña graciosa después de la jornada de trabajo y que a pesar de sus pocas fuerzas terminan riendo junto a su vecino es en sí mismo especial.

La fineza y talento con que se proponía en las piezas de VW invitarnos  a pensar en pequeño en época de prosperidad, o considerar algo que no parece carro como solución de transporte, o como solucionar la crisis del petróleo ser honesto y ganarse el corazón del público. Pepsi lo hizo por muchos años cuando lanzo a la "generación siguiente" y "la elegida de la nueva generación".

La gran ventaja que tenemos en nuestros países está, como dijo un director creativo en México, en que nuestros políticos nos dan a diario material de sobra para lograr piezas de fino e inteligente humor que apunte a la marca, y que está tan bien colocado en la historia que no le podría quedar a nadie de la competencia ni de otra categoría de producto. Sin la marca correcta el chiste no funciona, nada más no amarra.

El personaje, es también muy importante, a veces ser famoso ayuda, otras veces no será necesario.

¿Cómo vez el uso del humor en la publicidad, ayuda o no ayuda a desarrollar a la marca? ¿Favorece la empatía entre la marca y el público? El humor es un estímulo emocional generalmente apreciado por anunciantes, publicitarios y consumidores de todo el mundo, con las naturales diferencias entre culturas, pero con semejanzas genuinas de la condición humana.

Si observamos las tendencias de inicio del siglo 21 en la publicidad audiovisual por ejemplo notaremos que el contenido humorístico es insertado en mensajes eminentemente emocionales, lo cual resulta coherente con la habitual ruta persuasiva del humor en la mente del público. Asimismo, se ha observado una tendencia al crecimiento de los mensajes informativos con humor, los cuales tratan de persuadir a los consumidores por la vía racional. En cualquier caso, es muy conveniente que el mensaje (emotivo/informativo) se ajuste a los criterios (emocionales/racionales) que prioritariamente emplea el público en la decisión de compra. Por eso es interesante ver que los mensajes emocionales con humor estén siendo más frecuentes en productos con orientación racional (como artículos de limpieza y comestibles) que en productos con orientación emocional (como bebidas y dulces).

Existen 5 criterios por los que se rige esta técnica creativa; provocar lo inesperado, la repetición, exageración y simplificación, y lo implícito. Es decir lo que no es, pero debería de ser, se depende del efecto sorpresa y de romper la lógica estereotipada.

De aquí saltarán chispas de colores.

El humor relacionado a la marca es mejor que el humor no relacionado a ésta. Es decir, la efectividad del humor es mayor cuando el contenido humorístico está bien integrado con los objetivos de la campaña. El humor llama eficazmente la atención. Por tanto, ayuda a cumplir el primer objetivo de la comunicación: hacerse notar en un entorno habitualmente saturado de publicidad. El humor es viral. Como todos sabemos, todos los usuarios de la Internet pueden compartir contenido con otras personas de manera muy fácil y rápida. El humor sitúa su marca en una posición óptima para beneficiarse de esta conectividad, ya que puede atraer grandes audiencias a través del efecto amplificador de las redes sociales. Si hace que sus usuarios se rían, su relación con ellos se beneficiará, y probablemente le envíen su idea creativa a sus amigos para que también se rían, lo que conseguirá que su mensaje se extienda por la Internet a velocidad de epidemia contagiosa como si fuera un virus.

El humor es un aspecto beneficioso e increíblemente importante para el marketing de una marca del que han hecho uso -con gran éxito- en la web distintas compañías, incluida Google. ¿Cómo podemos hacer un buen uso de él? Comparte tu opinión, déjanos un comentario, estás invitado a darle LIKE a nuestro sitio en Facebook. Hasta otra entrega de Pensamientos Maupinianos. Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.