“Miedo al papel en blanco”

"¿Eres creativo? ¡Que interesante! ¡Pero qué difícil debe ser tener ideas nuevas y originales todos los días! ¿Cómo lo consigues? Yo creo que no podría hacerlo. ¿Y qué pasa si un día no te sale la idea?"

Creo que todos los que trabajamos en un departamento creativo hemos oído frases como éstas. Parece que tener ideas sea algo extraordinario, lejos del alcance de todos los mortales. Ser original, ser creativo, ser brillante, viene con el oficio y con esa especie de "glamour" que tiene la publicidad para los que no trabajan en nuestro sector. Pero los que trabajamos en esto sabemos que la idea, la que da forma a la campaña, la que ayuda a nuestros clientes a vender su producto, siempre acaba saliendo. Para eso nos pagan.

Aún así, si habláis con un creativo, ya sea copy o director de arte, seguro que descubriréis que sufre algo que podíamos denominar el síndrome del miedo al papel en blanco. ¿Y esto que significa? Muy sencillo: cada vez que el departamento creativo recibe un briefing, que el cliente nos pide una campaña vendedora o que nos presentamos a un concurso, sucede algo muy particular.

Todas y cada una de esas veces pensamos "esta vez no lo conseguiremos", "esta vez no saldrá nada" "esta vez el papel se quedará en blanco".

Pero como en todos los oficios, para que la faena salga, lo que hay que hacer es ponerse a trabajar. No se trata de que venga la inspiración. Eso es para los artistas, y líbrenos el Señor de los artistas en el mundo de la comunicación. Porque nosotros somos vendedores y tenemos muchas herramientas para llevar a cabo nuestro trabajo sin tener que depender de las musas.

Para empezar contamos con el briefing del departamento de cuentas, un documento que, bien elaborado, incluye toda la información necesaria para realizar una gran campaña. Nos dice cómo es nuestro producto o servicio, qué ventajas tiene, qué necesidad cubre, cómo lo perciben nuestros consumidores, etc. Además el briefing también refleja a quién nos dirigimos, qué oferta estamos comunicando, qué objetivos queremos alcanzar, qué medios disponemos para hacerlo...¡incluso nos dice cuánto dinero podemos gastarnos en esa campaña! ¿no os parece que son muchas pistas para encontrar esa gran idea?

Pero si después de leer detenidamente el briefing todavía no sabemos cómo empezar a llenar el papel en blanco, el departamento creativo dispone de un recurso que hace nuestra labor más fácil, divertida y, sobre todo, enriquecedora: el trabajo en equipo. No hay nada mejor para que surja esa gran idea que poner en común entre creativos y directores de arte los diferentes puntos de vista, percepciones, ideas, sensaciones o imágenes que se nos ocurran. Teniendo claro qué es lo que queremos comunicar (oferta, precio, lanzamiento de nuevo producto, nueva aplicación, etc.) hemos de encontrar un concepto que nos ayude a comunicarlo de una forma impactante, notoria y eficaz. No hay reglas para encontrar ese concepto. Puede surgir de una palabra, de una fotografía, de una experiencia de alguien del equipo...esa es la virtud del trabajo en equipo. Incluso tenemos la posibilidad de hacer participar a cualquier persona de la agencia a través de un brainstorming, mediante el cual todas las ideas son válidas y pueden ser el embrión de una gran campaña.

Aunque lo mejor de todo es que en nuestro trabajo la idea puede surgir de cualquier parte. Puede aparecer ojeando una revista, escuchando una conversación en el autobús, hablando con tus amigos, viendo la tele o una película en el cine, recordando una experiencia pasada... Nuestro trabajo nos permite asimilar cualquier concepto, situación, imagen, fantasía, personaje, etc, y aplicarlo adecuadamente para comunicar un mensaje. ¿os imagináis un trabajo más agradecido que el nuestro, en el que la materia prima para realizarlo es el propio mundo que te rodea, con la virtud de que, además, tienes licencia para cambiarlo como a ti te guste?

Como podéis ver, cada vez que tenemos frente a nosotros ese papel en blanco tenemos muchas armas para empezar a trabajar, para hacer que esa idea salga y crear una campaña original y vendedora. Creo que era Beethoven el que decía que el genio se compone del 2% de talento y del 98% de perseverante aplicación.

La verdad es que es una suerte que esto sea así, sobre todo a la hora de vencer el miedo al papel en blanco. Pero guardarnos un secreto: la próxima vez que nos encarguen una campaña, volveremos a enfrentarnos a ese maldito papel en blanco y puede que, en esa ocasión, acabe venciendo él. Quien sabe.

Miguel Damaré
Director Creativo y bloguero.

Hay algunos pocos textos que logran explicar bien lo que pasa a diario en las mentes de los redactores publicitarios, éste lo logra explicar bastante bien.

Que estés bien.

Mauricio Pineda