BTL o ATL Qué es cada una...

Mismo artículo publicado en Comercio Global -página 22- en enero de 2013.

La publicidad busca –siempre- encontrar a aquellos consumidores que en forma de auditorios se encuentran a la búsqueda de contenidos que les permitan pasar un buen rato en su tiempo de ocio y de información reciente y valiosa para la toma de decisiones de cada día. Los consumidores acuden a los medios masivos para satisfacer esta necesidad de estar actualizados. Tradicionalmente esta búsqueda terminaba frente a un televisor, ante la radio o leyendo un diario o una revista, ahora también satisfacemos nuestra necesidad de información -que es además un derecho de todo ser humano- en nuestros teléfonos celulares o móviles con capacidad para navegar por internet, o más comúnmente ante una computadora.

El columpio.

Los publicitarios nos esforzamos a diario en encontrar a esos grandes auditorios que se reúnen detrás de los medios, para ser honestos nuestro mayor interés está en la audiencia, el marco de nuestro mensaje es importante, pero lo es más el público y la cantidad de éste y para otras marcas auditorios más pequeños con mucho mayor poder de compra.

Ahora mismo, algunos de nuestros lectores están leyendo la edición digital (post) de este número mientras otros leen la edición dura en papel (Comercio Global), aquí encontramos dos tipos de auditorios. La mensura o la métrica de estos auditorios es básica para saber si somos efectivos a la hora de seleccionar el medio idóneo, como no existe tal cosa como un solo medio perfecto debemos siempre acudir a la mezcla de los medios, ésto es llegar al consumidor desde distintos medios y diferentes soportes. Algo similar a cepillarnos los dientes; usamos una mezcla de agua, cepillo, y crema dental.

Aplicación de publicildad BTL fresca y creativa.

Los medios masivos de comunicación tradicionales, también conocidos desde hace algunos años como ATL, incluyen a la televisión abierta, la televisión de paga, la radiodifusión, los periódicos y las revistas. Los medios alternativos hoy son también llamados BTL, incluyen los materiales del punto de venta (Point Of Purchace), los medios exteriores, merchandising, las promociones o activaciones en el punto de venta, patrocinios, y las redes sociales o social media.

Las siglas ATL y BTL, corresponden a Above the line y Below the line, que honestamente no dicen mucho en inglés, pero tampoco en castellano. Usualmente se interpretan como grupos de medios tradicionales y medios alternativos, también en relación a la tradicional comisión de medios del 17.65% (la línea) y algunos también argumentan sobre la eficacia para medir o definir su impacto y para mensurar auditorios alcanzados.
Una anécdota que puedes encontrar fácilmente en internet habla de una reunión entre los publicitarios de la agencia (Ogilvy) y los mercadologos de una empresa anunciante (Amex) allá por 1999. Trazaron una línea para separar los medios que ofrecían a la agencia comisiones iguales o superiores al 17.65% y los colocaron sobre la línea, y abajo colocaron a los medios que brindaban menores comisiones para la agencia. Hoy también llamamos a las estrategias que se enfocan en medios BTL como marketing guerrilla, aclaramos que éste último termino se empezó a utilizar varios años antes en 1984.

Publicidad exterior combinada con códigos QR.

Las estrategias de BTL o marketing guerrilla aplican muy bien para anunciantes que cuentan con presupuestos limitados para invertir en publicidad (mini pymes y pymes) y que no podrían de otra manera invertir en espacios en los medios masivos tradicionales, no son campañas masivas para grandes auditorios, más bien se concentran en segmentos de mercado muy específicos, no es exclusivo de pequeños anunciantes, también son combinadas exitosamente por anunciantes con presupuestos amplios que diseñan una mezcla de medios ATL con BTL.

Hoy se incluye a las clásicas piezas que se colocan en los puntos de venta, en los lobbies y salas de espera, y en las vitrinas las más modernas estrategias para utilizar en las redes sociales. Las estrategias creativas para los medios BTL suelen incluir creatividad más fresca y sorpresiva, se vincula de manera más intensa con los consumidores y la marca, implementan un mayor enfoque a los consumer insights, utiliza tanto soportes clásicos como nuevas tecnologías y todo a través de contenidos de un alto impacto.

Las agencias publicitarias están bien organizadas para atender proyectos publicitarios para medios ATL, también para diseñar y coordinar campaña exclusivas de medio BTL, en Honduras hay cerca de 40 agencias publicitarias que pueden asesorarle para lograr campañas exitosas. Dentro de este grupo de agencias publicitarias están las agencias de marketing directo, son agencias especializadas en realizar campañas para medios BTL.

La meta es sorprender en el mismo punto de venta.

Estas agencias realizan campañas de respuesta directa. Las técnicas de comunicación y acciones de marketing realizadas en el P.O.P. y orientadas a vender más. El merchandising engloba la logística de los productos en la tienda, los objetos promociónales, las pruebas de producto, e internet, redes sociales, microblogs, marketing viral, asesora, gestiona y produce cualquier campaña de marketing, marketing relacional, marketing promocional o mailing, soluciones gráficas, bases de datos, contact center, tarjetas plásticas, outsourcing, packaging son herramientas de comunicación para dar soluciones a campañas de marketing directo, campañas de marketing, campañas de fidelización de clientes, campañas de captación de clientes y campañas de venta cruzada, telefonía móvil o celular,  etc. Una táctica exitosa es la mezcla de crear campañas integradas que requieran que los consumidores opten por los métodos de recepción del marketing directo, ya sea en papel, vía correo electrónico o a través de SMS. Hasta ahora el reto en la internet se había centrado en logar clicks y respuesta directa, pero un grupo cada vez mayor de publicitarios y redactores de contenidos en internet apuesta a una internet que genere demanda a través de fortalecer la marca, para lograr ésto su estrategia se basa en la tradicional formula de entretenimiento e información.

Alcanzar, motivar a las audiencias, y lograr su fidelidad a nuestros productos y servicios es cada día más difícil y más caro, de aquí que quienes han descubierto que una parte vital de su formula de éxitos es implementar y dominar magistralmente estrategias BTL. Seguramente ya ha puesto los ojos en más de una oportunidad que podría implementar a corto plazo, o bien puede acudir a los expertos que ayudaran a sacar máximo provecho a sus presupuestos limitados y hacerlos más efectivos.

Actulización: TTL, este término significa “Through The Line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya que el anunciante puede utilizar una mezcla con ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones.

Disfruta algunos ejemplos -muy creativos- de piezas de publicidad BTL de distintos lugares del mundo, te invito a hacer click aquí.

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Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.