La vida de copywriter, por Neto.

La comunicación virtual puede ser un gran problema -a veces- cuando se afecta la comunicación persona a persona y también una increíble herramienta cuando la potenciamos, hace y unos días me encontré en el FB con Neto Villela -de la agencia Ogilvy- amigo, colega y un chico con gran potencial y que hoy nos cuenta en breve en este post sobre como es ser un redactor de textos publicitarios.

Neto Villela,  Senior Creative Copywriter  para Ogilvy.

El origen: Habían muchos factores los cuales me llevaron a querer ser redactor, uno de los más fuertes era el reto de captar la atención de las personas utilizando la menor cantidad de palabras. Los slogans y cierres de campaña me gustan muchísimo, aunque los manifiestos o racionales son mis favoritos. Creo que nace en mis últimos años de colegio. Me gustaba mucho cambiar los diálogos de las imágenes en los libros, incluso a veces hacía historietas con Microsoft Powerpoint y fotos de mis compañeros. Luego, un compañero tenía un contacto para producir las camisas en serigrafía, entonces yo escribía frases chistosas, vendimos sólo un par pero no teníamos suficiente movimiento para volvernos empresa. (El futuro no estaba en las camisetas impresas).

La universidad: En realidad, mi primera elección era estudiar Ing. en Sistemas porque me gustaban mucho las computadoras y siempre las “trasteaba” y encontraba el error. Fue hasta que llegué a matricularme que me di cuenta que había una carrera ligada a la creatividad, y allí mismo tomé la decisión por Lic. en Comunicación y publicidad en Unitec. 

La capacitación: Gracias a Dios aquí en Excell Ogilvy & Mather -mi actual agencia- apoyan mucho las capacitaciones de los creativos, el último año tomé fue un curso trimestral online en La Escuelita de Creativos de Argentina llamado Advertising Idea & Integrated. La experiencia fue muy buena, éramos alrededor de 18 estudiantes de diferentes países y fue un buen indicador para saber que la publicidad en nuestro país ha mejorado mucho y ha dejado atrás a otros países.

Los desafíos: Creo que uno de los mayores retos con los que me he encontrado es que los clientes no quieran producir sus piezas audiovisuales aquí en el país por un factor de productoras y casting. Sin embargo, hace un par de años, logramos crear una filosofía junto a uno de nuestros clientes de utilizar el talento de Honduras. Hemos encontrado a esos actores que no saben que son buenos actores y hemos logrado muy buen trabajo junto a productoras locales. Siempre trato de ver un reto como una oportunidad para hacer cosas que otro no quiso o pudo hacer.

Los tiempos de entrega. Lo difícil de ésto es que el cerebro no se puede forzar a pensar y eso afecta. Hay personas que trabajan mejor bajo presión, como yo, y el reloj no es problema; pero siempre se queda con la duda si ese fue el mejor trabajo que se pudo hacer. Pero si es uno de los mayores obstáculos. Si no se logra controlar el reloj uno se bloquea, así de sencillo.

La idea: Caminando, saliendo de la agencia, divagándome, yendo por un café o jugando FIFA ...jajajá. Si voy a estar frente a la computadora va a ser para ver referencias, de lo contrario me alejo de ese documento abierto que lo único que hace es bloquearme. Me ha pasado que estoy jugando fútbol y de la nada se me ocurre una idea y como no tengo para escribirlo paso lo que resta del partido repitiéndolo en mi mente para luego escribirlo. Cada quien encuentra su técnica de desbloqueo.

El horario de trabajo:Una de mis frases preferidas es: “Encuentra un trabajo que te guste y no volverás a trabajar ni un sólo día de tu vida.” Y así es, mi trabajo es un recreo constante, con hora de entrada pero no de salida. Cuando tienes buenos compañeros, las horas fuera del horario laboral son las mejores, tenemos la agencia completa para nosotros y trabajamos a gusto. Sea con la música a todo dar o en pijamas, algo hacemos para evitar pensar en el cansancio. Es una de las cosas más bonitas de este trabajo.

Frente al brief: Regresarlo a cuentas o deshacerlo hasta encontrar todo lo que necesito. Me gusta leerlo una vez, dejarlo tirado y empezar a pensar la opción de la agencia para luego pensar la opción cliente. Empiezo viendo referencias del tema y pensar en lo que no se ha hecho. Hay de briefs a briefs, lo mejor es siempre buscar algo nuevo que proponer a tu cliente.

El humor: Esa siempre va a ser mi primera opción, creo que sigue vigente pero hay que tener cuidado y no convertir la creatividad en un chiste lo cual es muy diferente. Hay que empezar a hacer que el consumidor piense un poco más y encuentre el humor dentro de la publicidad. Satisfacción: Siempre están las palabras de agradecimiento de parte del cliente, y eso llena mucho y crea confianza. Pero no hay mayor satisfacción que estar en cierto lugar, aparece tu comercial y ves de la nada como la gente ríe, canta o comenta positivamente acerca de lo que vio. Además de ver la aprobación de tu familia al ver tu trabajo. David Ogilvy una vez dijo “Nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera…” siempre que voy a entregar un proyecto me repito esa frase sólo para asegurarme.

Lo más duro del trabajo creativo: En ese mismo orden, creo que lo que más me frustra es ver la idea original y como quedó luego de tantos cambios. Los briefs que dicen “mensaje va dirigido a personas con niveles socio económicos de la A a la D, con edades de 12 a 90 años” o sea todo lo que respira, no existe la subsegmentación. Todo eso hace que se rompa un poco la tranquilidad en el departamento creativo, allí es la hora de salir por un café.

Los festivales de creatividad: Últimamente hemos conseguido varios shortlists en festivales como El Ojo de Iberoamérica y en el Clio. El año pasado participamos en los premios Jade en el Festival de Antigua Guatemala, y logramos 2 bronces y el premio como agencia más creativa del país. Estamos recibiendo mucho apoyo de parte de la red Ogilvy & Mather que recientemente fue elegida como la red del año en los premios Clio. Sí creo que necesitamos un festival en nuestro país, es muy difícil montarlo pero se hace necesario. Creo que se debería de retomar la semana de la publicidad con el APHA (Agencias Publicitarias Hondureñas Asociadas) y las actividades para Young Lions, eso sería un buen comienzo y motivaría a muchas agencias a participar.

Para los que vienen empezando: Disfruten al máximo Comunicación y Publicidad, es la de las pocas carreras que nos dejar ser como niños en el trabajo. Tomen en serio cada proyecto universitario porque será su carta de presentación al salir de la universidad. Visiten las agencias para que las conozcan y saquen sus dudas. Crean en sus ideas, insistan en ellas y háganlas crecer. Tengan ese “descontento divino” como decía David Ogilvy, no se conformen y den solo lo mejor, porque están en una carrera hermosa.

Agradezco la oportunidad que me ha dado Mauricio Pineda para contarles un poco de mi trabajo de copy, espero ver muchos nuevos estudiantes de Comunicación y Publicidad en nuestras agencias de publicidad haciendo la diferencia, hemos visto la buena preparación que nos dieron en la universidad y solo nos queda demostrarle a nuestros maestros -así como al Lic. Mauricio Pineda- lo bien que nos enseñaron. Nuestro éxito, también es su éxito Lic. Que Dios les bendiga.

Ernesto, muchas gracias por tus palabras y por el valioso tiempo dedicado a ésta platica virtual, espero que la hayan pasado bien y que sirva para motivar a más de alguien por aquí. Tus comentarios ayudan a hacer grande nuestro blog.

Que estés bien, éxitos.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.