Posicionamiento de una marca en el imaginario colectivo.

¿Quién ocupa el primer lugar en tu memoria?

Posicionameinto. Para los abuelitos - Jack Trout y Al Ries- del posicionamiento se trataba de desarrollar un ejercicio de visualización donde el escenario es la mente del consumidor, y es éste quien organiza en su memoria un grupo de escaleras o anaqueles/góndolas donde se pueden colocar cosas -marcas- ordenadamente de mayor a menor valor; en un primer lugar, un segundo o un tercero, etcétera. Como vez trata más del proceso de memorizar algo intangible y abstracto como una marca. Hay en existencia varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos. Dichos nodos son almacenes de información que están enlazados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando percibimos un evento, nuestra mente activa esos vínculos para traer a nuestra consciencia la información relevante.

Creadores del concepto posicionamiento en los años 80.

La tesis original del posicionamiento era que los consumidores  sólo recuerdan aquellas marcas que se lograban colocar en el primer lugar de la escalera, mientras las demás pasaban como barco en la noche sin ser notadas por los consumidores. El objetivo era -en esos años- crear un nicho de mercado -sub segmento- donde nuestra marca se posicionara en el primer lugar al estar separada del resto del pelotón por su mayor ventaja competitiva. Aunque este concepto se hace muy conocido a partir de los 80, Trout lo acuñó desde junio de 1969. El primer paso será segmentar el mercado en algo más pequeño y especifico.

Un mercado se compone de un conjunto de personas: individuos y colectivos, y organizaciones con necesidades muy variadas, dinero para gastar y el deseo de invertirlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas ni se mantienen inmóviles. 

Una empresa anunciante debe profundizar en el conocimiento de su mercado -conjunto de todos sus compradores reales- con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? A través de un ejercicio de segmentación, ésta toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo y no se trata de un conjunto de personas iguales, el posicionamiento pretende dividir a toda la población total de un mercado regional, o nacional o local en pequeños grupos o segmentos más homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

Definir al mercado en grupos más pequeños.

El "segmento de mercado" es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar, y que poseen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing, son aquellos que proporcionan el negocio principal o el mayor margen de utilidad. Deberemos crear un perfil de este grupo o segmento de consumidores por el género, edad, ingresos, etcétera.

Lograr que nuestra marca se recuerde en "la posición correcta" en la mente de los consumidores se denomina posicionamiento en la forma más amplia, es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

La guerra de las colas no termina.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas preceptúales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

Las marcas de tecnología han emprendido su propia guerra de marcas.

Uno de los métodos para alcanzar el posicionamiento deseado se basa en 4 puntos:

• Identificar el mejor atributo o cualidad de nuestro producto/servicio.
• Conocer la posición de los competidores en relación a ese atributo.
• Definir nuestra estrategia en función de las ventajas más competitivas.
• Comunicar de forma persuasiva el posicionamiento al segmento de mercado a través de la publicidad.

Hoy podremos decir -en conclusión- que el posicionamiento es el proceso que incluye segmentación, diferenciación y asociación para construir marcas de valor para el consumidor, o bien es el conjunto de percepciones -atributos diferenciadores- que existen en la mente del consumidor respecto a una marca.

Espero que  tus marcas empiecen a desarrollar un fuerte posicionamiento en la guerra de obtener la mejor posición en la mente de cada consumidor. También te invito a leer sobre la asociación de marca.

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.