USP ser único y diferente en un océano de opciones

El reto para toda marca es ser única y relevante para el consumidor real.

Les invito a recordar los clásicos y a retomar lo básico. Cada vez que nos llega el momento de trabajar en una nueva campaña publicitaria siempre vuelve a surgir la tentación de decir de todo sobre el producto o servicio; sus cualidades, sus características más amadas, sus beneficios, que somos lideres en ventas, en innovación, que somos los mejores, que tenemos muchos colores para escoger, etcétera. Pero aquí no se cumple aquello de que el papel aguanta con todo. Decir que nuestra marca tiene de todo equivale a decir no tengo nada especial realmente. Hay que dejar de ser exageradamente paternal o maternal con la marca, no se trata de tu bebé, empieza a verla con mayor objetividad, tomemos un poco de distancia y veamos en perspectiva todo el escenario. ¿Qué cualidad es la que hace reaccionar a cada consumidor a favor de nuestra marca?

Dentro del pelotón todos nos vemos iguales desde afuera, hay que tomar mayor ventaja.

Agrega una palabra nueva a tu vocabulario: Unicidad. Es la cualidad o calidad de ser único.

Único y diferente.

Menos es más, aplica a la arquitectura como a la publicidad, las personas no podrán recordar todo un discurso largo lleno de argumentos y de cualidades, pero sí recordaran aquello que nosotros destaquemos. Es hora de seleccionar bien qué es lo que sí vamos a decir en nuestro mensaje publicitario. Hoy vamos a recordara la siempre clásica estrategia creativa mejor conocida como la USP.

La limitación del número de atributos es uno de los principios más aceptados en publicidad. Aun cuando el producto ofrezca varias características o valores que lo distingan del resto, se elige un solo atributo principal que, en todo caso, puede acompañarse de otro u otros secundarios.

Para vencer debemos diferenciarnos y ser únicos.

La unique selling proposition (literalmente, propuesta/promesa única de venta) ordena que el producto debe representar para el público una proposición concreta y única de venta, consecuentemente, el mensaje debe basarse en un solo valor: “al comprar este producto obtiene esta ventaja, la proposición no puede ser igualada ni brindada por la competencia y debe tener la fuerza de influir sobre millones de compradores”. Esta técnica, conocida como USP, se debe al publicitario Rosser Reeves (el príncipe de la venta dura) de la agencia norteamericana Ted Bates and Company, que ha terminado siendo un referente universal de la publicidad. Roser Reeves basa su fórmula en la idea de que el consumidor sólo recuerda un concepto o un argumento del anuncio. La USP se comienza a aplicar por primera vez en Bates Advestising donde Reeves fue Presidente de 1955 a 1966 y la llevó a ser una de las 5 primeras en EUA, pasando de 16 millones a 130 millones de dólares en facturación anual. En 1960, la documentó en su libro Reality in advertising que ayudó a captar 18 millones más en nuevas cuentas y logró vender 32 mil copias solo en los primeros 6 meses.

El líder se esfuerza más, toma la delantera y se mantiene allí.

Asegúrate de seleccionar a la mayor ventaja competitiva que resulte ser altamente valorada por el consumidor, debe quedar muy claro en tu mensaje de qué trata y cómo esta le favorecerá. No debe estar disponible por ninguno de los substitutos o competidores del mercado, el mensaje debe ser claro, contundente, simple, atractivo, e impactante. Debe diferenciar a la marca del resto del grupo, nos debe colocar en la primera posición, y dejar atrás a los demás.

Qué estés bien, éxitos totales.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.