Platicando sobre afiches y pósters.

Te invito a platicar durante unos minutos y a viajar por el tiempo para volver a encontrarnos con un soporte de papel o cartulina que gracias a una creativa y armónica mezcla de texto e imágenes nos invita a descubrir nuevos productos o nuevos servicios, o bien para recordar algunos ya viejos conocidos. Ese rectángulo bidimensional adherido a alguna pared o una caja de luz conocido como cartel, afiche o póster.

Aloys Senefelder

La historia del afiche parece iniciar con el desarrrollo de una técnica de grabado (graphe) que incluía piedras de caliza (lito) y tintas. Aunque la litografía fue desarrollada en el año de 1796 por el alemán Aloys Senefelder, esta técnica resultaba ser al principio demasiado lenta y costosa para la producción de carteles. La mayoría de los afiches eran producidos en bloques de madera -xilografía- o grabados del metal con poco color o diseño.

Jules Chéret

El desarrollo del proceso litográfico o planográfico de tres tintas de Jules Chéret abrió el camino que permitió que los artistas gráficos alcanzaran policromas con tan sólo tres piedras calizas -generalmente- usando tintas rojas, amarillas y azules.

El Dorado de Jules Chéret

Aunque el proceso de grabar la piedra caliza era un trabajo arduo, el resultado era una intensidad notable del color y la textura, con sublimación de las transparencias y los matices imposibles en otros medios de la actualidad. Esta capacidad de combinar la palabra e imagen en un formato tan atractivo y económico, finalmente hizo al cartel litográfico, una innovación de gran alcance. Comenzando en 1870 en París, se convirtió en el soporte dominante de la comunicación de masa en las ciudades de Europa y América. Las calles de París, de Milán y de Berlín fueron transformadas rápidamente en galerías de arte de calle, e introduciendo la edad moderna de la publicidad.

Poster para Moulin Rouge de Toulouse Lautrec.

En el París de 1880 se vivían tiempos de cambio y tensión social. Había todavía muchas secuelas de una profunda crisis financiera, el caso Deyfruss agitaba todavía a la sociedad, se planteaban nuevos paradigmas científicos, la religión estaba en tela de juicio, una profunda brecha social, pugnas entre la iglesia y los liberales, surgían movimientos artísticos como el neoimpresionismo, el simbolismo de Nabis. En 1889 se inaugura en París el Moulin Rouge. La relación del pintor con el "Moulin Rouge" será especial al convertirse en uno de sus mejores clientes. Inmortalizó el local en numerosos carteles en los que figuran las grandes estrellas del cabaret y del cancán, aunque las más habituales fueron Jane Avril, Yvette Guilbert y sobre todo Louise Weber, llamada "La Goulue". Para todas ellas realizó una fantástica serie de carteles utilizando la litografía en colores. Durante el año de 1890, en plena belle Époque en Francia, la afición por el cartel estaba en plena floración. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec para Moulin Rouge, elevó el estado del cartel a una nueva categoría de arte. Las exposiciones, los expositores y los distribuidores del cartel proliferaron, satisfaciendo la demanda del público por el cartel. Toulouse-Lautrec se rodeaba de fotógrafos eróticos, cupletistas, figuras del cabaret, clientes del ámbito de la prostitución y eso queda reflejado en sus carteles y su centro de actividad es el café nocturno, la noche urbana. Lautrec es una figura paradigmática en este aspecto.

Poster de Alfons Maria Mucha.

Al comienzo de esa década, el distribuidor parisino pionero Sagot numeró 2200 carteles en su catálogo de las ventas. En 1894, Alphons Maria Mucha (1860-1939), un funcionario checo residente en París, creó la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau.

Sarah Bernharrdt por Alfons Maria Mucha.

El salto a la fama de Alphons Maria Mucha se logró con su primer cartel litográfico para la actriz Sarah Bernhardt y su Théâtre de la Renaissance, el cartel anunciaba la obra Gismonda de Victorien Sardou, apareció en los primeros días de enero de 1895 en los muros de París, y causó una auténtica sensación. Sarah Bernhardt ofreció inmediatamente a Mucha un contrato de exclusividad por seis años. Los carteles realizados para ella contribuyeron a difundir la fama de la actriz más allá de las fronteras de Francia. Hasta 1901, Mucha no solo fue responsable de los carteles publicitarios, sino también de las escenografías y los vestuarios del Théâtre de la Renaissance. Fue esta obra, con su estilo exuberante y estilizado, lo que le dio tanto fama como numerosas comisiones. Llevando influencias de los Pre-Rafaelistas, y del arte bizantino, este estilo dominó la escena parisina en los próximos diez años y se convertiría en el movimiento decorativo internacional principal del arte hasta Primera Guerra Mundial.

La belle Époque fuera de París. El cartel tomó lentamente el asimiento en otros países en el 1880, pero aceleró durante el belle Époque. En cada país, el cartel vino a la delantera celebrar a las instituciones culturales únicas de la sociedad. En Francia, el culto del café era omnipresente; en Italia la ópera y la manera; en España las corridas de toros y los festivales; en la literatura y los productos de Holanda para el hogar; en las ferias comerciales y los compartimientos de Alemania, en los diarios literarios de Gran Bretaña y de América y el circo. Las primeras demostraciones del cartel fueron llevadas a cabo en Gran Bretaña e Italia en 1894, Alemania en 1896, y Rusia en 1897. La demostración más importante del cartel siempre, a muchos observadores, fue llevada a cabo en Reims, Francia en 1896 y ofreció los 1690 carteles increíbles dispuestos por el país.

Leonetto Cappiello para Ajenjo de Maurin Quina en 1906.

A pesar de estos encuentros y mezclas, los estilos nacionales distintivos llegaron a ser más evidentes mientras que progresó el belle Époque. Los carteles holandeses fueron marcados por el alojamiento y el orderliness; los carteles italianos por su drama y escala magnífica; los carteles alemanes para su franqueza y medievalismo. La influencia de Francia había encontrado un contrapeso. El Art Nouveau continuó después de acabado el siglo, aunque perdió mucho de su dinamismo con la imitación y la repetición. La muerte de Toulouse-Lautrec en 1901 y del abandono del arte del cartel por Mucha y Cheret -ambos regresaron a la pintura al oleo- dejó un vacío en Francia en el inicio del pasado siglo. Este vacío fue llenado en parte por un joven caricaturista italiano llamado Leonetto Cappiello, quién llegó a París en el año 1898. Influenciado fuertemente por Cheret y Toulouse-Lautrec, Cappiello rechazó el detalle quisquilloso del Art Nouveau.

Leonetto Cappiello trabajando en su estudio.

En lugar de esto se centró en crear una imagen simple, a menudo chistosa o extraña, que capturaría inmediatamente la atención y la imaginación del espectador muy ocupado que camina distraído por algún boulevard. Sobre su trabajo así se expresaban sus contemporáneos:

"Cerca de los Grassets heraldicos, de los Cherets colorados, las estampas de Cappiello, iguales a unos fieles espejos que dibujarían otra vez de volada los miles y unos reflejos de la multitud divertida y multicolor, logra expresar, con una sola figura, su sonrisa, su actitud, su gracia un poco mono, la virtud de un producto. La mujer bonita al torso envuelto en un corsé, esta otra, con los labios púrpuras y su cabello soleado, la falda ligera, que toma una limonada, esta tercera escotada, sonriente, quien tiende su vaso al mesero todo vestido de negro quien le echa Medoc, y por fin, la mujer al “cachou”, son carteles a donde esta perfecto. Sus otros carteles publicitarios teatrales que compuso sobre Réjane, Balthy u Odette Dulac, tienen el encanto singular de algunos dibujos burlones, que un caricaturista, amante del estilo japonés y del humor le hubiera gustado trazar de nuestras reinas del teatro. Aun Aquí, es el procedimiento usado por Cappiello en sus croquis: el rayo unificado, ampliado poco a poco, sinuoso, serpentino o burlón, algo parecido al esguince expresiva de una figura divertida, el relieve ingenioso de una parodia chisposa."

Su diseño de 1906 para el cartel del ajenjo de Maurin Quina, el diablo verde en un fondo negro con el deletreado simple del bloque, marcó la maduración de un estilo que dominaría el arte parisiense del cartel hasta el primer cartel de Art Deco de Cassandre en 1923. Esta capacidad de crear una identidad de la marca de fábrica estableció Cappiello como el padre de la publicidad moderna. Es autor entre otros famosos carteles, de los afiches de Cinzano.

Autor: Lucian Bernhard.

Mientras tanto, los artistas que trabajaban en la escuela de Glasgow de Escocia y Deutscher Werkbund de Alemania también transformaban el espíritu modernista temprano del Art Nouveau. Estas escuelas rechazaron la ornamentación curvilínea en favor de una estructura rectilínea y geométrica basada en el funcionalismo. Una consecuencia dominante de estos esfuerzos modernistas era el -estilo del cartel-  Plakatstil alemán (1906–1918), o el Poster Style, que fue comenzado en 1905 por Lucian Bernhard -Emil Kahn- en Berlín. Para una competición del cartel patrocinada por los fósforos Preister, Lucian Bernhard (15 de marzo,1883 – 29 de mayo,1972) dibujó dos fósforos grandes y escribió la marca sobre ellos con letras en negrilla. La simplicidad de su diseño le permitió ganar la competición. Bernhard, minimizó el naturalismo y enfatizó los colores y las formas planas, y con su trabajo dio el paso siguiente hacia un moderno lenguaje visual.

Primera Guerra Mundial y la revolución bolchevique contra los zares rusos propició un nuevo papel para el cartel: La propaganda. De hecho, surge la campaña de guerra más grande desarrollada hasta la fecha, se desarrollan las necesidades de comunicación del tiempo de guerra de cada ejercito - desde recaudar bonos de guerra, a reclutar soldados  y voluntarios, a estimular la producción y a provocar el odio por las atrocidades enemigas. En los Estados Unidos de América se produjeron cerca de 2,500 diseños y aproximadamente 20 millones de carteles -casi un cartel por cada 4 ciudadanos- en un poco más de 2 años. Las increíbles lecciones de la publicidad norteamericana de la primera guerra mundial y los carteles bolcheviques le dieron una vuelta al arte del cartel y facilitaron el triunfo de la guerra civil rusa. Lenin y sus seguidores demostraron ser los amos pioneros de la propaganda de guerra moderna, y el cartel se convirtió en un arma que se seguiría utilizado a través del siglo 20 en guerras calientes y frías en todas partes. En el periodo entre guerras mundiales del Modernismo al Art-Déco. Después de la Primera Guerra Mundial, inspiración orgánica del Art Nouveau parecía inaplicable en una sociedad cada vez más industrial. Las nuevas realidades fueron expresadas mejor en los movimientos como el Modernismo, el Cubismo, de Futurismo, de Dada y del Expresionismo, que tendrían una influencia profunda sobre el diseño gráfico.

La arquitectura moderna, así como el diseño industrial y gráfico nacieron en Weimar, Alemania, en el seno de la Casa de la Construcción Estatal (Staatliches Bauhaus) conocida habitualmente como la Bauhaus. Esa portentosa cantera de creativos fue fundada en 1919 por Walter Gropius y clausurada en el año 1933. A pesar de la guerra y de los millones de muertos después su llama se reavivó en Ulm, ciudad del sur de Alemania entre Stuttgart y Munich. Uno de los fundadores de la nueva escuela fue el argentino, Tomás Maldonado, pensador, diseñador y pintor nacido en Buenos Aires en 1922. Bajo su dirección, compartida con el alemán Gui Bonsiepe, la Hoschschule für Gestaltung Ulm -Escuela Superior de Diseño- sentó el fundamento para el diseño actual, entre los años 1953 y 1968.

En la URSS -hoy Rusia- el movimiento Constructivists tomó el liderazgo en el siglo 20 con el objetivo de crear a una nueva sociedad tecnológica. El edificio en el movimiento de Suprematist de Kasimir Malevich (la respuesta rusa del Cubo- Futurism), el Constructivists desarrolló un estilo agitado de la composición, marcado por las lineas diagonales, el foto montaje y colores sólidos intensos. Conducido por El Lissitsky, Alexander Rodchenko, Gustav Klutsis, y Stenberg, el trabajo del Constructivists tendría un gran impacto en el diseño occidental; sobre todo en el Bauhaus y el movimiento de Stijl. Este lenguaje científico del diseño fue popularizado en un nuevo movimiento decorativo internacional llamado Art-Déco. El estilo de la era de la máquina, la energía y la velocidad se convirtieron en sus temas primarios. Las formas fueron simplificadas y aerodinamizadas. El Art-Déco demostró una variedad amplia de influencias gráficas, de los movimientos modernos del arte del cubismo, de Futurismo y de Dada; a los avances del diseño del Pabellón de exposiciones de la Secesión vienesa, de Plakatstil, y del Constructivismo ruso; al arte exótico Persa, de Egipto, y de África.

Poster para Dubonnet de A.M. Cassandre estilo Art-Déco.

El Art-Déco se deriva del término de la exposición de las artes decorativas de 1925 realizada en París, que demostró ser el escaparate idóneo para este estilo. En París, el estilo de caricatura de Cappiello llevó a las imágenes geométricas de A.M. Cassandre que popularizaron la técnica del pincel de aire en sus imágenes. Sus carteles del transporte marítimo de la Normandie, de Statendam y de Atlantique se convirtieron en iconos de la era industrial. El Art-Déco, como el Art Nouveau antes de éste, se extendió rápidamente a través toda de Europa. Los artistas Federico Seneca y Giuseppe Riccobaldi en Italia, Ludwig Hohlwein en Alemania, Pieter Hofman en Holanda, Otto Morach y Herbert Matter en Suiza, E. McKnight Kauffer en Inglaterra, y Francisco Gali en España.

Segunda Guerra Mundial y el final de la litografía. El cartel jugó otra vez un gran papel en la comunicación durante la Segunda Guerra Mundial, pero esta vez compartió pantalla junto a otros medios, principalmente la radio y la impresión. Por este tiempo, la mayoría de los carteles fueron impresos usando la técnica de offset, que dio lugar a la trama de puntos utilizada en los periódicos. El uso de la fotografía en carteles, comenzó en Rusia -antes URSS- en los años 20 del pasado siglo, hoy las fotografías han llegado a ser tan comunes como la lo fue la ilustración. Después de la guerra el papel del cartel empezó a declinar ante la televisión.

El último brillo de la edad clásica del cartel litográfico ocurrió en Suiza, en donde desde el gobierno se promovió ampliamente a la industria de la impresión y al cartel. Se estableció un tamaño estándar del cartel y de un sistema nacional del quioscos -1914- como un soporte adicional. En continuidad con el sentido suizo de la precisión, su estilo lo aprovechó y así fue que se desarrolló durante la segunda guerra mundial y los primeros años de la década del 50 el Sachplakat de Basilea o el Object Poster Style. Convirtiendo la fabricación de objetos diarios en iconos gigantes, sus raíces van de nuevo al Plakatstil de Lucian Bernhard y el movimiento surrealista. La elegancia visual del estilo suizo fue emparejada a menudo por el uso de un humor apacible. Con el final de la impresión litográfica en los años 50, Leupin, Brun y los otros artistas de Sachplakat dieron vuelta a un estilo chistoso menos cargado sobre el color y las texturas ricos de la impresión litográfica.

La dominación de Suiza en el campo del cartel continuó creciendo a finales de los años 50 con el desarrollo de un nuevo estilo gráfico que tenía raíces en la Bauhaus. Debido a su fuerte uso de elementos tipográficos en negro y blanco, este nuevo estilo vino a ser conocido como -International Typographic Style- el estilo tipográfico internacional. Su estilo sería perfeccionado después en las escuelas del diseño tanto de Zurich como de Basilea, este estilo utilizó una cuadricula o reticula matemática junto a fotografías monocromáticas para proporcionar una estructura clara y lógica. Éste se vino a convertir en el estilo gráfico predominante del diseño en todo el mundo durante la década del setenta, y continúa ejerciendo una gran influencia en los inicios del siglo 21. El nuevo estilo fue satisfecho perfectamente al mercado de la posguerra cada vez más global. El problema del idioma suizo -tres idiomas en un pequeño país- se convirtió en un problema mundial, y allí surge la fuerte necesidad de la claridad en el uso de la palabra y de los símbolos. Las corporaciones vieron su necesidad de poseer una identificación internacional, y los eventos globales tales como las Juegos Olímpicos buscaron soluciones universales que el estilo tipográfico internacional sí podría darles. A la vez que un acercamiento relajado y más intuitivo fue asimilado por varios países, los Estados Unidos y Polonia. Philip Meggs utiliza la imagen conceptual del término del paraguas para describir un nuevo estilo de la ilustración, uno que pidió prestado libremente del surrealismo, del Pop Art y del expresionismo.

Un claro ejemplar de este estilo lo vemos aplicado en el álbum -LP- del año 1967 de Bob Dylan por Milton Glaser. Glaser materializó el mensaje contra cultural del músico retratando su pelo largo como un arco iris. (este cartel de Glaser anticiparía una breve manía psicodélica muy espectacular del cartel norteamericano, que hace recordar los excesos florales del Art Nouveau, las imágenes diferidas que pulsaban del Op-Art, y las yuxtaposiciones extrañas de surrealismo. 

Glaser Push Pin Studio fue alcanzado en creatividad por una escuela dinámica del arte del cartel de Polonia del 50 a través de los 80. Otros amos de la imagen conceptual incluyen a Armando Testa en Italia, Gunter Rambow de Alemania, y Nicolas Troxler de Suiza.

Post-Modernismo y la era de la computadora. El estilo tipográfico internacional comenzó a perder su empuje y fuerza en los años 70 e inicios de los 80. Se le criticó mucho por ser un diseño frío, formal y dogmático.

Wolfgang Weingart

Un profesor joven de Basilea, Wolfgang Weingart condujo la rebelión que nos condujo al estilo gráfico predominante hoy conocido libremente como diseño Posmoderno. Weingart, experimentó con la impresión off-set para producir los carteles que aparecían complejos y caóticos, juguetones y espontáneos - todos en un contraste rígido a las enseñanzas de la generación anterior. La liberación de Weingart de la tipografía era una fundación importante para varios nuevos estilos -Memphis y Retro- a los avances ahora surgían desde los gráficos de computadora. 

El diseño de un cartel publicitario o un poster es uno de los retos más atractivos que un diseñador puede encontrar en su trabajo, ya que existe una diferencia fundamental con otros medios de comunicación gráfica: un cartel o un poster está hecho para llamar la atención a las personas "mientras están en movimiento". Gráficamente un cartel debe presentar un correcto balance de todos los elementos que contiene. Los gráficos, fotos y textos deben representar una línea de comunicación que permita al ojo humano (y al cerebro) ir de un punto de información a otro. Y ésto origina movimiento y dinamismo. Los puntos de información no son colocados accidentalmente sino que son creados por el diseñador para influir en el lector. Cuanto menor sea el contenido, mejor, y si tiene que aparecer mucha información, intente que los datos sean gráficos. Antes de comenzar, hay que plantearse un boceto escrito -rough- y gráfico que responda a estas preguntas: ¿A quién va dirigido? ¿Qué idea básica y fundamental presento en el cartel? ¿Cuándo lo presento: fecha de inicio, promoción...? ¿Cómo lo presento? Y de manera primaria responder estas preguntas, una: ¿Qué le interesa leer al Público meta? Este debe obtener un beneficio -tangible o intangible- al ver el cartel.

El papel y el aspecto del cartel ha cambiado continuamente el excedente el último siglo para resolver las necesidades que cambiaban de la sociedad. Aunque su papel es menos central que era hace 100 años, el cartel se desarrollará más lejos como la computadora y la Internet revolucionan la manera que nos comunicamos en el siglo 21. Falta observar si las pantallas planas sacan al afiche de las paredes y muros de las ciudades.

Que estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.