Copy strategy...el plan de campaña publicitaria.

Antes vamos a conocer sobre Procter & Gamble, hoy mejor conocida solamente como P&G. Es una gran compañía anunciante que tiene una historia centenaria desarrollando marcas, y campañas publicitarias en mercados internacionales. Esta compañía (P&G) es responsable -además- de la primera radio novela "Ma Perkins" emitida en el año de 1933 desde Cincinnati, y que más tarde pasaría a ser emitida desde Chicago a través de la NBC, éstas series radiofónicas se conocerían mejor como las "lloronas de lavandero", o las "óperas de jabón". Más adelante, también impulsarían el nacimiento de las primeras tele novelas. Espacios donde se darán cita cada día a la misma hora las señoras que atendían sus hogares con increíble esmero.

Durante su basto recorrido como anunciante de marcas líderes en las grandes ligas -P&G- ha trabajado  simultáneamente hasta con más de 20 agencias publicitarias a la vez y posee una larga lista de campañas publicitarias vendedoras que inició hace más de 100 años atrás, para tener éxito en guiar adecuadamente a sus marcas desarrolló y adoptó la Copy strategy.

Para desarrollar eficazmente cada marca hacia un mercado meta -segmento de mercado- claramente definido P&G organizó la información básica que debería guiar a esta marca con un documento que se conoce como Copy Strategy. Después de conocer esta corta historia, ahora sí, vamos a lo que nos trajo hasta aquí.

¿Qué es -entonces- la copy strategy?

En realidad, la copy strategy se trata de dos documentos complementarios; uno desarrollado por el anunciante -P&G- y otro desarrollado por sus agencias publicitarias durante la etapa previa al desarrollo de la campaña publicitaria o briefing.

Para P&G la Copy Strategy es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere al texto publicitario. 

Al documento que genera el anunciante (Brand manager) se le llama Copy  Policy, y su complemento; desarrollado por la agencia publicitaria, se llama Copy Plataform -plataforma de creación- éste nos garantiza a corto plazo que las propuestas creativas que elabora la agencia acerca de los problemas de comunicación y marketing son adecuados y pertinentes a esa marca, un traje hecho a su medida. Así, podrán desarrollar campañas creativas en base a problemas identificados claramente por el anunciante. Se trata de recomendaciones y sugerencias profesionales del anunciante, es una reflexión estratégica y táctica que ayudará a los creativos a desarrollar mejor su trabajo y ligarlo a los estudios y hallazgos previamente compilados. No deberemos confundir ésta con alguna de las estrategias creativas en particular; como la USP, star strategy, consumer insight, etcétera. La Copy strategy es un documento desarrollado en etapa previa de la campaña y le indica a los creativos cual es el objetivo de la campaña; en éste se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros productos a los otros de la competencia. En esta etapa previa a la campaña, deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben expresarse claramente en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y cualidad diferenciadora del producto, la marca y su imagen, el tono o el modo, y el posicionamiento en el que la marca esta situada actualmente y en el que aspiramos a alcanzar.

Se trata, entonces, de introducir una propuesta de compra en un segmento determinado de consumidores, qué y a quién, de una manera significativa, que resulte creíble y estimulante para el público objetivo. Cuando se ejecuta una narrativa para un comercial de televisión de P&G -casi siempre- este inicia con una declaración o planteando un problema que apela o se relaciona al público objetivo, todo con el fin de captar inicialmente su atención y estar en el foco de su consciencia. Presenta el beneficio de una manera muy obvia, que no requiera trabajo llegar hasta este. Recuerda que sin un problema, entonces cómo vamos a justificar una solución. El beneficio no solo deberá mencionarse, deberá demostrarse. Asegurate que el body copy explique claramente le beneficio. 

Para Stanfiel -1982- se trata de una locución inglesa que se utiliza para referirse al documento que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña a realizarse. En conclusión, se trata del documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros producto en vez del competidor. Es la parte de la estrategia de marketing que se refiere a la ejecución de la estrategia creativa de la campaña, que destaca que el contenido del mensaje debe elaborarse a partir del beneficio que el producto ofrece al consumidor.

Debe basarse en una propuesta rigurosa y clara, tiene que argumentarse de manera creíble el beneficio del producto, de tal manera que sirva como base de la estrategia creativa y de la estrategia de planificación de medios que se llevará a cabo en los pasos sucesivos de la campaña publicitaria. Y nunca se tiene que confundir con el eslogan o con las frases que se transmiten de manera literal en la fase creativa de la campaña publicitaria.

Los principales objetivos de la copy strategy son rechazar objetivos temporales vinculados a circunstancias concretas (promociones, modas, tendencias de mercado, etc.), dar coherencia y continuidad a las acciones publicitarias que se han llevado a cabo hasta el momento, servir como base de la estrategia de codificación (que mencionaremos más adelante) e identificar conceptos básicos con el fin de evitar campañas confusas o de difícil comprensión por parte del público objetivo.

Para la AMA -American Marketing Association- se trata de la estrategia de la campaña; es una declaración preparada por el anunciante (a menudo en asociación con su agencia de publicidad) que establece la estrategia publicitaria, un resumen de la razón de ser de la estrategia y la relación con los datos previos.

Ésta existe para proporcionar continuidad básica a la publicidad de una marca. La Copy Strategy debe ser considerada como un documento a largo plazo, no sujeto a cambios de criterio.

Está dirigida a influir sobre la decisión de compra (o adhesión, voto...) y está compuesta por tres elementos capaces de diferenciar a nuestra marca de las demás de la competencia:

Beneficio o ventaja que aporta el producto: Representa el elemento principal de una promesa. El beneficio puede ser racional o emocional. Podemos encontrar también un beneficio básico y uno o varios beneficios complementarios.

“Reason why” o la razón para creer que el producto aporta esta ventaja: Expone la justificación, el argumento o argumentos que explican el beneficio que destacamos. La reason why es una filosofía publicitaria, creada a principios del siglo 20 por Claude C. Hopkins, considerado uno de los redactores publicitarios más importantes del pasado siglo, establece que a través de un texto argumentativo se debe de explicar la razón por la cual los consumidores deben adquirir el producto. La reason why, por tanto, se basa en argumentos y evidencias que demuestran los beneficios del producto; es el razonamiento creíble de lo que tiene que llevar al consumidor a comprar un producto determinado. Este razonamiento se puede basar en algunas características de la realidad física o emocional del producto, pero siempre a partir de cualidades únicas del mismo. La fórmula nos quedaría algo parecido a:

[Qué deseo decir]+[Destinatario- a quien decirlo]+[Cómo - De qué forma o modo decirlo]

Evidencia o prueba: Elemento que confirma y demuestra que efectivamente el argumento es válido, verosímil y cierto y, por tanto, el producto proporciona la ventaja que promete.
El Copy strategy tiene como objetivo final, generar una estrategia para generar un posicionamiento en el mercado con la marca y generar un vínculo con el cliente a fin de conseguir el objetivo de marketing propuesto. Existe un listado corto en base a cuatro características de esta estrategia de comunicación para desarrollo de campañas de publicidad:
Claro: La base sobre la cual se llama al consumidor a comprar nuestra marca, prefiriéndolo a las otras, debe ser absolutamente clara para que todos la entiendan. Debe definir de una forma clara, por qué debe elegirnos ante nuestra competencia.
Simple: La clave consiste en que el número de ideas en la estrategia se mantenga al mínimo. Debe expresar con claridad la estrategia o beneficios que queremos dar a conocer al consumidor final.
Desprovisto de consideraciones sobre la realización. La Copy Strategy identifica qué beneficio estamos presentándole al consumidor, evitando temas sobre la realización que tengan que ver con el cómo esos beneficios deben ser presentados. No se debe generar confusión acerca de los beneficios de la marca. 
Implícitamente competitivo. La Copy Strategy debe proporcionar la respuesta a la pregunta del consumidor: ¿por qué compro este producto en vez de algún otro de la misma categoría?

[Qué quiero decir] + [A quién] + [De qué forma]

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.