Compra programática de publicidad digital (RTB)

Las múltiples pantallas. En los últimos meses los medios han evolucionado a plataformas a través de las pantallas. Hace una generación atrás las personas sólo debían lidiar con el contenido de su televisor, era la única pantalla en casa; allí podíamos sintonizar los canales de televisión abierta, los canales de televisión de paga o CATV, allí mirábamos las películas del VHS y del DVD, más tarde también las del Bluray, las consolas de vídeo juegos, en fin todo en la misma pantalla del televisor.  Algo rompió con todo lo anterior, pues hoy adicionalmente al televisor -smart TV- contamos con la pantalla del monitor de la computadora -laptop o desktop-, la tablet, y también la pantalla de nuestro smartphone. Todo lo anterior hace complicado focalizar nuestra conciencia sobre una única cosa, la mente puede  atender un estimulo por vez, el resultado es que ahora un post millennial dedica menos tiempo de su atención a observar cada pantalla. La atención viene a ser la asignación de recursos de procesamiento limitados, es la capacidad de seleccionar y concentrarse en los estímulos relevantes, es el proceso cognitivo que nos permite orientarnos hacia los estímulos relevantes y procesarlos para responder en consecuencia. Los contenidos que tradicionalmente consumíamos solamente a través de los Mass Media ahora se mudan a soportes digitales y con ésto también surge su distribución o emisión a las redes sociales.

El dominio youtube.com fue activado un lunes 14 de febrero del año 2005, el primer podcast de vídeo alojado en este repositorio en línea se cargó el 23 de abril del mismo año. La publicidad en youtube se implementó en agosto del año 2007. Hoy, 6 de cada 10 personas (de entre 18 años a 49) a partir del año 2015 dedican 4% menos tiempo a su televisión y en contraste pasaron a consumir podcast de vídeo un 74% más. Actualmente -youtube- es el tercer sitio web más solicitado en Internet después de Google y Fb. Cada minuto se agregan 300 horas de nuevos vídeos al sitio, cada mes de consumen 3.25 mil millones vídeos, más de la mitad de éstos se reproducen desde un smartphone y le dedican en promedio 40 minutos a ver vídeos al día. En promedio, por día se reproducen 1000,000,000 vídeos en este sitio, los usuarios de youtube suman cerca de mil millones de personas. Existen 23 veces más probabilidades que los usuarios que ven los anuncios TruView ads (ya sea totalmente o al menos 30 segundos de éstos) visiten o se suscriban al canal de la marca, vean otros contenidos de ésta o compartan el vídeo. Los internautas expuestos a TrueView ads y que no los miran completos, son diez veces más propensos realizar alguna de esas acciones. Cuando una marca utiliza TrueView, ve un aumento hasta en 500% en contenido preexistente después de publicar nuevos vídeos. Cada día miramos más vídeos. El 54% de los contenidos audiovisuales está en línea y en análogo a la vez. El audio y los textos se comportan muy similar. La efectividad está en tener presencia en la plataforma digital y análoga de vídeo, audio y textos. Esto nos lleva a plataformas más sofisticadas.

Con el lanzamiento de la campaña 1984, el 12 de enero de 1984, de Macintosh de Apple se marcó una ruptura en la publicidad audiovisual televisiva. Desde ese momento la tecnología se volvió el protagonista de nuestra época. Las notificaciones, el GPS, los posts, han desarrollado la segunda era de la información y de la publicidad.

Big data o macro datos. La huella digital que dejamos durante nuestro tiempo de navegación diaria permite a otros conocernos muy bien, pero sin realmente conocernos. Big data hace referencia a la tendencia en el avance de la tecnología que ha abierto las puertas hacia un nuevo enfoque de entendimiento y toma de decisiones, la cual es utilizada para describir enormes cantidades de datos (con o sin estructura) y que nos tomaría demasiado tiempo. O bien sería muy costoso cargarlos a un base de datos relacional para su análisis. El concepto de Big Data aplica para toda aquella información que no puede ser procesada o analizada utilizando procesos o herramientas tradicionales. Sin embargo, Big Data no se refiere a alguna cantidad en específico, ya que es usualmente utilizado cuando se habla en términos de petabytes y exabytes de datos. Para motivos de la administración de un emprendimiento que realiza las transacciones pre visualizando escenarios y acontecimientos. Extraer valor de los datos significa utilizarlos como señales para anticiparse a lo que va a pasar y sacar partido de esa información. De igual modo, esa información puede utilizarse más allá de la empresa, constituyendo un instrumento clave en otros muchos ámbitos; desde la salud pública para evitar una epidemia, hasta la administración pública, fomentando la sostenibilidad. Llegar a la persona correcta con el precio correcto. Adwords y Adsense de Google lo aplican desde hace mucho. Ahora ésto mismo aplica a publicidad exterior, se evalúa por zona, por tráfico, clima, etc. Y la televisión se suma a esta posibilidad, en el interior de los carros también podemos seguir la pista de nuestros conductores que escuchan radio digital o Spotify. Coleccionar grandes volúmenes de data no es todo el trabajo. Es necesario saber procesarla mediante el uso de algoritmos y así revelar la información para que pueda ser utilizada en función de su relevancia.

La publicidad programática o compra programática de anuncios es el uso de tecnología avanzada para la compra de medios y publicidad digital. Usa datos y algoritmos para mostrar anuncios automatizados a usuarios de forma estratégica, basada en diferentes aspectos como sus historiales y comportamiento de compra.

La subasta de medios. Real Time Bidding (RTB), o compra programática alimentada por data. Ya ha estado con nosotros hace unos años, pero resulta muy curioso que sólo el 30% lo ha escuchado, de ellos solamente el 18% la conoce a fondo. Se trata de un evento muy corto que sucede en unos pocos segundos y se da en tiempo real. Se trata de una técnica diseñada para impactar al usuario en un momento preciso y en un contexto determinado, hace posible acceder en tiempo real a una impresión de un anuncio en Internet que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y el sitio web sobre la que aparecerá, y tomar en ese mismo momento la decisión de comprar o no esa publicación.

Las compras que realizamos a diario utilizando nuestros medios de pagos de plástico o tarjetas a través de POS. Toda compra queda registrada y alimenta la Big data, al igual que nuestros posts en social media. Las grandes masas generan tendencias y se puede crear un mensaje más relevante y personalizado. El rastro digital que dejamos en Internet a cada minuto debe aprovecharse para crear el mensaje publicitario correcto. Aunque todos tenemos las herramientas no todos las pueden utilizar estratégicamente, esta es la oportunidad única o ventaja.

Los emprendimientos que están gestionando la compra programática se les conoce como audience technology marketing y se trata de la compra-venta de inventario publicitario de forma automatizada mediante el uso de tecnología. Todo basado en los datos de comportamiento de los usuarios, en este caso no son saldos de inventario o espacios de bajo costo se trata de comprar al precio justo. El valor de esta técnica radica en que es escalable -permite comprar todo el inventario disponible en internet- flexible; pues mide en tiempo real cada impresión posibilitando la optimización de la campaña, precisa dado que con ésta podemos elegir el target, y eficiente; ya que estamos pagando por alcanzar a los consumidores a quienes se impacta, lo que aumenta el retorno de la inversión y optimiza costos.

En este tipo de compra-venta, seguimos los siguientes pasos: El anunciante elige un medio que le interesa por el tipo de audiencia que le sigue a éste. Se llega a un acuerdo sobre el precio por cada mil impresiones (CPM). Se envía la pieza publicitaria anticipadamente y finalmente ésta se publica. La compra programática aplica nuevas tecnologías a este proceso. Es de esta manera que se convierte en una compra automatizada de impresiones de publicidad. Para alcanzar su propósito, aprovecha un enorme caudal de datos que provienen de diferentes herramientas tecnológicas. Y, lo que es aún más importante, es un sistema que consigue ajustar innumerables opciones publicitarias con los inventarios de un gran número de soportes. Todo ello de manera simultánea y en solamente unos 200 milisegundos.

Cuando un usuario llega a un website relacionado con publicidad programática, se activa el proceso de publicidad automatizada para que comience. Como la publicidad programática ocurre en milisegundos, los usuarios ni siquiera lo notan. El website pone la impresión del anuncio en subasta a través de un SSP. A continuación, los anunciantes ofertan para la impresión. Aquí es donde se involucra el DSP. Con un valor asignado a ese usuario, el DSP envía una oferta al SSP. Vale la pena señalar que este proceso ocurre en tiempo real, razón por la cual algunos se refieren a la publicidad programática como oferta en tiempo real. El mejor postor es quien gana la impresión del anuncio. El anuncio aparece en el website del usuario. El usuario puede hacer clic para convertir.

Dicho con palabras sencillas, es una manera de publicidad display que permite al anunciante acceder a una serie de espacios publicitarios (llamado inventario) a través de plataformas tecnológicas de demanda de sitios web. La RTB permite que el anunciante conecte su marca con el destinatario que quiere, en el momento que quiere y en el lugar que más le interese.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.