La campaña publicitaria efectiva

Durante mucho tiempo, la industria de la publicidad funcionó casi sin la necesidad de medir milimétricamente la redituabilidad de la campaña publicitaria por medio del análisis de sus ejecuciones para los medios masivos. 

La publicidad era entonces un juego, una especulación de los imprudentes. El pálpito de un hombre; si el curso era el correcto, tenía la probabilidad de ser tan bueno como el de otros. No había timoneles confiables ni seguros, porque muy pocos navegaban el mismo curso dos veces.

Para la gran mayoría de los anunciantes el único indicador valido a la hora de evaluar los alcances y objetivos de la campaña publicitaria se concentraba en sus ventas. Pero el escenario económico actual ha forzado algunos cambios. En economías de escala tan pequeña los presupuestos de los anunciantes son apretados, situación que lo obliga a exprimir al máximo cada dólar o euro, y para conseguir una medición objetiva del esfuerzo creativo y mediático se tiene la ayuda de las agencias de investigación que han desarrollado herramientas de evaluación publicitaria que no están limitadas a las ventas y a su incremento posterior al esfuerzo publicitario.

Unos de los primeros en interesarse sobre como medir la efectividad de las campañas publicitarias fueron los apóstoles de la venta dura; John E. Kennedy, Charles A. Bates, y Claude C. Hopkins autor de Publicidad Científica de 1923. 

Durante los últimos años los publicitarios y mercadotecnistas conocen bien gracias a estudios -iniciados desde hace quince años atrás- del efecto post campaña que sigue a las campañas publicitarias y que se hace notorio a favor de las ventas entre las siguientes dos a cuatro semanas.
Las herramientas más utilizadas son el pre test y el post test. Son herramientas que se aplican para medir el impacto del mensaje publicitario previo a su publicación en los Mass Media o medios digitales, usualmente se expone a una muestra que representa al grupo objetivo primario y luego se evalúa su recordación y comprensión del mensaje de la campaña. A través de entrevistas a un universo de espectadores expuesto a las piezas de publicidad para analizarles y luego se interpretan estos resultados. Lo más aconsejable es un pre test, que evidentemente es el análisis de un anuncio o campaña antes de entrar en contacto con el público a través de herramientas de neuro marketing, pero si no fuera posible, entonces el post test o el seguimiento son parte de las opciones.

Los esfuerzos para medir la efectividad de la campaña publicitaria pueden aplicarse en tres momentos; antes, durante y después de la campaña con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de una determinada pieza publicitaria; para esto se utilizan herramientas de respuesta directa; cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación con ayuda, recordación sin ayuda) o de exposición a los anuncios como la Search Readership Test. 

Existen más herramientas tradicionales para este propósito de medición como por ejemplo: El aumento de ventas, por reconocimiento o recordación de marca, por número de personas (magnitud de las audiencias) a las que se comunicó el mensaje, por el número de personas que respondieron o solicitaron información a las invitación a la acción. En gran medida se dependerá de los objetivos establecidos para la campaña.

Como cada esfuerzo de campaña publicitaria posee objetivos publicitarios que van más allá del simple aumento de las ventas de un producto o servicio y por lo tanto, la eficacia de dichas acciones publicitarias vendrá determinada por factores muy distintos. Toma nota de los distintos objetivos que puedes marcarte y elige el que mejor se adapte a las necesidades de tu negocio. Objetivos en función de las ventas. Será la medida más adecuada para medir la efectividad de tu campaña siempre y cuando ésta sea de marketing directo, campañas cooperativas o de recordatorio.

Objetivos en términos de conducta. El efecto positivo de estas campañas publicitarias se mide indagando en los cambios de conducta que han provocado como, por ejemplo: Si el consumidor solicita más información del producto o la oferta lanzada, si buscamos que se reduzca el tiempo transcurrido entre dos compras consecutivas, etc. En cierta forma este indicador ayuda a validar si la invitación a la acción -qué hacer, cuál es el siguiente paso- incluida en el mensaje logra este objetivo. El establecimiento de este tipo de objetivos es más usual en campañas de marketing directo.

Metas basadas en los efectos del mensaje publicitario. Nos permiten evaluar el conocimiento de la existencia de una marca, el recuerdo de un anuncio, la actitud del consumidor frente a la marca, la intencionalidad de compra, su comprensión del mensaje, etcétera.

Lo importante está en ser capaces de calcular la respuesta a una campaña publicitaria y medir su rentabilidad financiera, en términos del retorno de la inversión hecha ROI (Return On Investment) sin hacernos trampas a nosotros mismos, ésto nos permite medir si nuestra campaña publicitaria tuvo el éxito monetario esperado. La fórmula del cálculo del ROI en una campaña publicitaria es muy simple, ver abajo. Lo que hay que recordar es que a nuestro margen de ganancia, debemos descontar la inversión publicitaria antes de dividir el resultado nuevamente por la inversión publicitaria total:

Margen bruto total - Costo total de la campaña

dividido entre el costo total de la campaña = ROI

El segundo reto es calcular bien ese margen de ganancia con cada venta. Esto en términos financieros es el Margen Bruto, que hace referencia a los ingresos netos de la venta de un producto (descontando algunas provisiones), menos los costos asociados a cada venta; es decir aquí no tenemos en cuenta los gastos que tenemos independientemente de las ventas, tales como el alquiler de la oficina o los salarios fijos; pero si otros costos como el costo del producto, el packaging, envíos, etc.

Para poder determinar si tu acción publicitaria ha sido o no eficaz, debes asegurarte primero de que los objetivos que marques cumplan los siguientes requisitos: Deben ser específicos y medibles (mensurables). Debes conocer en qué condiciones de partida se establecen para no definir objetivos que ya se han alcanzado anteriormente. Deben tener un público objetivo perfectamente definido. Debe de establecerse para un período de tiempo determinado. Deben redactarse por escrito para evitar confusión y facilitar la elaboración y evaluación de la campaña publicitaria.

Como ejemplo del creciente interés por evaluar la efectividad de la campaña, vemos como en décadas pasadas, y sin las redes sociales desarrolladas, la World Association of Newspaper (WAN) desarrolló un plan que evaluaba la efectividad de los avisos publicados a través de la prensa escrita. El estudio demostró que mientras que la televisión resultaba lo más eficaz para atraer la atención hacia un producto, los periódicos resultaban esenciales para explotar esa atención y convencer a los clientes de que compren el producto. Dicho estudio se realizará mediante paneles de lectores que harán “lecturas y comentarios” durante una semana para luego completar cuestionarios en donde se evalúan el grado de memorización de ciertos anuncios y otros factores más. Lo que muestra que ya no solamente se toman en cuenta el tiraje o tirada, y la circulación diaria para saber si se leyó o no el contenido del periódico. Hace unos años atrás cuando los diarios de circulación nacional -en Honduras- contaban con su pico de lectores llevaban a imprimir casi 20 bobinas de papel para periódico en su edición matutina diaria, en la actualidad en su mejor día consumen menos de 10 de éstas mismas. La forma en que los consumidores consumen la información noticiosa ha cambiado, y con esto las estrategias de las campañas publicitarias.

Algunos datos que se deben monitorizar de manera independiente para garantizar resultados objetivos son: La medición de las audiencias, la medición de inversión, la medición de consumidores, la medición de estrategia y táctica, la medición de notoriedad, y la medición de ventas.

Los resultados permiten medir la eficacia de la campaña en términos de medios (alcance, Share Of Voice, notoriedad), para finalizar con aquellos que nos permiten medir los efectos de la campaña en el negocio del cliente (ventas). 

Los objetivos de la campaña publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta; si se trata informar, de convencer o de recordar un mensaje previamente publicado. La publicidad informativa figura en la primera etapa de una categoría de producto, en la cual el objetivo es crear la demanda primaria. La publicidad de convencimiento se vuelve importante en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una compañía es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categoría. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categoría de publicidad de comparación, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparación específica con una o más marcas en la clase de producto. Al emplear la publicidad de comparación, una compañía se debe asegurar que puede comprobar su superioridad y que no podrá ser atacada en un área donde la otra marca sea más fuerte. La publicidad de recordatorio es muy importante con los productos maduros. Una forma de publicidad relacionada es la publicidad de reforzamiento, que busca asegurar a los compradores actuales que realizan la elección correcta.

Creado en el 1968 por la American Marketing Association de Nueva York, EFFIE ha obtenido el reconocimiento de las agencias y los anunciantes como el premio más importante de la industria publicitaria. Es un premio que honra los logros de la creatividad que satisface y excede los objetos publicitarios. Se centra en la publicidad EFECTIVA , la que funciona en el mercado. El obtener un EFFIE significa haber enfrentado el reto más importante de la publicidad y haber triunfado. Para ganar un EFFIE las campañas necesitan integrar de manera exitosa todas las disciplinas que forman parte de un programa mercadológico de buenos resultados: planeación, investigación de mercado, medios, creatividad y administración de cuentas. En conjunto, tiene que demostrar la relación que existe entre agencia y cliente en la creación, administración y desenvolvimiento de una marca. La importancia del EFFIE se ha proyectado de tal forma en el ámbito internacional, que hoy en día es considerado un certamen que atrae un alto nivel de competencia en países de Europa, América Latina y Asia donde ya está institucionalizado.

Su llegada a nuestra región supone una notable mejora en las inversiones publicitarias, y el desarrollo de campañas publicitarias. Los Effie Awards -en México- se realizan desde el año 2000 y desde entonces tienen un impacto económico que impulsa 11 por ciento del PIB, según la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Es a través de un jurado multidisciplinario conformado por CEOs, CMOs, presidentes y directivos de agencias de comunicación, publicidad e inteligencia de mercados; medios de comunicación, así como de las empresas anunciantes más importantes del país, fueron los responsables de definir a los ganadores del oro, plata y bronce.

¿Has definido objetivos claros y medibles, has acudido a terceros independientes de la agencia de publicidad y el cliente para evaluar objetivamente? ¿Posees auditores externos o asesores que midan el trabajo que hace tu área de mercadeo o tu actual agencia de publicidad?

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.