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Hoy damos continuidad a nuestro post sobre la historia de la fotografía. Todo inició en 1824 con Nicéphore Niéce y su socio Louis Jackes Mandé Daguerré y los primeros procedimientos de fijación de imágenes. Pasados los días de oro del daguerrotipo se inició un mayor dominio de las tecnologías que permitían fijar y controlar a placer la imagen a través de la cámara.
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| Daguerrotipo de Louis Jackes Mandé Daguerré. |
Fue el 22 de noviembre de 1854 que el fotógrafo francés André Adolphe Eugène Disdéri creó un producto a partir de fotografías que en pocos años llegó a convertirse en una moda internacional, el "retrato tarjeta de visita" de 9x6 centímetros. Consistía en colocar una placa de cristal sensible a la luz en un soporte giratorio que podía contener hasta 12 objetivos.
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| André Adolphe Eugène Disdéri |
Esto permitía tomar 12 fotografías en una sola exposición, que luego se podían recortar y montar sobre tarjetas de visita. En 1859, el emperador de Francia, Napoleón III solicitó su juego de tarjetas, y puso a este producto fotográfico en el foco del radar mundial. Este procedimiento se basaba en varios pasos:
El sujeto se colocaba al frente a la cámara. La cámara hacía foco sobre este y producía una imagen nítida del sujeto. La fuente de luz se encendía y el sujeto se mantenía quieto durante la exposición. La exposición solía durar unos 10 a 15 segundos. Después de la exposición, la placa se revelaba en una solución de mercurio. La placa se fijaba con una solución de hiposulfito de sodio. Finalmente, la placa se secaba y se montaba en una tarjeta de presentación.
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| Paisaje por Ansel Adams |
Lo principal que diferencia a las fotografías comerciales de otros géneros es la intención detrás de la toma. Ansel Adams, normalmente tomaría imágenes para capturar y preservar la belleza de la naturaleza en áreas vírgenes. Sin embargo, para esas tomas del parque nacional, la intención era vender boletos de acceso a los turistas. Era un proyecto a medida solicitado por una dependencia del gobierno federal.
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| Emperador de Francia Napoleón III |
A partir de este evento podríamos decir con cierta exactitud que nace la fotografía comercial. Se trata pues de un proyecto por encargo, solicitado a un fotógrafo a la medida de las necesidades de un comprador ya sea con fines personales, profesionales o comerciales. Es gracias a los retratos de tarjetas de visita que el público descubre las bondades de una fotografía a la medida y los fotógrafos empiezan a descremar la demanda de estas imágenes. Al inicio restringidas por las patentes, y luego de ésto, finalmente liberadas. Por su propia naturaleza, la fotografía comercial puede ser bastante amplia. Técnicamente hablando, casi cualquier fotografía tomada con el propósito de vender o promocionar algo puede calificar como producto o servicio de fotografía comercial. Aún así, dado que las fotografías comerciales están destinadas a mostrar algo, las empresas simplemente no pueden transferir la responsabilidad de tomar esas fotos a nadie. Se necesita verdadera habilidad para producir esas imágenes y mucho profesionalismo.
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| Imágenes pictóricas de uso publicitario antes de los años 20. |
Al inicio del pasado siglo 20, en el período conocido "entre guerras" surge la demanda de fotografías para la industria de los periódicos y revistas, así como para aplicaciones publicitaria. Los directores de arte que hacían la publicidad gráfica de los años 20 emplean dibujos y pinturas en ilustraciones con esta nueva atmósfera de la publicidad. Sin embargo, la estrategia de “la atmósfera” se convirtió en la dominante durante la primera Guerra Mundial, algunos anunciantes comenzaron a reconocer la utilidad de la subjetividad como las obras de arte de la fotografía de los pictorialistas.
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Aspacia de Atenas, 1933. Foto por Lejaren á Hiller
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Lejaren á Hiller el pionero. Nacido solamente como John Hiller en 1880, su estilo de ilustración fotográfica de ficción en las revistas femeninas había avanzado en la integración de la estética pictorialistas en la publicidad con imágenes ligeramente desenfocadas. Desenfoque, iluminación dramática, pesado retoque, impresión de combinación y decorados complejos fueron las expresiones visuales perfectas de la estrategia sugerente. En 1937 ganó el premio Edward Bok a la publicidad por la serie de fotografías Surgery through the Ages, sobre la práctica de la medicina antigua en varias culturas y civilizaciones para Davis & Geck un fabricante de suturas quirúrgicas. El jurado evalúa las fotografías presentadas por los participantes según criterios de originalidad, calidad, impacto y relevancia. La industria publicitaria se empieza a profesionalizar después de la I Guerra Mundial. Los directores de artes publicitarias establecieron organizaciones como el New York Art Director Club -en 1920- que patrocinó exposiciones de publicidad gráfica.
A principios del siglo XX, Lejaren à Hiller irrumpió en la escena fotográfica con una visión innovadora. Deseoso de romper con las rígidas normas de la época, Hiller experimentó con técnicas como la iluminación dramática, ángulos inusuales y composiciones creativas, transformando la fotografía publicitaria en una forma de arte. Gracias a su estilo dinámico y artístico cautivó a importantes marcas como Coca-Cola, Ford, Packard, Lux y Palmolive, que lo contrataron para crear imágenes memorables que cautivaran al público. Sus fotografías, ampliamente publicadas en revistas y anuncios, lo catapultaron a la fama como uno de los fotógrafos más reconocidos de su época. Hiller no solo buscaba vender productos, sino también narrar historias y despertar emociones. Su trabajo desafió las convenciones y elevó el status de la fotografía publicitaria a una forma de expresión artística. Su influencia se extendió a las generaciones posteriores de fotógrafos, dejando un legado imborrable en el mundo de la imagen. Su legado al mundo de la fotografía se puede resumir así:
Considerado uno de los padres de la fotografía publicitaria moderna. Su trabajo continúa inspirando a los fotógrafos de la actualidad. Fundador de la Lejaren Hiller Studios. Autor de libros como "The Art of Lejaren à Hiller". Defensor de los derechos de los fotógrafos.
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| Edward Steichen, originario de Luxamburgo. |
En 1923, Edward Steichen logró dos importantes contratos de fotografía comercial, para producir fotografías de moda -fashion- y otros para publicidad para productos de belleza, alimentos, automóviles, joyas, etc. En 1923, Steichen se convirtió en el director de fotografía de la revista Vogue, cargo que ocupó durante dos décadas. Durante este tiempo, transformó la revista en un referente de la fotografía de moda, publicando imágenes de reconocidos fotógrafos como Cecil Beaton e Irving Penn.
Su nombre de nacimiento fue Edouard Jean Steichen. En 1881 emigra con su familia desde su natal Luxamburgo a los Estados Unidos de América, donde su padre encontró trabajo en una mina de cobre. Tomaría su primera foto en 1895 y posteriormente fue miembro del Photo-Secession (club de fotografía artística) el cual tenía la intención de elevar la fotografía como un medio artístico en sí mismo, sin necesidad de imitar a otras artes, tal como la pintura estaba impuesto en esa época. Durante la primera guerra mundial se dedicó en ella como fotógrafo. Más tarde trabajó para las revistas de moda Vanity Fair y Vogue y durante la primera guerra mundial dirigió la sección de fotografía de la US-Marine y posteriormente dirigió la sección de fotografía del Museo de Arte Moderno de Nueva York.
Edward Steichen, es considerado uno de los fotógrafos más influyentes del siglo 20. Su trabajo no solo contribuyó al desarrollo de la fotografía como medio artístico, sino que también la consolidó como una herramienta poderosa para la comunicación y la comprensión del mundo. Fue pionero en el uso de la fotografía como herramienta de comunicación. Promotor del arte moderno y la fotografía como forma de expresión artística. Organizador de importantes exposiciones que dieron a conocer al público la obra de fotógrafos reconocidos. Figura clave en la historia de la fotografía y el arte moderno. Destacan entre sus proyectos publicitarios las fotografías para la campaña publicitaria de la fragancia "Chanel No. 5" y las imágenes para la marca de ropa "Jantzen".
Desarrolló un estilo de recto-fotografía persuasiva que proyecta ideales, aspiraciones y fantasías obvias, que les hacía parecer alcanzable.
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| Virginia Oldoini, modelo de retratos de moda, por Pierre-Louise Pierson. |
La fotografía de moda (fashion) también nos vino a agregar un gran desarrollo a los contenidos de medios gráficos especializados (periódicos y revistas).
Por su parte los modernistas en Europa vieron más estrechas las conexiones entre la fotografía fina y aplicada; deseaba proporcionar un buen diseño para todas las personas; y consideraban a la fotografía moderna como una forma de lograr un cambio social. La fotografía publicitaria modernista surgió casi a la vez que el impulso moderno del diseño industrial de los años 1930, visto sobre todo en los estilos optimizados de la edad de la máquina. Los años 30 se caracterizan también por una segunda tendencia divergente en la publicidad fotográfica hacia fotos de la “la vida real”. La crisis económica de la gran depresión despertó la necesidad de hablar con “sinceridad” y “realismo” en las imágenes de la publicidad, pero en realidad llevó a viñetas excesivamente dramáticas acompañadas por titulares hiperbólicos. Cuando los materiales fotográficos comerciales entraron en el mercado (Kodachrome en 1935), los fotógrafos podían hacer negativos, estampados y transparencias con la suficiente facilidad para permitir el uso del color (cuatricromía process) en la publicidad. En esos años más de 80% de los anuncios publicitarios gráficos que existían eran imágenes, produciéndose un aumento del 60% en tan solo una década. Supuso un gran imparto en la industria gráfica y en la cultura.
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| Herbert Bayer (Austria) |
En esta década surgieron muchos fotógrafos como Herbert Bayer, Cecil Beaton entre otros, ellos trabajaban para agencias de publicidad y empresas. Herbert Bayer fue un polifacético artista austriaco que destacó en Bauhaus, a partir de 1928 fue fichado por Vogue en Berlín, Alemania. Fue fotógrafo independiente y director de la agencia de publicidad Dorland. Desde 1930 al 45 desarrolló una brillante carrera en New York, en 1946 se mudó a Aspen donde cobró renombre profesional.
Sus más destacados aportes a la fotografía publicitaria los encontramos en su diseño tipográfico, experimentó con la tipografía como elemento visual, creando composiciones dinámicas y expresivas. Combinó fotografías con elementos gráficos en capas para crear imágenes surrealistas y llamativas. Utilizó la abstracción geométrica para comunicar ideas y emociones de forma innovadora. Combinó diferentes técnicas y materiales para crear imágenes únicas y originales.
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| El fotógrafo inglés Sir Cecil Beaton. |
Cecil Beaton, nacido en 1904 en Londres, se educó en Cambridge y comenzó en la fotografía como un hobby. Viajó a Hollywood en los años treinta. Allí, quedaría fascinado por los estudios y sus decorados que, en varias ocasiones, equipararía en belleza a la arquitectura de las catedrales europeas. Comenzó a trabajar para Vogue. Allí coincidiría con la flor y nata de la industria, de Coco Chanel a Diane Vreeland o Cristóbal Balenciaga. Al inicio de la guerra fría, y con el final del conflicto de la segunda guerra mundial hubo un considerable crecimiento en la cantidad de presupuesto asignado para publicidad, su estructura institucional creció, con publicaciones y el surgimiento nuevas agencias. El glamour y elegancia que caracteriza a menudo a las imágenes -antes de la II guerra mundial- de las mujeres, fueron suplantados por las representaciones de roles de género tradicional y la vida familiar al estilo de la clase media.
La Revolución Creativa llegó a afectar a una buena parte de la publicidad gráfica en revistas y periódicos, primero en los Estados Unidos, y luego al mundo entero. Durante los años 60 hubo quizá menos uniformidad -estilísticamente hablando- que en otras décadas. El fotógrafo japonés Hiro, sin embargo, pudo expresar mejor el espíritu de publicidad de la época en su color intenso, geometría formal elegante y sutil equilibrio.
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| William Bernbach dirigió la revolución creativa en DDB. |
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| Product shots para catalogo de productos de tienda. |
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| Mesa de disparos y lámparas de iluminación montadas para Food styling |
Dentro del universo de la fotografía comercial tenemos otras grandes galaxias de disciplinas que son parte importante de este increíble vecindario. Así tenemos fotografías para ser utilizadas en la publicidad, en cualquier lugar donde se pueda ver publicidad, incluidos carteles publicitarios, carteles, páginas de revistas, anuncios en línea, etc. Imágenes para los sitios web, como las utilizadas para promocionar el lanzamiento de un nuevo producto, o incluidas en un comunicado de prensa. Imágenes de catálogo y ventas, estas serán imágenes de un producto en uso y -a menudo- son de fórmula (por ejemplo, una marca de ropa generalmente querrá modelos que muestren la ropa contra un fondo blanco, mostrando tanto el frente como la parte posterior de la prenda, así como cualquier otro detalles pertinentes). Piensa también en los menús de restaurantes, así como en catálogos no convencionales como Amazon, y otras tiendas en línea. Empaque del productos, todas las imágenes que se incluyen en el empaque, incluidos los productos en los que puede no pensar al principio: carátulas de CD y DVD, etiquetas, manuales de instrucciones., etc. La fotografía de alimentos -food styling- también forma parte de enorme universo.
Voy a atreverme a seleccionar una lista corta de fotógrafos publicitarios y comerciales que te pueden ayudar a mejorar el trabajo que has estado realizando hasta hoy, aquí siempre corro el riesgo de dejar fuera a más de uno, para curarme en salud te invito a agregar en los Comentarios(abajo) a aquellos fotógrafos que tú valoras mucho y que también se debieron incluir a esta corta lista, el orden no es jerárquico, es más bien algo aleatorio:
Oliviero Toscani.
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| Bandera de Honduras: Mauricio Pineda |
En Honduras, no tenemos registros de nuestros pioneros, hemos perdido una parte importante de nuestra memoria fotográfica. Con todo ésto en contra, trataremos de hacer memoria y traer al presente a manera de humilde homenaje de algunos fotógrafos comerciales. Algunos de los nombres de fotógrafos publicitarios -por allá de los años 70 a nuestros días- que han apoyado en distintos momentos el desarrollo de esta creativa actividad de la "economía naranja" son: Juan Pablo Martell, el crew del Foto Gremio; Max Hernández, Gustavo Castillo, y Adolfo Deras. Óscar Asfura, René Pauck, Marcial Sevilla, Ramón Arturo Sosa, Paul Carvajal, Eduardo Moradel, Mario López, Napoléon Martínez, Jaime Danilo Rosado, Daniel Mendoza, Ricardo Rivera, Carlos Palma, José Luis Durón, Saúl Larios, entre muchos otros creativos fotógrafos publicitarios y comerciales que siguen pasando la estafeta a las más nuevas generaciones de artistas de las lentes.
Si damos tres grandes saltos en el tiempo podremos observar que desde 1990 hasta nuestros días han habido tendencias destacadas:
Desde los años 1990 al 2000, la fotografía publicitaria se caracteriza por la estética pulida y profesional, con énfasis en la perfección del producto. Dominan los estudios y la iluminación. Desde los años de 2000 al 2010 experimentamos auge de la fotografía digital, permitiendo mayor flexibilidad y creatividad. Se popularizan los estilos de vida y se adopta la fotografía documental en la publicidad. Desde 2010-2020 las redes sociales transforman el panorama. Las marcas buscan imágenes auténticas, naturales y con un toque personal. Los influencers y el contenido desarrollado por los mismos usuarios cobran importancia.
Se destacan de este periodo importantes aportes como la diversidad e inclusión, la publicidad refleja una mayor diversidad de culturas, etnias y tipos de belleza. La autenticidad, las marcas buscan conectar con el público a través de imágenes reales y honestas. La sostenibilidad, la fotografía publicitaria se vuelve más consciente del medio ambiente. La interactividad, las imágenes se integran con experiencias interactivas y tecnologías como la realidad aumentada.
El siglo 21. La fotografía publicitaria y comercial ha experimentado un gran desarrollo en los últimos 20 años, impulsado por la evolución de las tecnologías digitales y las tendencias sociales. Una de las principales tendencias que ha dominado la fotografía publicitaria y comercial en los últimos años es la democratización de la fotografía. La llegada de las cámaras digitales y los smartphones ha hecho que sea más fácil para cualquier persona crear imágenes de alta calidad. Esto ha dado lugar a una mayor diversidad de estilos y perspectivas en la fotografía publicitaria y comercial. Otra tendencia importante ha sido la importancia del storytelling. Las marcas se han dado cuenta de que las imágenes que cuentan historias son más memorables y eficaces para conectar con los consumidores. Esto ha dado lugar a un mayor uso de técnicas narrativas en la fotografía publicitaria y comercial. En cuanto a los fotógrafos que han liderado estas tendencias, podemos destacar a los siguientes: Steve McCurry, conocido por sus imágenes de gran formato y su uso del color. Annie Leibovitz, reconocida por sus retratos de celebridades y personajes históricos. Mario Testino, famoso por sus imágenes de moda y belleza. David LaChapelle, conocido por sus imágenes surrealistas y provocativas. Tim Walker, reconocido por sus imágenes teatrales y de ensueño. Estos fotógrafos han redefinido el lenguaje visual de la fotografía publicitaria y comercial, y su trabajo ha inspirado a generaciones de nuevos fotógrafos.
A continuación, te comparto algunos ejemplos específicos de cómo estas tendencias se han manifestado en la fotografía publicitaria y comercial en los últimos años: El uso de la fotografía móvil. La fotografía móvil se ha convertido en una herramienta esencial para los fotógrafos publicitarios y comerciales. Las marcas utilizan cada vez más imágenes tomadas con smartphones para crear contenidos más espontáneos y auténticos.
El auge del storytelling. Las marcas utilizan la fotografía para contar historias que sean relevantes para sus clientes. Estas historias pueden centrarse en los productos o servicios de la marca, o bien en los valores y la cultura de la empresa. La diversidad de estilos y perspectivas. La fotografía publicitaria y comercial es cada vez más diversa. Las marcas utilizan imágenes que reflejan la diversidad de la sociedad, tanto en términos de raza, género, etnia y orientación sexual. En conclusión, la fotografía publicitaria y comercial ha experimentado un gran desarrollo en los últimos 20 años. Estas tendencias han dado lugar a una nueva era de la fotografía publicitaria y comercial, que es más diversa, inclusiva y narrativa.
Qué estés bien,
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