Agencia de publicidad internacional

Desarrollar un modelo de negocio exitoso es el producto de una mente creativa. Las agencias de publicidad han encontrado oportunidades de negocio más allá de su mercado nativo local y salen a diario a la conquista de nuevos mercados para crecer. Parte de sus formulas de éxito las encontramos en los procesos de adquisición de otras agencias, o bien a través de las fusiones entre varias agencias, el sistema de franquicias que sus mismos clientes han operado exitosamente por décadas también ha sido adoptado para crecer.

Los emprendimientos globales poseen marcas globales. La idea básica detrás de una marca de alcance global apunta a coordinar todas las comunicaciones relativas a dicha marca en forma globalizada, y esto deberá incluir a la publicidad. Se dice que la publicidad global es menos costosa y tiene la ventaja de ser mejor controlada y más coherente. Además, permite a los propietarios de la marca impresionar con el brillo creativo en todo el mundo a la vez. Vale rescatar la frase, piensa global y actúa local. O bien, actuar con pensamiento "glocal".

Volnie B. Palmer, creó la American Newspaper Agency en 1842

En el año de 1842, en la ciudad de Filadelfia, EUA, Volney B. Palmer (1799-1864) se instala en una oficina, dejó atrás la actividad ambulante de venta de espacios publicitarios en periódicos puerta a puerta y creó lo que más adelante se va a convertir en la agencia de publicidad, y la llamó "American Newspaper Agency". Desde Filadelfia inicia una red de agencias que incluyó a las ciudades de New York y Boston. Desde American newspaper agency, Palmer tomó el control de los espacios publicitarios en periódicos de cerca de 1400 medios impresos de su época. Estableció un modelo de negocio en base a un sistema de comisiones en un rango del 15% al 25% a través del llamado contrato abierto. Para la mayoría de los historiadores de la industria publicitaria, James Walter Thompson (hoy sólo JWT) fue la primera agencia de publicidad moderna en el mundo. Se dice que en 1877 James Walter Thompson, compró Carlton & Smith a William James Carlton (14 de septiembre de 1838 a 1902), y les pagó USA $ 500 por el negocio y USA $ 800 por los muebles. 

En Europa, las agencias de publicidad se van a instalar en las ciudades capitales de estos estados, a partir de la segunda mitad del siglo XIX. Para el año de 1906 en Alemania, sus principales ciudades se empiezan a llenar de agencias publicitarias; Berlín contaba con 115, Hamburgo tenía 86 y Leipzig 53 agencias. En el año de 1899 la agencia norteamericana JWT, abre oficina en Londres y para 1927 abrió España, Bélgica y Francia, llegando a Alemania en el año de 1928. En la región de América latina, la primera agencia de publicidad da inicio el 23 de octubre de 1921, a través del emprendedor Alberto H. Garnier, quien abrió la primera agencia para esta región, y se llamó A. H. Garnier y Co. Estaba instalada en San José, Costa Rica. Alberto Hernán Garnier Ugalde colaboró en el Departamento de publicidad de la Westinghouse Electric Manufacturing Co. Esta experiencia cultivó su interés por la publicidad, y se capacita tanto en esta área como en mercadeo en la Westinghouse, y en la Plat Harney School.
La rápida expansión de los automóviles de combustión interna a gasolina por el mundo y su alianza con sus asesores publicitarios queda manifiesta en 1927, cuando la General Motors Co. y la agencia JWT llegan a un acuerdo por medio del cual esta agencia de publicidad -JWT- será la encargada de gestionar toda la publicidad de la automotriz en cada mercado o plaza alrededor del mundo, convenio que incluía el compromiso de la agencia de abrir oficinas en todos los mercados donde la General Motors Co. tuviera plantas de ensamblaje de automóviles. En 1928 esta agencia publicitaria, inicia operaciones en Brasil y Argentina, adaptando el modelo de negocio de la agencia de los EUA y su cultura de trabajo a nuevas sociedades.  La agencia JWT llegó a Uruguay en el año de 1936 y McCann Erikson llegó en 1946. Este sistema de internacionalizar su emprendimiento con este modelo de negocio llevó a las agencias de publicidad de los EUA a facturar 3.5 billones de dólares en el año de 1929. Las empresas anunciantes que tienen operaciones comerciales en varios continentes y muchos países suelen acudir en busca de una agencia que posea una cobertura similar a la que posee su producto o servicio, por esto seleccionan agencias que posean una red global. Esta exclusividad entre los servicios publicitarios y la marca se sella con un acuerdo a contrato a nivel mundial.

Cabe mencionar que adaptar un mensaje a las distintas culturas de cada sociedad es ya un enorme reto. Una consecuencia inevitable de la centralización es que los gerentes en la oficina central están muy distanciados de los mercados individuales que controlan. En el año de 1999 Coca Cola, hasta entonces muy centralizada, adoptó una estructura más regional. La razón que dieron fue que se habían alejado demasiado de sus mercados. Para nuestra región de habla española se regionalizó la creatividad desde Buenos Aires. Mercado McCann es una agencia de publicidad fundada en 1999 en Buenos Aires, Argentina. Es conocida por su creatividad y su enfoque en la cultura local. En 2022, Mercado McCann ganó el Grand Prix en el Festival Cannes Lions por su campaña "Believe in Magic" para Coca-Cola. La campaña fue diseñada para celebrar la Copa del Mundo de la FIFA 2022.

En distintas regiones y mercados se están adoptando una variedad de modelos de organización que se adaptan a las características específicas de su entorno. Algunos de estos modelos son:

1. Modelo de red: Este modelo es común en mercados con una gran población y un rápido crecimiento económico. La agencia tiene una oficina central en una ciudad importante y una red de oficinas más pequeñas en otras ciudades. Entre sus ventajas: Cobertura: Permite a la agencia tener una presencia local en diferentes mercados.Adaptación: Facilita la adaptación a las necesidades y culturas locales. Entre sus desafíos: Control: Puede ser difícil mantener un control central sobre la calidad del trabajo y la coherencia de la marca. Costos: La creación y mantenimiento de una red de oficinas puede ser costosa.

2. Modelo de franquicia: Este modelo es similar al modelo de red, pero la agencia no tiene una participación directa en las oficinas locales. Las oficinas locales son franquiciadas que operan bajo la marca de la agencia. Destacan entre sus ventajas: Expansión rápida: Permite a la agencia expandirse rápidamente a nuevos mercados. Inversión: Requiere una menor inversión de capital por parte de la agencia. Entre sus retos está el control: La agencia tiene menos control sobre la calidad del trabajo y la coherencia de la marca. La competencia: Las franquicias pueden competir con la agencia por los mismos clientes.

3. Modelo híbrido: Este modelo combina elementos de los modelos de red y franquicia. La agencia tiene una oficina central y algunas oficinas locales propias, pero también trabaja con franquiciadas en otros mercados. Entre sus ventajas observamos la flexibilidad: Permite a la agencia adaptarse a las necesidades específicas de cada mercado. La agencia tiene un mayor control sobre la calidad del trabajo y la coherencia de la marca. Entre sus retos podemos ver la complejidad: La gestión de un modelo híbrido puede ser compleja. Los costos: Puede ser un modelo costoso de implementar. En resumen, los modelos de organización en las agencias de publicidad varían según el tamaño de la agencia, el mercado en el que opera y sus objetivos específicos. No existe un modelo único que sea el mejor para todas las agencias. Lo importante es que la agencia elija un modelo que se adapte a sus necesidades y le permita alcanzar sus objetivos de manera eficiente.

Existen tres tipos de agencia publicitarias tradicionales. Las más importantes; aproximadamente 14 redes internacionales; como BBDO, Ogilvy & Mather, McCann Erickson o Saatchi & Saatchi. Cada uno de estas opera su propia red global, que comprende oficinas de marca locales en más de 100 países diferentes. Las redes internacionales crecieron principalmente para servir a clientes de compañías multinacionales como Ford o (P&G) Procter & Gamble, que deseaban brindar un mensaje de marketing consistente en todos los países en los que operan. Todas menos una de las redes globales ahora son propiedad de las "cinco grandes" Advertising Holding Companies. (La única excepción internacional es Havas). Como resultado, pueden ofrecer a los clientes la gama más amplia posible de servicios de publicidad al solicitar la asistencia y cooperación de empresas hermanas bajo un mismo paraguas.

En el siguiente nivel se encuentran las microrredes, que están ahora mismo siendo una tendencia en la industria. Las microrredes se originaron en la década de 1990, cuando los avances en la tecnología de la información y la comunicación (TIC) hicieron posible la comunicación y el control de sistemas distribuidos a gran escala. A veces conocidas como redes creativas de múltiples centros. Se trata de una invención comparativamente reciente, similar en la mayoría de los aspectos a las principales redes, pero que opera una red mucho más pequeña, con quizás solo cuatro o cinco (a veces más) oficinas en todo el mundo, generalmente en centros regionales que resultan ser claves. . A menudo ofrecen un servicio a medida para clientes multinacionales más exigentes, normalmente con el sello distintivo de un trabajo creativo destacable. Los ejemplos incluyen Bartle Bogle Hegarty, Anomaly, 72andSunny y Wieden & Kennedy. A veces, serán contratados por un cliente para idear la idea central de una campaña de marketing global, que luego será ejecutada o adaptada para los mercados locales por una red mundial más ampliamente distribuida. Las razones por la que son una tendencia en la industria publicitaria son: Las microrredes están cada vez más especializadas en áreas específicas, como la publicidad digital o la publicidad social. Están expandiéndose a nuevos mercados globales. Están adoptando e innovando gracias a las nuevas tecnologías y estrategias. En nuestra región tenemos a: The Family: Fundada en 2007, The Family es una red de agencias creativas con oficinas en Buenos Aires, Ciudad de México y Sao Paulo. La red se centra en la creatividad y la innovación, y ha ganado numerosos premios por su trabajo. We Believers: Fundada en 2012, We Believers es una red de agencias creativas con oficinas en Ciudad de México, Miami y Sao Paulo. La red se centra en la construcción de marcas y la creación de experiencias memorables. La Familia: Fundada en el año 2014, es una red de agencias creativas con oficinas desde Santiago de Chile, Lima hasta Bogotá. La red se centra en la comunicación cultural y la construcción de comunidades. Mezclado: Fundada en 2014, es una red de agencias creativas con oficinas en Managua, Nicaragua y San Pedro Sula, Honduras. La red se centra en la comunicación cultural y la construcción de comunidades.

Todavía, existe un tercer tipo de agencia la agencia independiente, a veces propiedad de uno de los grupos principales de la industria publicitaria. Tienden a operar en su propio país, aunque pueden tener vínculos con agencias en otros mercados. Las más grandes de estas agencias independientes a menudo pueden ofrecer una amplia gama de otras habilidades de marketing más allá de la publicidad creativa (incluidas las que se describen a continuación). En ese caso, a veces se refieren a sí mismos como agencias de servicio completo. Otras, por lo general agencias más pequeñas y emprendedoras, se especializan en conceptos creativos fuera de lo común, principalmente para canales digitales o televisión, y a veces se las denomina boutiques creativas.

Observemos a las enormes redes de agencias que tienen cobertura casi total; a lo largo y ancho del mundo. Históricamente, observamos a las agencias pioneras valerse de fusiones para crecer y complementarse juntas en mercados nacionales donde se podían acompañar con un socio con similar interés. Es desde los EUA, que estas agencias aprendieron a crecer más rápido que el resto -por medio de las fusiones- de otras que se propusieron un crecimiento más orgánico. También, comenzaron a observar y analizar oportunidades en el Canadá y en Europa; dentro del Reino Unido y de lo que hoy conocemos como Alemania. Si damos una mirada a un mapa del mundo entero, podremos descubrir fácilmente que desde ciudades como New York, Chicago, Londres, París, Tokio, Barcelona y otras se ha propuesto un ágil crecimiento bajo una marca. Una que arroje prestigio local, una marca que se asocie con historias de éxito en la industria publicitaria, marcas con una visión clara del futuro.

Las redes internacionales de agencias o redes globales, suelen hacer crecer o aumentar su red a través de procesos de adquisición de agencias locales más pequeñas, o bien, valiéndose del sistema de franquicias con el que atraen a más agencias locales. Los contratos y acuerdos formales que las agencias locales obtienen para gestionar la publicidad (y otros servicios de las CIM) de marcas en pleno desarrollo y con presupuestos atractivos; son la miel que atrae a las agencias con fuerte músculo financiero para que estas adquieran a las agencias más pequeñas y a sus clientes. 
Las redes globales de agencias, suelen encontrarse todavía de forma independiente a los Advertising holding companies. Pero, en la mayoría de los casos sí forman parte de uno. Es más, algunos holdings poseen simultáneamente a varias redes de agencias globales. La diferencia más destacable entre una agencia global y un holding, está en que la agencia sí efectivamente se involucra en el desarrollo e implementación de las campañas de publicidad. Los holdings no, únicamente se involucran en la gestión de sus acciones, finanzas, etc. Para gestionar eficazmente a varias agencias en varias ciudades, o en varios países se han organizado redes internacionales de agencias que se cubren bajo la sombrilla única de una marca internacional. Así comparten el mismo "naming" y "branding" en cada plaza donde están presentes. Para una agencia publicitaria local, con clientes o cuentas de su ciudad siempre será un sano deseo aspirar a contar con algunas cuentas internacionales para diversificar su cartera de clientes, y que no esté solamente supeditada a la economía siempre cambiante de su mercado local. Al contar con cuentas internacionales se podría mantener constante la facturación en medio de escenarios de crisis o fenómenos locales no favorables. De aquí, que las agencias locales de la ciudad de Tegucigalpa, o de San Pedro Sula busquen afiliarse a alguna red internacional de agencias que le aporte mayor prestigio, acceso a marcas internacionales, a capacitación, y sobre todo a aportar un apellido que le permita atraer a nuevas cuentas.

La necesidad es la que permite la oportunidad. Podría ser el caso de que una agencia local -en Honduras- sale a buscar a alguna red internacional todavía sin representación en su país, y con suerte podría encontrarse con alguna red muy interesada en ese mismo momento por contar con presencia en esta plaza. O bien, se puede tratar de una red internacional que debe cubrir en el futuro inmediato una región del planeta donde todavía carece de presencia. Así que, "la red" sale en busca de una agencia local -Honduras- con quien asociarse para atender en este país a uno(s) clientes que está introduciendo en la región. Cuando una agencia de publicidad local realiza un acercamiento a una red internacional logra establecer un nivel básico de la afiliación, mismo que en ciertos casos no les permite utilizar ni exhibir la marca internacional junto con su nombre, pero sí atender proyectos de algunos clientes internacionales de ésta en su mercado local, como placement de pauta publicitaria en medios locales. En la medida en que la relación entre ambas empresas avanza y la red internacional adquiere acciones de la sociedad en el emprendimiento local se van destacando y haciendo públicos la relación de ambas marcas. Es cuando observamos el nombre de la agencia local acompañada del apellido de la red internacional. En fin, cada red tiene su propio estilo y sus maneras de avanzar en su relación con la agencia local. Para una agencia local joven y sin arraigo, ni experiencia se hará difícil disfrutar de estos beneficios, antes deberá demostrar por varios años que son capaces de mantenerse y de crecer en el mercado local con algún nivel de éxito.

Cada red internacional de agencias, posee sus propios beneficios para atraer a las agencias locales. Disponer de una marca de prestigio internacional, acceso a una amplia red de colaboradores para asesorar proyectos locales, capacitación, manuales de procesos más eficientes, asesoría en tecnologías de la gestión y logística,  acceso a proveedores especializados en otros mercados, programas de capacitación de colaboradores, etc. Existen algunos criterios o factores que vienen a potenciar esta alianza entre agencias locales con las redes internacionales, destacamos los principales. La capacidad de innovación que permite a las agencias locales asociadas a una red adecuarse de mejor modo a la evolución del negocio publicitario; es el caso de la emergencia de las centrales de medios y de las nuevas tecnologías. También la capacidad de superar las crisis económicas locales recurriendo en esos períodos a la subvención económica o al apoyo logístico de la red global. La calidad de la cartera de clientes como resultado de los acuerdos entre la red y sus principales anunciantes internacionales. Finalmente, la posesión de estructuras organizativas internas adecuadas al contexto global, monitoreadas por la casa matriz a la que, además, se convierte en el modelo aspiracional.

Madison Ave. La avenida de la publicidad

Algunas de las redes internacionales de agencias que puedes visitar en línea y que pueden contribuir con tu proceso de comprensión de este tema son:

James Walter Thompson

McCann Ericson

Mullen Lowe

Ogilvy

Grey

DDB

BBDO

Leo Burnett

FCB

TBWA

Havas media group

Tomate algunos minutos, visita unas de estas agencias, conoce mejor su organización, sus planes y descubre más detalles sobre sus redes de agencias de publicidad a lo largo y ancho de nuestro mundo, y analiza su estructura y know how. No son todas las que existen, ni todas las que hay. Sin embargo, solo se trata de una muestra aleatoria. Espero que tu comprensión acerca de las agencias internacionales y sus redes haya mejorado, éxitos totales.

Qué estés bien.