Posiblemente su nombre en inglés sea una mejor pista o tarjeta de presentación para entenderlas, advertising holding companies, o solamente “Holdings” que es un término que designa las sociedades que no ejercen por sí mismas ni la industria ni el comercio, sino que su objetivo es la tenencia y posesión de acciones de otras empresas teniendo de este modo su control, su equivalente en español podría ser sociedad tenedora o sociedad de cartera. Surgen del éxito de las fusiones entre agencias internacionales para crecer en el mercado global y alcanzar mayor participación y nuevas cuentas, empiezan a aparecer a principios de los años 60 y en los 90 alcanzaron su mayor tamaño para estar a la altura de sus clientes globales. Las agencias de publicidad, son contratadas por una marca o empresa para crear un mensaje que explique y venda la marca a su consumidor objetivo. Los mejores anuncios son memorables y crean un vínculo emocional entre el consumidor y la marca. La agencia generalmente determina el mejor formato para el mensaje publicitario (impreso, audiovisual, animado, testimonial, comedia, drama, etc.) y los medios más apropiados para mostrar el anuncio (televisión, revista, periódico, digital, vallas publicitarias y más), las horas del día para mostrar los anuncios, frecuencia de mostrar los anuncios, etc. Generalmente negocian las tarifas de los medios en nombre de la marca y monitorean los resultados. Las agencias de publicidad, brindan servicios adicionales como: Investigación de mercado y competitiva, marca, nombres de productos, esquemas de color, desarrollo de logotipos de marcas, etc. También pueden proporcionar servicios posteriores, como desarrollo y ejecución de promociones y ventas. En términos generales, desde la década de 1980, la mayoría de las agencias de publicidad han tendido a moverse hacia una estructura común. En el pasado, cada agencia individual ofrecía una variedad de diferentes servicios de marketing bajo un mismo techo. Sin embargo, ha habido un cambio dramático en el panorama en los últimos 40 años.
El mercado global de las agencias de publicidad consiste en las ventas de servicios publicitarios y bienes relacionados por parte de empresas anunciantes (organizaciones, comerciantes individuales y sociedades) que planifican, desarrollan, crean y administran actividades publicitarias y promocionales en periódicos, radio, televisión, sitios web y sitios de redes sociales. Se espera que haya un aumento en la facturación publicitaria en todas las industrias impulse la demanda del mercado de agencias de publicidad. Los anuncios de video y móviles son los principales contribuyentes al aumento de la inversión publicitaria. La publicidad digital ha superado recientemente a la inversión total en publicidad televisiva.
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| Marion Harper Jr. (1916-1989). |
Probablemente el más innovador constructor de imperios (Advertising Holding Companies) del siglo
XX en el mundo de las agencias. Harper, es un graduado en Yale, comenzó en las
oficinas de mensajería de McCann-Erickson's en 1939. Más adelante se concentró en el
departamento de investigación y se convirtió en director de investigación de copy en 1942. Tras ser asistente del
fundador y presidente H.K. McCann, lo sucedió en 1948. Incrementó los estudios
de motivación y las técnicas de pre-test.
Harper comenzó a comprar agencias – y
de esta manera obtenía las cuentas que no estaban libres de agencia y cuentas
competidoras de una misma categoría- y en 1961 "aplanó la
organización", con la creación de Interpublic Group of Companies, un (holding) conglomerado libre de
conflictos a pesar de estar formado por varias agencias que operaban
individualmente, además de ofrecer servicios independientes y no directamente
publicitarios como relaciones públicas y otras especialidades de la comunicación.
Los gastos desaforados de Harper llevaron a los directivos de
Interpublic -IPG- a cortarlo del holding en 1967. Harper, ingresó -finalmente- al Advertising
Hall of Fame en 1998. Los holdings poseen en su cartera a varias agencias world wide o redes globales de agencias
de servicios completos y redes de agencias de servicios especializados y también agencias
independientes y locales que no forman una enorme red.
Algunos holdings alcanzan dimensiones tales como más de treinta mil empleados,
alrededor de mil oficinas en todo el mundo, presencia en más noventa países,
sesenta compañías, llegando a facturar varios miles de millones de dólares al
año, entre otras cifras. Juntos los doce –WPP,
Omnicom, Havas, Dentsu, Interpublic, y Publicis - tienen cautivo
al 95% de la industria de la publicidad en el mundo.
Te comparto en las líneas que siguen un corto listado de algunos de los holdings que han estado desarrollándose en los últimos años en el ecosistema publicitario global:
- Wire Plastic Product Group.
- Omnicom Group Inc.
- Havas Groupe
- Dentsu Inc.
- Interpublic group of companies Inc.
- Publicis Groupe S.A.
- Aegis Group
- Hakuhodo DY Holding.
Durante el confinamiento que produjo la pandemia de Covid-19, nos vimos obligados a adoptar a muy alta velocidad nuevas herramientas digitales para hacer frente al trabajo desde casa y otros cambios que nos sorprendieron de golpe. La demanda de agencias de marketing digital alcanzó picos en la demanda de los anunciantes. Pero, además obligó a muchas agencias tradicionales a gestionar cambios a alta velocidad hacia lo digital. Dado que la mayor parte de este crecimiento publicitario está basado en los negocios digitales, las marcas están listas para avanzar en nuevos proyectos para mantenerse competitivas mientras se preparan para la nueva normalidad. De cara a un futuro, que ya nos alcanzó, las agencias se enfocan en ser más productivas, eficientes y rentables. También se dedican a atraer y retener el talento adecuado mientras evolucionan y mantienen una oferta competitiva.
Un desarrollo clave para entender las últimas décadas ha sido la creación de agencias verticales dedicadas dentro de las sociedades holding, creadas específicamente para gestionar los requisitos de marketing de clientes multinacionales individuales, y atrayendo personal y recursos de otras agencias multicliente del grupo. WPP generalmente se considera pionero en este campo con la creación de redes separadas dedicadas solo a Ford o Colgate-Palmolive, pero todos los grandes grupos ahora ofrecen un servicio similar. El propio WPP ahora tiene más de 50 unidades de este tipo. Irónicamente, esto ha invertido el proceso de desagregación posterior a los años ochentas, con la recreación de agencias de servicio completo de estilo antiguo que ofrecen todas las disciplinas de marketing bajo un mismo techo, pero ahora solo para un cliente en lugar de varios.
Hasta hace poco, en el siguiente nivel había un pequeño número de grupos de sociedades holding de tamaño medio, como Havas y Aegis de Europa occidental y Dentsu y Hakuhodo DY de Japón. Aunque cada una de ellas controlaba varias marcas, su alcance era más limitado tradicionalmente, ya sea en términos de alcance geográfico (en el caso de las empresas japonesas, que tendían a operar principalmente en Asia) o en la gama de servicios que ofrecían (Aegis, era especialista en medios, y no ofrecía más servicios publicitarios tradicionales). Sin embargo, este nivel medio también comenzó a consolidarse después de 2000. La adquisición de Aegis por parte de Dentsu, así como de varias agencias de publicidad occidentales, le dio una presencia global muy sólida y la empujó al rango superior junto con Omnicom e Interpublic con sede en EE. UU., WPP de el Reino Unido y la francesa Publicis. Havas fue el último de los grupos de servicios de marketing de tamaño mediano totalmente internacionales, aunque recientemente también ha buscado fortaleza al convertirse en parte de un tipo diferente de sociedad de cartera, en este caso, el gigante de las comunicaciones y los medios Vivendi. Todavía quedan algunos holdings más pequeños, sobre todo MDC Partners, que se asemeja a sus rivales más grandes en términos de la cantidad de marcas diferentes que controla, pero en una escala mucho más pequeña, a veces más especializada. La amenaza más reciente al viejo orden proviene de las consultorías de gestión, que se están haciendo con una gran parte de los presupuestos de marketing, especialmente en lo digital. Accenture, PwC, Deloitte y otros son ahora jugadores importantes en el entorno de marketing moderno, asesorando a los clientes sobre los procesos necesarios para adaptarse a un mundo liderado por lo digital y luego ejecutándolos. La mayoría de estas consultorías no suelen iniciar conceptos creativos, pero tienen una presencia importante en la construcción de sistemas de gestión de relaciones y back office. Sin embargo, Accenture, en particular, se ha movido agresivamente al dominio de los grupos tradicionales mediante la adquisición de una serie de agencias de publicidad creativa para ofrecer un servicio completamente integrado.
Los principales 6 actores son: El gigante británico WPP superó a Omnicom en 2008 para convertirse en el grupo de marketing más grande del mundo, pero recientemente se vio acosado por problemas, entre ellos la repentina partida en 2018 de su fundador, Sir Martin Sorrell. Posee cuatro agencias de publicidad importantes en Ogilvy, VMLY&R, Wunderman Thompson y Gray , así como las redes de medios Mindshare , Mediacom y Wavemaker , y más de otras 100 agencias de marketing diversificadas.
Omnicom es el segundo grupo de servicios de marketing, el grupo también administra la cartera más grande de empresas de servicios de marketing diversificados de cualquier grupo global. Los planes para superar a WPP en el primer puesto mediante una fusión con Publicis se abandonaron en 2014. Omnicom controla una amplia colección de negocios diferentes liderados por las redes publicitarias globales de BBDO,DDB y TBWA, tres agencias con una reputación inigualable dentro de la industria por su excelente trabajo creativo constante, y la aclamada potencia de EE. UU. Goodby Silverstein. Su principal red de compra de medios es OMD, asociada con PHD. El grupo también controla una amplia colección de empresas de servicios de marketing, incluidos los gigantes de relaciones públicas FleishmanHillard y Ketchum, el comercializador digital y directo Rapp, las redes digitales Organic y Critical Mass, la agencia de branding Interbrand, las agencias de activación Integer y The Marketing Arm y el comercializador de salud CDM. Omnicom, uno de los primeros inversores en la economía de Internet, aprendió varias lecciones financieras difíciles del colapso de 2001 y, desde entonces, ha evitado casi por completo adquisiciones engorrosas y de buena voluntad. A diferencia de rivales como WPP , Publicis o Dentsu, se concentró simplemente en llenar los vacíos en su ya amplia cobertura con compras altamente selectivas de jugadores de nicho. A pesar de la falta de adquisiciones importantes, los ingresos generales de Omnicom continuaron aumentando de manera constante, principalmente a través del crecimiento orgánico. En julio de 2013, Omnicom anunció planes para fusionarse con su rival Publicis para crear un nuevo líder mundial en la industria de servicios de marketing. Ese anuncio provocó considerables comentarios negativos dentro de la industria, pero fue aprobado por prácticamente todos los reguladores de la competencia. Sin embargo, hubo un creciente desacuerdo entre los equipos de administración rivales sobre la estructura de una entidad combinada, así como la dificultad para asegurar los arreglos fiscales necesarios. Después de nueve meses de negociaciones prolongadas y que distrajeron, la fusión se canceló en 2014. A diferencia de su socio francés, Omnicom se recuperó rápidamente de esas negociaciones con una serie de ganancias de cuentas clave. Bajo la dirección del director ejecutivo John Wren, Omnicom tenía a fines de 2019 una reputación como el grupo mejor administrado y más seguro de la industria. Los ingresos para 2019 fueron de $15.000 millones con un ingreso neto de $415 millones. Eso hizo que el cambio repentino en el rendimiento como resultado de la crisis de Covid-19 fuera aún más inesperado. Después de años de crecimiento orgánico constante inigualable por cualquiera de sus rivales, reportó algunas de las mayores caídas de ingresos de la industria en el segundo y tercer trimestre.
Publicis Groupe de Francia se abrió camino en los rangos superiores con una serie de adquisiciones astutas, incluidas Saatchi & Saatchi y Leo Burnett . También tomó el control de BBH y adquirió una serie de especialistas digitales, incluidos Digitas , Razorfish y Sapient . En 2016, sus redes de medios Starcom MediaVest y Zenith Optimedia se dividieron en cuatro unidades separadas. Un plan audaz para fusionarse con Omnicom para crear un nuevo gigante global colapsó en 2014. Publicis Groupe, se ha abierto camino en los primeros puestos de las principales organizaciones de marketing del mundo a través de una serie de adquisiciones astutas y transformadoras. Habiendo aprendido lecciones dolorosas de una alianza desastrosa con FCB durante la década de 1990, la adquisición de S&S por parte del CEO Maurice Levy en 2000 resultó ser mucho más armoniosa. Aún más impresionante fue la adquisición acordada de Leo Burnett dos años después. Otra joya en la corona de Publicis es la red creativa de múltiples centros Bartle Bogle Hegarty, de su propiedad total desde 2012. Después de un comienzo inestable, Publicis ha demostrado ser un digno rival para los gigantes establecidos WPP y Omnicom. El grupo es especialmente fuerte en marketing digital. Adquirió con sede en EE.UU. Digitas en 2006 y amplió significativamente la huella de esa red. Un acuerdo para adquirir la agencia digital rival Razofish en 2009 permitió a Publicis superar a Interpublic como el tercer grupo de servicios de marketing más grande del mundo. Siguieron una serie de adquisiciones adicionales de pequeñas y medianas empresas entre 2010 y 2012, coronadas en 2013 por lo que pretendía ser la gloria suprema del CEO Maurice Levy, un acuerdo transformacional mediante el cual Publicis y su rival Omnicom se fusionarían para crear el gigante de servicios de marketing número 1 del mundo. A pesar de obtener la mayoría de las aprobaciones regulatorias, el acuerdo finalmente fracasó debido a desacuerdos sobre la estructura final de un grupo combinado y se canceló en mayo de 2014. En cambio, Levy dio a conocer un nuevo acuerdo unos meses después con un acuerdo para adquirir el grupo digital Sarpient por 3 mil 700 millones de dólares. Sin embargo, el desempeño del grupo se desplomó drásticamente tras el colapso del acuerdo con Omnicom, lo que provocó una gigantesca reorganización estructural durante 2016. El sucesor de Levy como director ejecutivo, el exjefe creativo Arthur Sadoun, recayó en restaurar el sólido crecimiento de Publicis. Ese ha sido un proceso lento y difícil, complicado por la pandemia de Covid. En cambio, Groupe ha seguido alimentando el crecimiento de primera línea con nuevas adquisiciones. En 2019, Publicis anunció el mayor de su historia, al acordar pagar 3 mil 950 millones de dólares por el gigante estadounidense de datos y CRM Epsilon. En el primer trimestre de 2021, finalmente volvió al crecimiento orgánico por primera vez desde mediados de 2019. Los ingresos netos para 2021 fueron de 10 mil 500 millones de euros, con un beneficio neto de 1 mil millones de euros.
Interpublic, sigue siendo uno de los cuatro grandes grupos de marketing, pero luchó a principios de la década de 2000 con una serie de desafíos en diferentes partes de su cartera. Su red de publicidad líder es McCann Worldgroup , uno de los pioneros originales en marketing global, respaldado por la red integrada FCB y una colección diversa de otras tiendas, incluidas las agencias creativas Mullen Lowe y Deutsch , el gigante de relaciones públicas Weber Shandwick y el especialista digital R/GA . Las redes de medios incluyen UM e Initiative. Interpublic (IPG) fue la primera de las organizaciones de marketing multimarca del mundo, creada a mediados de la década de 1950 como la sociedad de cartera de un conjunto de agencias rivales adquiridas por lo que entonces era McCann-Erickson. Sigue siendo uno de los Cuatro Grandes junto a WPP, Omni y Publicis. Sin embargo, luchó durante la mayor parte de la década de 2000 con desafíos en diferentes partes de su cartera. Inicialmente, estas dificultades surgieron de una serie de costosas adquisiciones en 1999 y 2000: Interpublic estaba plagado de problemas mientras intentaba integrar sus nuevas adquisiciones. Las cosas empeoraron debido a una inversión desastrosa en carreras de autos en el Reino Unido y errores contables que llevaron a repetidas reformulaciones de los resultados financieros del grupo. Mientras tanto, hubo pérdidas significativas de clientes dentro de sus redes de medios UM e Initiative, así como de las principales agencias creativas Lowe y McCann .. Una reorganización de la alta dirección a principios de 2003 no logró poner fin a estos problemas, que se prolongaron durante 2004 y la mayor parte de 2005. Hubo una nueva reestructuración en 2006 que condujo a la fusión de FCB con la red integrada Draft para formar Draftfcb , pero esa red también se deshizo de varios clientes clave. En 2009, Interpublic se deslizó por debajo de Publicis por primera vez para convertirse en la organización publicitaria número 4 en todo el mundo, y durante los siguientes años luchó con otro declive en la red líder McCann. Una serie de cambios en la gestión de las principales agencias y el relanzamiento de Draftfcb con su antiguo nombre de FCB. Parecía finalmente haber trazado una línea sobre los problemas del pasado en 2014 y, de hecho, en general, Interpublic se ha desempeñado mejor que sus pares frente a los diversos desafíos que han bombardeado a la industria desde 2018. En su mayor parte, el grupo se ha mantenido alejado de grandes adquisiciones desde tuvieron problemas a principios de la década del 2000, pero las adiciones recientes más notables a la cartera fueron la agencia digital Huge en 2008 y el gestor de datos Acxiom en 2018. Michael Roth, director ejecutivo desde 2005, pasó ese cargo en 2021 al lugarteniente Philippe Krakowsky. Después de caer levemente en 2020 afectado por Covid-19, los ingresos netos de Interpublic alcanzaron un nuevo máximo de $ 9.1 mil millones en 2021, mientras que los ingresos netos se dispararon a $ 973 millones, también su mejor resultado de la historia.
Havas. Ahora, una división del grupo de medios francés Vivendi, Havas es la última de lo que alguna vez fue un importante segundo nivel de grupos de marketing global medianos. Controla la red de publicidad Havas Worldwide (conocida como Euro RSCG hasta 2012) y la red de medios Havas Media, así como una pequeña colección de otras agencias, de las cuales la más conocida es Arnold Worldwide . El antiguo buque insignia de Euro RSCG en París también ha establecido una identidad separada bajo el nombre BETC. Havas Group, fue durante años la organización de publicidad más grande de Francia, hasta que fue derrocado por el crecimiento fenomenal durante las últimas dos décadas de su archirrival Publicis Groupe. Ahora es el último superviviente de lo que alguna vez fue un importante segundo nivel de organizaciones internacionales de marketing más pequeñas. Otros, como Aegis, Gray y Saatchi & Saatchi, ya habían sido comprados por grupos de marketing más grandes. Havas permaneció independiente, antes de que también fuera adquirida por el grupo de medios Vivendi durante 2017. Al mismo tiempo, la mayoría de sus principales subsidiarias se volvieron a consolidar para formar una única oferta diversificada bajo la bandera de Havas Village. En el movimiento más significativo, la red creativa Havas y el comprador de medios Havas Media se combinaron en 2017 bajo un solo equipo de gestión. Quedan varias unidades independientes separadas, entre ellas la renombrada agencia creativa BETC y la agencia estadounidense secundaria Arnold. El desempeño del grupo se ha estabilizado después de unos años difíciles. La expansión rápida y, a veces, imprudente durante la década de 1990 creó serios problemas después de 2001. A pesar de una recuperación general en la industria mundial en general, la facturación y los ingresos de Havas continuaron por debajo del rendimiento de sus rivales a principios de la década de 2000, y esto finalmente llevó a la intervención del rico inversionista Vincent Bolloré, quien tomó el control del negocio en 2005. Ese cambio de propiedad y la renovada estabilidad financiera marcaron una diferencia significativa para el grupo, aunque el tamaño de Havas aún lo hacía vulnerable dentro de la industria en rápida consolidación. Como resultado, como la mayoría de los observadores habían anticipado durante mucho tiempo, el grupo de medios Vivendi, también controlado por Bolloré, asumió la propiedad de Havas durante 2017. El negocio continúa operando como una división distinta dentro del grupo más amplio, pero la difusión de Vivendi también ofrece múltiples oportunidades para una asociación entre divisiones con los hermanos Universal Music y Canal+. Ahora es el tercer negocio más grande dentro de Vivendi con ingresos netos en 2021 de 2.200 millones de euros y un EBITDA de 239 millones de euros. Hay tres divisiones principales: Havas Creative (45% de los ingresos), Havas Media (32%) y Havas Health & You (23%). Yannick Bolloré, hijo de Vincent Bolloré, es presidente y director ejecutivo de Havas Group, así como presidente de la matriz Vivendi.
Sobre el sistema de franquicias cabe hacer notar que estas se han utilizado para el desarrollo y consolidación del negocio publicitario. El sistema de franquicias nació en el año 1862 en los Estados Unidos, en un contexto de auge del capitalismo industrial. La empresa I.M. Singer & Co., fabricante de máquinas de coser, fue pionera en la implementación de este sistema como respuesta a la necesidad de expandirse rápidamente a nuevos mercados y superar las dificultades de distribución a través de canales tradicionales. En ese entonces, la empresa necesitaba una forma eficiente de distribuir sus máquinas de coser a una población cada vez más dispersa en un territorio extenso como el de Estados Unidos. El sistema de franquicias le permitió a Singer & Co. crear una red de distribuidores independientes que podían invertir en el negocio y a cambio recibirían el apoyo y la experiencia de la empresa. Desde sus inicios, el sistema de franquicias ha evolucionado significativamente. En la actualidad, este sistema se utiliza en una amplia variedad de sectores, desde la industria alimentaria hasta los servicios de limpieza.
Más adelante muchas otras compañías empezaron a adoptar este mismo concepto y negociaron concesionarios y distribuidores, tal como lo hicieron productores automotrices y las principales compañías embotelladoras de refrescos- la franquicia, se basa en un contrato legal que define los derechos y obligaciones de ambas partes. Es un sistema de reproducción en cadena de un modelo de comercialización exitoso por el cual una empresa, denominada franquiciante, cede a otra, llamada franquiciado, el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de servicios en este caso. Este suele realizar una inversión inicial para adquirir la licencia y acceder al sistema. La franquicia typically tiene una duración específica, con posibilidades de renovación. Este sistema se apoya en tres columnas:
1. Una marca exitosa, quien otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se actúe. La marca reconocida aporta prestigio, confianza y reconocimiento al negocio del franquiciado.
2. Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de cualquier otro sistema de distribución comercial. Incluye manuales operativos, estrategias de marketing, gestión de personal, selección de proveedores, etc. Este know-how probado y documentado ofrece al franquiciado una ventaja competitiva frente a otros actores del mercado.
3. Una asistencia técnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red a la vanguardia de todos los demás comerciantes que compitan en la misma categoría de mercado. Puede incluir capacitación, soporte técnico, marketing y desarrollo de nuevos productos. No se limita a la etapa inicial, sino que es un apoyo continuo para el éxito del franquiciado.
Se presentan entonces como una oportunidad de expansión sin el costo que representa la inversión en nuevas sucursales, la carga administrativa y el pasivo laboral, además de reducir dramáticamente los costos de supervisión y la integridad de sus activos y efectivos. El método de desarrollo basado en franquicias está siendo utilizado para lograr posiciones competitivas. Este sistema demanda consultoría especializada para crear bases tecnológicas sólidas, métodos y sistemas administrativos, comerciales y de servicio que puedan ser reproducidos con la mayor facilidad y al menor costo posible. Todo tipo de negocio puede potenciarse gracias a esta estrategia de crecimiento desde un restaurante de hamburguesas hasta una agencia publicitaria.
Cuando una red global (world wide) otorga una franquicia (Ej. McCan Erickson, DDB, Lowe, BBDO, etc.) lo hace con el propósito de que su empresa sea conducida exitosamente en el país anfitrión de forma planificada y sistemática. Sólo de esta forma se obtienen las enormes recompensas que caracterizan a las cadenas de franquicias bien dirigidas a través de manuales y controles bien definidos.
La agencia local que adquiera la franquicia obtendrá además acceso a cuentas internacionales que ya estén bajo contrato con la casa matriz. Hay en el sistema de franquicias miles de oportunidades para alianzas que beneficien a ambas partes y atraer cuentas internacionales a mercados locales.
La agencia local que adquiera la franquicia obtendrá además acceso a cuentas internacionales que ya estén bajo contrato con la casa matriz. Hay en el sistema de franquicias miles de oportunidades para alianzas que beneficien a ambas partes y atraer cuentas internacionales a mercados locales.
Espero haber colaborado hoy un poco en ayudarte a entender mejor como se organiza la publicidad global.
Qué estés bien.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
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