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| Mismo artículo publicado en Comercio Global -página 22- en enero de 2013. |
La
publicidad busca –siempre- encontrar a aquellos consumidores que en forma de
auditorios se encuentran a la búsqueda de contenidos que les permitan pasar un
buen rato en su tiempo de ocio y de información reciente y valiosa para la toma
de decisiones de cada día. Los consumidores acuden a los medios masivos para
satisfacer esta necesidad de estar actualizados. Tradicionalmente esta búsqueda
terminaba frente a un televisor, ante la radio o leyendo un diario o una
revista, ahora también satisfacemos nuestra necesidad de información -que es
además un derecho de todo ser humano- en nuestros teléfonos celulares o móviles
con capacidad para navegar por internet, o más comúnmente ante una computadora.
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| El columpio. |
Los
publicitarios nos esforzamos a diario en encontrar a esos grandes auditorios
que se reúnen detrás de los medios, para ser honestos nuestro mayor interés
está en la audiencia, el marco de nuestro mensaje es importante, pero lo es más
el público y la cantidad de éste y para otras marcas auditorios más pequeños
con mucho mayor poder de compra.
Ahora
mismo, algunos de nuestros lectores están leyendo la edición digital (post) de este
número mientras otros leen la edición dura en papel (Comercio Global), aquí encontramos dos tipos
de auditorios. La mensura o la métrica de estos auditorios es básica para saber
si somos efectivos a la hora de seleccionar el medio idóneo, como no existe tal
cosa como un solo medio perfecto debemos siempre acudir a la mezcla de los
medios, ésto es llegar al consumidor desde distintos medios y diferentes
soportes. Algo similar a cepillarnos los dientes; usamos una mezcla de agua,
cepillo, y crema dental.
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| Aplicación de publicildad BTL fresca y creativa. |
Los
medios masivos de comunicación tradicionales, también conocidos desde hace
algunos años como ATL, incluyen a la televisión abierta, la televisión de paga,
la radiodifusión, los periódicos y las revistas. Los medios alternativos hoy son
también llamados BTL, incluyen los materiales del punto de venta (Point Of Purchace), los medios
exteriores, merchandising, las promociones
o activaciones en el punto de venta, patrocinios, y las redes sociales o social media.
Las
siglas ATL y BTL, corresponden a Above
the line y Below the line, que honestamente
no dicen mucho en inglés, pero tampoco en castellano. Usualmente se interpretan
como grupos de medios tradicionales y medios alternativos, también en relación a la tradicional
comisión de medios del 17.65% (la línea) y algunos también argumentan sobre la
eficacia para medir o definir su impacto y para mensurar auditorios alcanzados.
Una anécdota que puedes encontrar fácilmente en internet habla de una reunión
entre los publicitarios de la agencia (Ogilvy)
y los mercadologos de una empresa anunciante (Amex) allá por 1999. Trazaron una línea para separar los medios que
ofrecían a la agencia comisiones iguales o superiores al 17.65% y los colocaron
sobre la línea, y abajo colocaron a los medios que brindaban menores comisiones
para la agencia. Hoy también llamamos a las estrategias que se enfocan en
medios BTL como marketing guerrilla,
aclaramos que éste último termino se empezó a utilizar varios años antes en
1984.
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| Publicidad exterior combinada con códigos QR. |
Las
estrategias de BTL o marketing guerrilla aplican
muy bien para anunciantes que cuentan con presupuestos limitados para invertir
en publicidad (mini pymes y pymes) y que no podrían de otra manera invertir en
espacios en los medios masivos tradicionales, no son campañas masivas para grandes auditorios, más bien se concentran en segmentos de mercado muy específicos, no es exclusivo de pequeños
anunciantes, también son combinadas exitosamente por anunciantes con
presupuestos amplios que diseñan una mezcla de medios ATL con BTL.
Hoy
se incluye a las clásicas piezas que se colocan en los puntos de venta, en los lobbies y salas de espera, y en las
vitrinas las más modernas estrategias para utilizar en las redes sociales. Las estrategias
creativas para los medios BTL suelen incluir creatividad más fresca y
sorpresiva, se vincula de manera más intensa con los consumidores y la marca, implementan
un mayor enfoque a los consumer insights,
utiliza tanto soportes clásicos como nuevas tecnologías y todo a través de
contenidos de un alto impacto.
Las
agencias publicitarias están bien organizadas para atender proyectos
publicitarios para medios ATL, también para diseñar y coordinar campaña
exclusivas de medio BTL, en Honduras hay cerca de 40 agencias publicitarias que
pueden asesorarle para lograr campañas exitosas. Dentro de este grupo de
agencias publicitarias están las agencias de marketing directo, son agencias especializadas en realizar campañas
para medios BTL.
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| La meta es sorprender en el mismo punto de venta. |
Estas agencias realizan campañas de respuesta
directa. Las técnicas de comunicación
y acciones de marketing realizadas en el P.O.P. y orientadas a vender más. El merchandising engloba la logística de los productos en la tienda, los objetos
promociónales, las pruebas de producto, e internet, redes sociales, microblogs,
marketing viral, asesora, gestiona y produce cualquier campaña de marketing, marketing relacional, marketing promocional o mailing, soluciones gráficas, bases de datos, contact
center, tarjetas plásticas, outsourcing,
packaging son herramientas de
comunicación para dar soluciones a campañas de marketing directo, campañas de marketing, campañas de
fidelización de clientes, campañas de captación de clientes y campañas de venta
cruzada, telefonía móvil o celular,
etc. Una
táctica exitosa es la mezcla de crear campañas
integradas que requieran que los consumidores opten por los métodos de
recepción del marketing directo, ya
sea en papel, vía correo electrónico o a través de SMS. Hasta ahora el reto en
la internet se había centrado en logar clicks
y respuesta directa, pero un grupo cada vez mayor de publicitarios y redactores
de contenidos en internet apuesta a una internet que genere demanda a través de
fortalecer la marca, para lograr ésto su estrategia se basa en la tradicional
formula de entretenimiento e información.
Alcanzar,
motivar a las audiencias, y lograr su fidelidad a nuestros productos y
servicios es cada día más difícil y más caro, de aquí que quienes han descubierto
que una parte vital de su formula de éxitos es implementar y dominar
magistralmente estrategias BTL. Seguramente ya ha puesto los ojos en más de una
oportunidad que podría implementar a corto plazo, o bien puede acudir a los
expertos que ayudaran a sacar máximo provecho a sus presupuestos limitados y
hacerlos más efectivos.
Actulización: TTL, este término significa “Through The Line”. Tiene un acercamiento bastante integrado, ya que el anunciante puede utilizar una mezcla con ambos métodos (tanto el ATL como el BTL) para alcanzar a una buena cantidad de clientes y, al mismo tiempo, generar conversiones.
Disfruta algunos ejemplos -muy creativos- de piezas de publicidad BTL de distintos lugares del mundo, te invito a hacer click aquí.
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Mauricio Pineda
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
La activación podrá ser verbal o audible, cuando tenemos una frase vendedora, o cuando hay una increíble historia para contar, algo que las personas valoren y guarden en su corazón. La activación también será visual a partir de imágenes que transmitan empatía y que sorprendan al consumidor, así logramos que las marcas cobren vida y compartan vivencias con sus consumidores.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
