La dirección de arte publicitario.

Legendario director de arte de DDB NY.
Al fondo varios de sus famosos proyectos.

Las agencias publicitarias suelen producir por cientos piezas publicitarias gráficas que finalmente son pautadas en los medios impresos y así ha sido por muchas décadas, y ahora también se suma a esta alta demanda de piezas publicitarias gráficas, la de los social media.

El desarrollo de estas piezas se encarga al interior de las agencias publicitarias al departamento de arte, que suele ser dirigido por una suerte de maestro de arte popular, pintor, caricaturista, ilustrador de comic, fotógrafo, artefinalista, y otras hiervas raras. Para ser honestos las primeras agencias de publicidad que fueron pioneras de la publicidad en Honduras debían con mucha frecuencia reforzar éste con profesionales ya formados que vinieron de España y de Chile. Así se lograba elevar en poco tiempo el nivel de los artefinalistas locales y satisfacer la demanda de los anunciantes locales que eran conocedores de la publicidad que ya se producía en el resto del mundo.

Famoso Layout A de revista aplicado
a la publicidad gráfica de VW. 

La escuela de Bellas Artes localizada en Comayagüela -ciudad gemela de Tegucigalpa- se sumó al arsenal publicitario de las agencias al proveer de maestros de artes plásticas y otros bachilleres que encontraron en las agencias un espacio  idóneo para su desarrollo profesional, más tarde los centros de educación superior dieron a la industria publicitaria los diseñadores gráficos con título de licenciatura; se trata de profesionales capacitados para proponer soluciones a la industria de producción de impresos, imprentas digitales, medios de comunicación impresos como prensa y revistas, desarrolladores de Apps y diseño web, animadores 3D, diseño de numismática, entre otras.

Escuela Nacional de Bellas Artes, Comayagüela.

Su labor dentro de la agencia de publicidad ya no está limitada a -solamente- producir artes gráficas para llevar a las imprentas, es también un importante colaborador del área creativa que contribuye visualizando copys, estrategias de campaña, piezas de publicidad digital, en fin su aporte y contribución son muy valiosas en la publicidad actual. El nombre de Director de Arte, sigue en uso en la actualidad, muchos utilizan el termino visualizador gráfico para referirse al complemento del redactor de textos publicitarios, otros alegan que suena mucho mejor que el puesto se llame Director de Arte. En nuestros días las actividades que suele realizarse desde la Dirección de arte se podrían definir como:

Análisis del proyecto o producto gráfico. Define los objetivos de comunicación para el proyecto, así como el perfil de la empresa o institución -cliente- que lo solicitó. Valora las diferentes vías de resolución gráfica en cuanto a estilo o tendencias. Diseña diferentes propuestas gráficas sobre una o varias propuestas creativas. Diseña gráficamente el proyecto, cómo se distribuyen las imágenes, los textos y titulares, las ilustraciones, los elementos gráficos, colores, etc.

Coordina y supervisa la preproducción y producción del proyecto. Se encarga de gestionar a otros profesionales colaboradores del mismo equipo o externo, para la elaboración de la propuesta gráfica. Estos profesionales pueden ser diseñadores gráficos con un enfoque más técnico, fotógrafos, ilustradores, animadores, productores, etc. Supervisa la elaboración del material final para su producción: los originales para la impresión, la diagramación final del periódico o la audiovisual, y la producción de los elementos virtuales. El director de arte es responsable, juntamente con el director creativo, de hacer la presentación del proyecto al cliente así como su justificación y argumentación final, entre muchas otras.

Helmut Krone, Director de arte en DDB New York.

Muchos autores sitúan su origen alrededor del pasado siglo 20 allá por la década de los veinte: La aparición del diseñador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusión se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipógrafos de este periodo. Mientras que la explosión de la impresión dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, también presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imágenes del Cubismo y del Futurismo (Blackwell, 1993). La misión de estos directores de arte era la estrecha relación entre el arte, publicidad, trabajo, representación y audiencia. Tras la Primera Guerra Mundial en la sociedad mucho más industrial cada vez más empresas descubren y valoran la importancia que tienen las imágenes y los layouts atractivos para la comercialización efectiva de sus productos.

En tiempos antiguos como el inicio del siglo 20 hasta los años 50 los creativos, o los que pensaban las ideas, eran los redactores que disponían de un departamento de arte que se encargaba de “ilustrar” éstas. Ya no es así, los directores de arte han asumido mayor protagonismo en la publicidad porque cada vez la comunicación se ha hecho más visual. Hoy la labor de un director de arte frente a la de un diseñador gráfico son muy distintas.

A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estaría en manos de los directores de arte: Al llegar los años 20, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se habían creado a mediados de siglo [se refiere al XIX], tenían una dimensión empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. Así aparece un nuevo espécimen de diseñador, el director artístico, el cual, alejándose del artista-cartelista de formación pictórica, se convierte en un especialista en la emisión de mensajes comerciales que basa su diseño en parámetros científicos que son fruto de la observación del mercado y en estudios psicológicos, -neuromarketing- y sociales (Campi, 1995). 

VW y su campaña de seguridad contra los selfies.

Fue a partir de la revolución creativa impulsada por Bill Bernbach y otros publicitarios que se inició el concepto de equipo creativo y apareció la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento del Pop Art que la dirección de arte publicitaria como disciplina creadora se debería considerar una profesión madura, adulta y autónoma, pues la aparición del Pop inició una nueva tolerancia hacia la publicidad que iba contra las críticas basadas en el miedo a la manipulación y a la desconfianza en el materialismo (Ruthereford, 1994). Bill Bernbach puso en practica la estructura mejorada de un equipo de creativos; reunió a Julian Koening como redactor de textos publicitarios y a Helmut Krone como director de arte (visualizador) y creó una dupla creativa que dio resultados sorprendentes. Este ejercicio lo había ensayado poco antes mientras trabajó para Grey Advertising en New York. Desde esa fecha hasta hoy VW y sus piezas gráficas siguen siendo burlonas, simpáticas, frescas, chispeantes, sorpresivas, simples, sencillas, limpias y etcétera. Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no había ninguna razón para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolución creativa, el arte publicitario o comercial desembocara hacia una nueva concepción de la dirección de arte publicitaria, que hará que el director de arte publicitario pase de ser artista a convertirse, exclusivamente, en artista publicitario. Dos de los profesionales que más sobresalieron en este nuevo paradigma de la dirección de arte publicitaria fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone.

Paul Rand, Director de arte.

Sobre Paul Rand -nombre de nacimiento Peretz Rosenbaum- vale destacar que fue autor de varios libros sobre diseño gráfico. En 1935 creó su propio estudio en Nueva York y ya partir de 1956 se desempeñó como profesor de diseño gráfico en la Universidad de Yale en New Haven, Connecticut. Rand, hizo carrera profesional en el diseño hasta los noventa. En 1984 le concedieron la medalla del Type Director´s Club presentándolo como a uno de quienes han hecho contribuciones significativas a la vida, al arte, y al arte de la tipografía. Rand fue incluido en el New York Art Directors Club Hall of Fame en 1972.

Nació en Bownsville -Brooklyn, N.Y.- en 1914 en una familia religiosa judía y ortodoxa, la cual prohibía la recreación de imágenes. Rand era el encargado de pintar los carteles de los eventos para su escuela, y posteriormente consiguió la aprobación de su padre para estudiar en el Pratt Institute (1929-1932), luego en la Parsons School of Design (1932-1933) y finalmente en el Arts Students League (1933-1934) con el profesor Georges Grosz. Siendo todavía joven asume la dirección artística de las famosas revistas, Esquire (1935), Apparel Arts (1941) y Direction (1938 a 1945), aquí se destacan principalmente el original diseño de portadas. Gracias a su trabajo en Direction se da a conocer como un artista y diseñador innovador. Calificado por Lázsló Moholy-Nagy como imaginativo y capaz, además destacó su habilidad para utilizar el desarrollo tecnológico. … Es un idealista y un realista que usa el lenguaje de un poeta y un hombre de negocios. Piensa en términos de necesidad y función…

La revista gráfica PM lo catalogó en 1938 como la mayor influencia en el diseño americano. Principalmente se destaca su trabajo editorial y publicitario, donde revolucionó con sus montajes fotográficos y composiciones asimétricas. En 1941 consiguió quedar a cargo de la dirección artística de la agencia de publicidad William Weintraub. Rand modernizó el campo de la publicidad gráfica, enfrentando como problemas de diseño a la diagramación y buscándole soluciones inteligentes. A fines de los 40, influido por Moholy-Nagy, empezó a empaparse de críticas de arte, lo cual le sirvió para sus propios escritos y experiencia.

Influenció a sus colegas a formar equipos creativos que incluían redactores y directores de arte. Según él, un diseñador lograba ideas luego de apreciaciones subjetivas y objetivas del trabajo a realizar. Decía que: De manera consciente o no, el diseñador analiza, interpreta, traslada, improvisa nuevas técnicas y combinaciones. Coordina e integra su material debiendo replantear su problema en términos de ideas, imágenes y formas. Unifica, simplifica eliminando superficialidades. También dijo que hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y diseño abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la forma, pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido.

A partir de 1954 ejerció de manera autónoma -freelancer- donde se destacó por el diseño corporativo, luego de ser nombrado consultor de diseño en IBM, se convirtió en el representante del diseño moderno.

Logotipo para la ABC de Paul Rand.

Entre sus muchos premios se incluyen medallas de oro. Él fue un canal a través del cual el arte y el diseño modernos europeos -Constructivismo ruso, De Stijl holandés y el alemán Bauhaus- fueron introducidos al arte comercial americano. (Steven Héller, 1999). Se puede ver que Rand exploró dentro del vocabulario formal de los movimientos de vanguardia europeos. Dio lugar a un estilo gráfico único que fue caracterizado por la simplicidad, y el acercamiento racional a las soluciones del problema.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.