Publicidad subliminal, frase corta que una vez que la escuchas o lees no puedes dejar de pensar en ella. Su origen proviene del latín, sub limen; por debajo del límite. Algo que entra a la mente por debajo de nuestra percepción. A través del uso de la psiquiatría, investigaciones motivacionales y ciencias sociales relacionadas para crear patrones de venta subliminal. El arte pictórico y gráfico ha utilizado por siglos las sutiles asociaciones de elementos y la composición visual para crear fantasías creativas en los observadores. ¿Existe maldad en todas esas pinceladas?
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| Asociar una figura pública y una marca es una práctica abierta y para nada oculta. |
Pensar que hemos sido presa de una práctica que se aprovecha de nuestra buena voluntad y de nuestra (inattentional blindness) "ceguera por falta de atención", de entrada nos hace pensar dos veces sobre cada decisión de compra reciente y sobre aquellas que tenemos en mente realizar. Para los psicologos que investigaron éste -Arien Mack e Irvin Rock- se puede concluir claramente que “nuestros estudios nos han convencido de que no hay percepción consciente, si no estamos atentos”.
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| Los poderes ocultos de la propaganda. |
El término mensaje subliminal se hizo popular por primera vez entre la sociedad norteamericana de finales de la década de los cincuenta (1957), cuando se publicó el pequeño libro llamado " Los poderes ocultos de la propaganda" de Vance Packard (1914-1996). En el que se narra un "estudio empírico" que se llevó a cabo en la sala de cine Fort Lee, Nueva Jersey, Estados Unidos por el señor de nombre James McDonald Vicary en el año de 1956.
Antes de continuar, debemos saber que la cinta de cine avanza a veinticuatro (24) cuadros (frames) por segundo y que para nuestro ojo es imposible notar la separación que existe entre uno y otro cuadro a simple vista, se trata de una ilusión óptica más que de poderes sobrenaturales.
En esa sala de cine se agregaron algunos frames con un mensaje "escrito" que daba la orden de consumir una conocida marca de bebida carbonatada con sabor a caramelo y de comer palomitas o rosetas de maíz (pop corn). Las estadísticas finales de este experimento mostraron incrementos de ventas; 18.1% y 57.5%, respectivamente.
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| ¿Tienes hambre? Come palomitas de maíz. (Película: Picnic, actriz:Kim Novak). |
Los resultados revelados iniciaron un fuerte rumor sobre como obtener picos en las ventas a través de "mensajes subliminales".
El mismo autor del estudio; James Vicary, años más tarde (1962, Advertising Age) desmiente la veracidad de su experimento, confesando que modificó los resultados por estar en apuros financieros y obtener algo de dinero extra para enfrentar compromisos por deudas. En 1958 no se supo más de él, ni de los USA $ 4.5 millones que recaudó con esta farsa. El Sr. Vicary no aportó más pruebas, el cine -sus empleados y administrador- que usó como laboratorio de su experimento fueron incapaces de reconocer la visita del Sr. Vicary alguna vez, la sala tampoco poseía capacidad de aforo para alojar a 50 mil personas en 6 semanas, y lo mejor fue que no hay documentos para asegurar que subieron las ventas de la cafetería pues en 1956 no se llevaban registros detallados en éstas.
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| Picnic, poster promocional. |
Se aprovechó -en esa oportunidad- la predisposición colectiva de la sociedad a las quejas y molestias que como consumidores estaban siendo objeto abusos de los vendedores que con argumentos muy inexactos mentían exageradamente para cerrar las ventas de productos puerta a puerta, y de los temores colectivos que el "lavado de cerebro" que sufrieran los recién liberados prisioneros de guerra norteamericanos en Corea del Norte había lastimado la estima de esta sociedad. Esta mezcla explosiva generó desde ese tiempo un mito urbano muy difundido hasta esta fecha.
Algunos publicitarios para su diversión personal y para alimentar el morbo y el rumor que garantice permanecer gratuitamente en los medios crean y diseñan piezas publicitarias gráficas que captan la atención de quienes han aceptado esta práctica como herramienta publicitaria efectiva.
Para el año 1972 se publicó Seducción subliminal, trata de un estudio iniciado a finales de 1971 del profesor Wilson Bryan Key. Este libró tomó relevancia en parte al ser prologado por el mismo Marshall McLuhan. En éste se destapan algunas aplicaciones prácticas de algunos publicitarios en piezas de publicidad gráfica de esos años -según este autor- cabe destacar que ninguna de las piezas publicitarias citadas fue relevante mientras estuvo siendo pautada, pasaron como barco en la noche hasta que este autor señala la presencia de elementos gráficos sutilmente presentes a la vista de cualquiera que se disponga obsesivamente a encontrar algo raro, cabe destacar que en esa época se usaban hielos reales y no de silicón -como hoy-en el foodstyling de bebidas, ni existía el retoque digital de imágenes ni el software Adobe Photoshop. Señalaban constantemente asociaciones sexuales entre marcas y los apoyos visuales en donde cada borde de piel se asocia con la entrepierna femenina, o bien donde la palabra sexo -sex- aparece sutilmente. Pero dado que este mito posee en sí muchos seguidores se crean campañas y piezas publicitarias que contribuyen a alimentar el morbo de aquellos que le siguen, veamos estas piezas explicitas que utilizan el sexo en piezas carentes de textos para el anunciante Club 18-30.
Algunos publicitarios para su diversión personal y para alimentar el morbo y el rumor que garantice permanecer gratuitamente en los medios crean y diseñan piezas publicitarias gráficas que captan la atención de quienes han aceptado esta práctica como herramienta publicitaria efectiva.
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| Te invito a descubrir la actividad sexual sugerida abiertamente aquí, sólo para seguidores de este mito urbano. |
A pesar de estos datos confirmados y de otros de los que continuaremos ofreciendo, existen un grupo grande de "creyentes" de que esta practica anti-ética se utiliza a diario para reclutar en las armadas, ejércitos marinas, recaudar impuestos en la fecha exacta, derrocar gobiernos, y otras, y también como arma de guerra psicológica en poblaciones y países del llamado tercer mundo. Si este tipo de mensaje fuera realmente efectivo los dos últimos presidentes de Venezuela, no tendrían que hacer guerra psicológica a través de Tele Sur 24/7 y otros medios, ni inundar a las agencias noticiosas constantemente con cables y bustos parlantes a favor de su idea del socialismo del siglo 21.
Para curarse en salud un grupo de no menos de 50 países han legislado en forma colectiva o individualmente sobre la posibilidad del uso de mensajes subliminales, y en todos ellos se le considera práctica ilegal.
Ha pasado algún tiempo desde los primeros experimentos llevados a cabo por Peirce y Jastrow (en 1884) o los estudios de Black y Bevan (en 1960), y las técnicas de persuasión subliminal han evolucionado considerablemente. No obstante, la existencia de la publicidad subliminal en concreto es un tema que continúa provocando controversias. Así la OCU ha publicado estudios sobre la publicidad en España, incluido el de enero de 2006 dedicado exclusivamente a la publicidad encubierta, y no ha encontrado ningún caso con esta práctica ilícita. En otros estudios sobre el fenómeno publicitario no se hace hace mención a la publicidad subliminal, ni como formato ni como soporte. Para algunos investigadores, psicólogos y publicitarios la publicidad subliminal tiene mucho de leyenda urbana; sin embargo, las investigaciones más recientes finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.
¿En tu opinión este mito urbano es una herramienta publicitaria efectiva y vigente, o un cuento para entretener y sorprender a los consumidores?
Qué estés bien.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
