La prensa escrita es un soporte de papel y tinta con contenidos de tipo informativo, político, económico, cultural y comercial, considerado un medio maduro que alcanzó escala masiva durante muchos años, y hasta finales del siglo 20. Después de una serie de crisis muy variadas, la estructura de su modelo de negocio no se logró sostener ante la llegada del internet y las características multimediales de los sitios informativos nativos de la era digital. Durante muchas décadas, los tres modelos de negocio tradicionales que permitieron a los medios ATL (Above The Line) operar con éxito fueron: la venta de espacios publicitarios a anunciantes, los donativos de su audiencia y el financiamiento estatal para los medios oficiales o de servicio público. Estos modelos se basaban en la capacidad de los medios para atraer grandes audiencias y ofrecer contenido de calidad que justificara la inversión de los anunciantes y el apoyo del público y del gobierno.
Esta vez -en la segunda década del siglo 21- quedó demostrado que el papel no aguanta con todo, y menos con la presión de no ser ya la única fuente de información inmediata al alcance de los lectores.
En diferentes mercados, los diarios sufrieron localmente por despertar bajo interés en el lector, no se adaptaron ágilmente a una oferta sobrecargada de información instantánea, sus contenidos generalistas producen baja confianza y poca credibilidad en el lector, los periódicos de inicios del siglo 21 no lograron demostrar valor agregado de forma verosímil a sus lectores y anunciantes. Por su carácter eminentemente local no son capaces de estar en todos los escenarios de la información ni gestionar la inmediatez que demanda su lector actual. En pocas palabras, perdieron de vista el perfil del nuevo lector de finales del siglo 20 e inicios del siglo 21.
Durante muchos años sus exitosos modelos de negocio y sus finanzas se sostenían gracias a dos tipos de ingresos; la publicidad de los anunciantes y la suscripción de lectores en gran escala, y que en promedio se mantenían fieles 17 años a su suscripción. Sus clientes tradicionales habían sido el lector y la entidad anunciante.
Los nuevos lectores de información -millennials-proponen nuevos códigos de comunicación en las plataformas multimediales. Se le demanda a un medio online la inmediatez, la personalización de la entrega de la información, interactividad entre los lectores y los autores del contenido, virtualidad y amplia cobertura de los hechos noticiosos en tiempo y cobertura geográfica.
En un famoso informe 2015 de la agencia Reuters apareció una conclusión que más o menos decía; el negocio de informar ya no son las noticias en sí, son los servicios del valor asociados para beneficio del lector. Para capitalizar este paso el medio online deberá desarrollar contenidos únicos, innovadores, de mucho valor, que haga sentir al lector que cada centavo invertido vale la pena. Estamos en una etapa de cambios frecuentes y constantes, se deberán crear nichos y personalizar el contenido en varios formatos muy convenientes y específicos para grupo pequeños. Deberás agregar valor al estilo de vida de tu lector. Estado de los medios de prensa.
La transición mal lograda. Durante los inicios de los medios informativos online, se les llamó edición o versión digital, y eran un complemento a su tradicional oferta en versión de papel, la que a finales del siglo pasado era todavía exitosa. Durante una de las crisis de inicios del siglo 21 muchos diarios que habían alcanzado cierta cuota importante de lectores en internet logró sobrevivir a una fuerte caída en la inversión publicitaria de los anunciantes de las economías más fuertes del planeta. Pues los lectores migraron en masa al modelo de negocio de libre acceso sin costo de la edición digital, la que salió favorecida con una importante cuota de la pauta publicitaria de entonces. Lastimosamente, muchas editoriales de revistas y periódicos quedaron en el olvido por falta de versiones digitales con una audiencia capaz de atraer a los desconfiados anunciantes. Esta lenta adaptación resultó ser mortal, no vieron el futuro a través de los dispositivos conectados a internet. Con los años, la internet demostró cierto nivel de éxito en varios rubros y sectores variados de la economía, hubo modelos de negocio que vinieron a demostrar que bien conducidos pueden generar ingresos acorde a las expectativas de los inversionistas en esta red mundial. Hay algunas herramientas que podríamos enlistar como las suscripciones, las membresías, patrocinios, freemium, Pay Per View, micropagos y crowdfounding. Un error muy frecuente es la antigua manera de ver a los lectores, pues estos no son una masa homogénea que piensa y siente igual todo el tiempo, al contrario son muchos sub-segmentos con variedad de intereses. El modelo de suscripción plantea al menos cuatro posibles escenarios de captación de sus lectores:
Gratuidad. En este modelo se le da libre acceso al lector a todo el contenido informativo, el lector no genera ningún pago directo al medio informativo online. Toda la financiación del esfuerzo de producción proviene del ingreso que va a generarse a través del modelo publicitario. Con este modelo de suscripción gratuita (base de datos masiva) se podrá en el futuro migrar a otros modelos donde el lector sí paga por el contenido de valor. Este modelo de libre suscripción y publicidad suele incluir la venta de gráficos o imágenes fijas, vídeo o audio (podcast) publicidad contextual, liks o ligas patrocinadas. Mira, es bastante simple. ¿Sabes cómo entras a un montón de páginas de noticias y lees todo lo que quieres sin pagar nada? Pues ese es el modelo "gratuito". Básicamente, el sitio te da todo el contenido libremente, y ellos consiguen el dinero no de ti, sino de las empresas que ponen anuncios por toda la página. Piensa en esos banners que ves, los videos publicitarios que a veces saltan antes de un reportaje, anuncios en podcasts si los escuchas, o incluso esos enlaces que dicen "patrocinado". La lógica es que, al ser gratis, atraen a muchísima gente, y cuanta más gente visita la página, más interesante es para las marcas poner su publicidad ahí. Es una forma genial de construir una audiencia enorme, y quizás más adelante, con esa gran base de lectores, se animen a ofrecer algún contenido súper especial por el que sí pedirían un pago. Un ejemplo clarísimo de esto es BuzzFeed, que se hizo gigante ofreciendo quizzes y listas virales gratis total, financiándose a tope con publicidad y contenido patrocinado. Otro caso conocido es The Guardian, que durante muchísimos años dio acceso gratuito a su periodismo de alta calidad en todo el mundo, construyendo una audiencia global masiva gracias a eso y viviendo principalmente de los ingresos publicitarios de su web. Así que, en resumen, tú navegas feliz y gratis, y ellos pagan las cuentas con lo que les dan los anunciantes.
Pago. Se trata de un modelo de negocio donde el lector paga por un periodo limitado a un mes por disfrutar acceso total al contenido informativo, mismo que satisface ampliamente a su lector por su unicidad. Los medios online que han logrado implementar este modelo se caracterizan por ser capaces de generar contenido con un valor agregado altísimo en sus contenidos informativos que otros medios no logran ofrecer. Los medios online que han llevado a buen puerto este modelo son por ejemplo el NYTimes, y el WSJ. El otro camino: el modelo de pago. Aquí es donde, como lector, pones de tu bolsillo, normalmente pagando una cuota cada mes, para poder entrar y leer absolutamente todo lo que publica ese medio online. La clave para que esto funcione, y la razón por la que no todos pueden hacerlo, es que el contenido tiene que ser realmente bueno y, sobre todo, único. Piensa en investigaciones a fondo, análisis que no ves en otros lados, o firmas súper prestigiosas; algo que te haga sentir que de verdad vale la pena pagar porque no lo vas a encontrar gratis fácilmente. Básicamente, te ofrecen algo tan bueno o exclusivo que estás dispuesto a pagar por ello. The New York Times ha sido un pionero en la adopción de modelos de suscripción digital. En 2011, lanzaron su muro de pago, permitiendo a los lectores acceder a un número limitado de artículos gratuitos antes de requerir una suscripción. Esta estrategia ha sido muy exitosa, con millones de suscriptores digitales que generan una parte significativa de sus ingresos. Además, han diversificado su oferta con podcasts, boletines informativos y contenido multimedia.
Freemium. El lector tiene libre acceso a la suscripción, más no a todo el contenido, los suscriptores que deseen mantenerse en su calidad de lector freemium consumirán contenidos limitados y publicidad intrusiva de entidades anunciantes. Así el medio online logra incrementar su número de suscriptores enriqueciendo la escala del auditorio, y este en cada visita descubrirá los beneficios de tener acceso al contenido total ilimitado a través de un pago mensual libre de publicidad. Algunos medios online limitan la cantidad de noticias completas diarias que podrías leer a solamente una, o bien a la primera parte de las columnas o notas de mayor interés. Cuando el suscriptor paga por el contenido total, gozará adicionalmente de contenidos Premium. Imagina que llegas a un sitio web de noticias y te dejan registrarte gratis, ¡suena bien! Pero, ¡ojo!, que sea gratis no significa que puedas verlo todo. Con este modelo, llamado Freemium (como "Free" de gratis + "Premium" de pago), te dan una probadita gratis: puedes leer algunos artículos, quizás solo uno o dos completos al día, o a lo mejor solo el principio de las noticias más jugosas. Además, mientras navegas en modo gratuito, es muy probable que te encuentres con bastante publicidad, a veces un poco pesada. ¿La idea detrás de todo esto? Es simple, que veas lo limitado que es lo gratis y te tientes a pagar una cuota (normalmente mensual) para tener la experiencia completa. Si pagas, ¡listo!, se desbloquea todo el contenido sin límites, te libras de los anuncios intrusivos y, a menudo, hasta te dan acceso a reportajes o análisis súper exclusivos que solo los suscriptores de pago pueden ver. Es como darte un delicioso dulce de prueba para que acabes comprando la bolsa entera.
Medición. Se trata de un modelo muy similar al modelo freemium, pero en este el lector tiene un acceso mucho más limitado a través de la suscripción gratis. Por ejemplo, Financial Times de Londres tiene libre acceso a un máximo de 10 artículos para el lector inicial. El resto del modelo lo logra la satisfactoria calidad de sus contenidos que terminan por fidelizar a su lector. ¿Te ha pasado que estás leyendo noticias en una web y, después de ver unos cuantos artículos, de repente te sale un mensaje diciendo que ya has llegado a tu límite gratuito del mes? ¡Eso es este modelo! Se parece un poco al Freemium, pero aquí la cosa funciona como con un contador, por un tiempo te dejan leer un número específico de artículos gratis cada mes, digamos 5 o 10, ¡aquellos que tú mismo elijas! No es que haya artículos "gratis" y otros "de pago" desde el principio, sino que puedes acceder a todo... hasta que se te acaban tus "pases gratuitos". Una vez que llegas al límite, si quieres seguir leyendo ese mes, toca suscribirse pagando. Un ejemplo súper conocido de esto es el Financial Times de Londres; te dan chance de leer unos pocos artículos gratis, confiando en que su contenido es tan bueno y especializado que, una vez que pruebes la calidad y llegues al límite, te convencerás de que vale la pena pagar para tener acceso total. Al final, la apuesta es que la calidad de lo que escriben es tan alta que te 'fideliza' y te anima a convertirte en suscriptor de pago. Observemos otros modelos de negocio exitosos en internet:
Publicidad Digital: Empresas como Google y Meta (Facebook) generan la mayor parte de sus ingresos a través de la publicidad digital. Utilizan datos de usuarios para ofrecer anuncios altamente segmentados y personalizados. ¿Te has preguntado cómo es que ganan tantísimo dinero si tú usas muchas de sus herramientas, como el buscador o las redes sociales, "gratis"? Bueno, el truco está en la publicidad digital. La magia (o la estrategia, mejor dicho) es que ellos recopilan un montón de información sobre lo que nos gusta, lo que buscamos, dónde hacemos clic (nuestros datos, vamos). Luego, usan toda esa información para permitir que otras empresas nos muestren anuncios súper específicos, casi hechos a medida para cada uno de nosotros. Por eso a veces parece que un anuncio te lee la mente o te persigue por internet; es publicidad ultra personalizada y dirigida, ¡y esa es la principal mina de oro de donde estas compañías sacan la mayor parte de sus ingresos!
Suscripciones y Membresías: ¿Has visto que para leer todo lo que publican periódicos famosos como The New York Times o The Washington Post tienes que pagar una suscripción? Pues ese es otro modelo de negocio que les está funcionando de maravilla. La idea es sencilla: en lugar de depender solo de los anuncios, le piden directamente al lector que pague una cuota (mensual o anual) y, a cambio, le dan acceso total a sus noticias, reportajes exclusivos y análisis profundos. Para ellos, es una forma genial de tener ingresos más estables y no depender tanto de la publicidad, y para ti, como lector, es la manera de asegurarte el acceso a contenido de alta calidad que consideran valioso.
Streaming y Contenido Bajo Demanda: Plataformas como Netflix, YouTube y Disney+ generan ingresos a través de suscripciones mensuales y publicidad en el caso de YouTube. Ofrecen una amplia gama de contenido de video que atrae a millones de usuarios en todo el mundo. Imagina por un instante que te sientas en el sofá y te pones a ver series y movies sin parar en Netflix o Disney+, o pasas horas viendo videos de todo tipo en YouTube. Pues bien, estas plataformas de streaming funcionan con un modelo bastante directo. En el caso de Netflix y Disney+, normalmente pagas una cuota fija cada mes (Fee) y a cambio tienes acceso a un catálogo enorme de contenido para ver cuando quieras (¡aunque ojo!, recientemente también cuentan con opciones más baratas con publicidad). YouTube, por otro lado, es mayormente gratis porque te muestra publicidad antes o durante los videos; así es como ganan dinero, aunque también te ofrecen una opción de pago (YouTube Premium) si prefieres no ver anuncios y tener algunas ventajas extra. Básicamente, te dan un montón de videos a la carta, y ellos consiguen ingresos o bien de tu suscripción mensual o de las empresas que pagan por ponerte anuncios.
E-commerce y Afiliados: Algunos medios digitales, como BuzzFeed, han integrado el comercio electrónico y el marketing de afiliados en su modelo de negocio. Promueven productos y ganan comisiones por las ventas generadas a través de sus enlaces. ¿Te ha pasado que mientras estás leyendo un artículo online, quizás sobre los mejores gadgets del año o ideas de regalos, y ves enlaces directos para comprar esos productos? Bueno, esa es otra forma inteligente en que algunos medios digitales ganan dinero, combinando la información con el comercio electrónico o el marketing de afiliados. Funciona así: ellos te recomiendan productos y ponen un enlace especial; si tú haces clic en ese enlace y terminas comprando algo, el medio se lleva una pequeña comisión de esa venta, ¡sin que a ti te cueste un centavo extra! Es como si te hicieran una recomendación útil y la tienda les agradeciera por llevarte hasta allí. A veces, incluso, van un paso más allá y crean sus propias tiendas online para vender productos directamente. Por ejemplo, piensa en sitios tecnológicos muy populares en España como Xataka, que constantemente analizan y enlazan a productos, o en secciones específicas de compras y ofertas que puedes encontrar en grandes portales o incluso en blogs especializados en moda o estilo de vida como "Trendencias"; todos ellos utilizan a menudo estos enlaces de afiliados como una parte importante de sus ingresos.
Contenido Patrocinado y Colaboraciones: Muchos medios digitales colaboran con marcas para crear contenido patrocinado. Esto incluye artículos, videos y podcasts que son financiados por las marcas y diseñados para promocionar sus productos o servicios. ¿Has visto a veces artículos, videos o incluso pódcasts en tus sitios favoritos que parecen normales, pero llevan una etiquetita que dice "patrocinado por..." o "en colaboración con [X marca]"? ¡Pues eso es el contenido patrocinado! Funciona así: una marca le paga al medio digital para que creen juntos un contenido (puede ser un reportaje, una guía útil, un video divertido...) que, de forma más o menos directa, promocione sus productos o servicios, pero intentando que encaje con el estilo habitual del sitio. Es una forma de publicidad más integrada, donde la marca financia la creación de esa pieza para conectar contigo de una manera diferente a un anuncio tradicional. Básicamente, es contenido hecho a medida, pagado por una marca.
Eventos y Conferencias: Medios como TechCrunch y The Verge organizan eventos y conferencias que generan ingresos a través de la venta de entradas y patrocinios. Estos eventos también ayudan a fortalecer la marca y atraer a nuevas audiencias. ¿Sabes esos grandes eventos o conferencias sobre tecnología, negocios o algún tema específico que a veces ves anunciados? Bueno, resulta que muchos medios de comunicación también se meten a organizarlos como otra forma de ganar dinero. Piensa en ejemplos gringos famosos como TechCrunch con su evento Disrupt, o las reuniones que hace The Verge. La jugada es que cobran por las entradas a la gente que quiere ir y, además, consiguen patrocinios de empresas que quieren tener presencia allí y mostrar sus marcas. Pero no es solo por el dinero directo; estos eventos les sirven un montón para hacerse más conocidos, reforzar su imagen como expertos en el tema y, de paso, atraer a gente nueva que quizás no los seguía antes. En América Latina también lo vemos; por ejemplo, las distintas ediciones de Forbes en la región suelen organizar importantes cumbres de negocios, o piensa en los eventos sectoriales que monta Grupo Expansión en México. Es una forma de llevar su marca más allá de la pantalla.
Si durante la etapa de la gratuidad no se fidelizan y realizan en orden correcto los pasos de la transición, el lector sentirá que se le cobra por una información que posee la misma calidad que la que obtiene de forma gratuita en la misma internet y las redes sociales. Se deberá contar con indicadores muy altos en dos apartados; la confianza del lector en la calidad de nuestros contenidos y una alta escala de suscriptores gratuitos. Vamos organizando las opciones de modelos de negocio en plataformas digitales:
Suscripciones Premium: Ofrecer contenido exclusivo y de alta calidad a los suscriptores que paguen una tarifa mensual o anual. Esto puede incluir artículos en profundidad, reportajes especiales, acceso anticipado a noticias, y contenido multimedia exclusivo.
Publicidad Digital: Continuar con el modelo de publicidad, pero adaptado al entorno digital. Esto incluye anuncios display, publicidad nativa, y videos publicitarios. Además, se pueden utilizar herramientas de segmentación para ofrecer anuncios más relevantes a los usuarios.
Marketing de Afiliados: Colaborar con empresas para promocionar sus productos o servicios a cambio de una comisión por cada venta realizada a través de enlaces de afiliados en el sitio web.
Eventos en Línea: Organizar webinars, conferencias virtuales, y talleres en línea. Estos eventos pueden ser patrocinados por empresas o pueden generar ingresos a través de la venta de entradas.
Contenido Patrocinado: Crear contenido en colaboración con marcas que buscan llegar a la audiencia del medio de comunicación. Esto puede incluir artículos, videos, y podcasts patrocinados.
E-commerce: Vender productos relacionados con el contenido del medio de comunicación, como libros, revistas, merchandising, y otros productos digitales o físicos.
Donaciones y Crowdfunding: Permitir que los lectores apoyen el medio de comunicación a través de donaciones voluntarias o campañas de crowdfunding para proyectos específicos.
Membresías: Ofrecer un programa de membresías que brinde beneficios adicionales a los miembros, como acceso a eventos exclusivos, boletines personalizados, y descuentos en productos.
Licenciamiento de Contenido: Vender licencias de contenido a otras plataformas o medios de comunicación que deseen republicar artículos o utilizar material multimedia.
Plataformas de Suscripción de Video: Crear una plataforma de video bajo demanda (VOD) con contenido original, documentales, y series exclusivas para suscriptores.
Por otra parte, algunos medios online 100% nativos utilizaron el crowdfunding para reunir el capital inicial para soportar la primera etapa de desarrollo de la empresa medio. Una vez reunido este grupo de aportantes como accionistas, se les permitió gozar de una versión premium del medio a través de un increíble descuento mensual. En el caso de las Membresías, tenemos el caso de éxito de "el diario" de España que ha creado una especie de club de lectores selectos que gozan de productos especiales, ediciones especiales y otros.
The Guardian ha adoptado un modelo de donaciones voluntarias, permitiendo a los lectores apoyar el periodismo de calidad sin necesidad de una suscripción. Esta estrategia ha sido efectiva, atrayendo a una audiencia global dispuesta a contribuir para mantener el acceso gratuito a las noticias.. También han invertido en contenido digital innovador y en la expansión de su presencia en redes sociales.
Advertising Age (Ad Age) y National Geographic son dos ejemplos destacados de revistas que han logrado una transición exitosa del formato impreso al digital. Ad Age implementó estrategias como la oferta de contenido exclusivo en su sitio web, suscripciones digitales, organización de eventos en línea y webinars, y la adaptación de su modelo de publicidad al entorno digital. Estas acciones les permitieron mantener su relevancia y generar ingresos adicionales en el entorno digital. Entre sus caracteristicas sobresalen:
Contenido Digital Exclusivo: Ad Age comenzó a ofrecer contenido exclusivo en su sitio web, incluyendo noticias de última hora, análisis en profundidad y reportajes especiales que no estaban disponibles en la versión impresa.
Suscripciones Digitales: Implementaron un modelo de suscripción digital, permitiendo a los lectores acceder a contenido premium mediante una tarifa mensual o anual.
Eventos y Webinars: Organizaron eventos en línea y webinars, generando ingresos adicionales y fortaleciendo su comunidad.
Publicidad Digital: Adaptaron su modelo de negocio de publicidad al entorno digital, utilizando anuncios display, publicidad nativa y contenido patrocinado.
Por su parte, National Geographic desarrolló una plataforma digital robusta que ofrece acceso a artículos, videos, documentales y fotografías de alta calidad. Además, implementaron suscripciones digitales, ampliaron su oferta de contenido multimedia y optimizaron recursos al reducir costos de impresión y distribución. Ambas revistas demostraron cómo los medios tradicionales pueden adaptarse y prosperar en el entorno digital mediante estrategias innovadoras y centradas en el usuario. Caracteristicas:
Plataforma Digital Robusta: Desarrollaron una plataforma digital que ofrece acceso a artículos, videos, documentales y fotografías de alta calidad.
Suscripciones Digitales: Ofrecen suscripciones digitales que permiten a los usuarios acceder a todo el contenido de la revista en formato digital, incluyendo ediciones anteriores.
Contenido Multimedial: Han ampliado su oferta de contenido multimedia, incluyendo videos y documentales exclusivos que complementan sus artículos escritos.
Reducción de Costos: La transición a digital les ha permitido reducir costos de impresión y distribución, optimizando sus recursos.
En algunos mercados existe una alta demanda de contenidos para alimentar blogs institucionales, revistas empresariales gratuitas para clientes, sitios webs, etc. De aquí que los medios online dispongan de una oferta especial para entregar vía catalogo los contenidos necesarios a través de la figura de Branded Content. Traduciendo textualmente este término, es "contenido patrocinado", viene a ser, la creación de contenidos relacionados de manera directa, pero sutíl con temas sobre la marca (espacio pagado). Estos contenidos deberán tener alta relevancia para el auditorio. De esta manera, la dinámica de divulgación de la marca cambia. En lugar de estar relacionada con a piezas de publicidad intrusiva, que son frecuentemente ignorados o rechazados, la marca comienza a ser asociada con información valiosa y entretenimiento, que suponen mayor valor para los lectores. El Branded Content es flexible y adaptable. Y se encuentra en una intersección del marketing donde convergen la publicidad, la información y el entretenimiento. Asimismo, éste puede ser utilizado a través de varios canales y formatos. Incluidas las Apps para teléfonos inteligentes.
En resumen, aunque los medios digitales disponen de un variado menú de opciones para generar ingresos –desde regalar contenido a cambio de publicidad, cobrar suscripciones, ofrecer modelos mixtos tipo freemium, hasta organizar eventos o usar marketing de afiliados–, el gran misterio es por qué un mismo modelo puede catapultar al éxito a un medio mientras hunde a otro aparentemente similar. La cruda realidad es que el modelo elegido es solo el punto de partida; el verdadero éxito o fracaso depende casi por completo de la ejecución y de si realmente encaja con ese medio en particular. Puedes copiar la estrategia de suscripción de un gigante, pero si tu contenido no se siente único o indispensable, nadie pagará; puedes llenarte de publicidad, pero si no tienes una audiencia atractiva para los anunciantes o tu web es un caos, tampoco funcionará. Al final, lo que marca la diferencia es la calidad real y la diferenciación de lo que ofreces, conocer a fondo a tu audiencia (qué necesita, qué valora, cuánto está dispuesta a pagar o tolerar), tener una marca fuerte que genere confianza, ofrecer una experiencia de usuario agradable y, sobre todo, ser capaz de adaptarse y experimentar, porque no existe una talla única que sirva para todos en este juego.
Qué estés bien,