Planificación estratégica en la Publicidad.

Especialidad de la investigación económica que representa la voz del consumidor ante la agencia publicitaria. Para Sev d'Souza la pregunta de ¿porqué las agencias necesitan tener planificadores? Se responde así: En primer lugar, las personas que hacen el marketing de los productos y las que desarrollan los anuncios, no tienen porqué formar parte del público objetivo a los que esos productos o anuncios van dirigidos. Es más, los consumidores no siempre valoran y entienden lo que los publicitarios intentan poner de manifiesto. Los planificadores están ahí para no perder la perspectiva de los consumidores. Por tanto, todas las agencias necesitan un sistema disciplinado para desarrollar la estrategia publicitaria y producir un trabajo creativo que sea efectivo en el mercado.

El planificador usa los datos de mercado y la investigación para guiar este proceso. Finalmente, desde un punto de vista creativo hay una sospecha de que la investigación que refleja el conservadurismo natural del consumidor, eliminará cualquier propuesta no convencional. El papel del planificador en esta situación es llegar a una interpretación de la investigación hábil y razonable, y descubrir oportunidades para el desarrollo de la marca.

Historia y Evolución. La supervivencia de las agencias de publicidad depende cada vez más del desarrollo de un valor agregado para sus clientes: la capacidad para fidelizarlos y caminar a su lado sin perder el ritmo. No es de extrañar que dos de las agencias líderes a nivel europeo e internacional hayan sido protagonistas en el desarrollo de la planificación estratégica. J. Walter Thompson y BMP se dieron cuenta, quizá primero que el resto de sus colegas, que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. El comienzo fue una carencia por parte de las agencias de ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios y carteles. El mundo del marketing evolucionaba para responder a los avances de un consumidor cada vez más exigente y menos leal. La publicidad no podía quedarse atrás. Es así como a finales de la década de los sesenta, J. Walter Thompson acuñó el término “account planning”, incluso antes de que estuvieran aún claras las tareas implicadas, quizá en un intento premonitorio de pasar a la posteridad como una de las agencias que crearon esta disciplina, como de hecho sucedió. Es evidente que el nombre en inglés tampoco parece quedar demasiado claro. Sin embargo,la esencia de esta etiqueta se basa en la necesidad darle un nombre propio a la“planificación y gestión en el corto, medio y largo plazo de la estrategia de marcas basándose en los insights relevantes de los consumidores claves”. Demos entonces valor a la parsimonia. En las agencias la gestión de las marcas de los clientes suele denominarse como “cuentas”. Y de allí el nombre planificación estratégica o planificación de cuentas. Cuando JWT desmontó el departamento de marketing y estableció el departamento de planificación estratégica el 1 de Noviembre de 1968, fue más una reorganización y un “re-nombramiento” que un cambio radical. Quizás el cambio más importante estuvo en reconocer que, para hacer las recomendaciones sobre cómo gestionar la comunicación entre los distintos medios, muchos de los planificadores senior de medios estaban analizando exactamente los mismos datos en la misma forma que las personas del departamento de mercadeo.

Se trata de llegar al lugar en el futuro donde está la mejor oportunidad.

Las primeras propuestas para los directores sobre el nuevo departamento de planificación se entregaron el 8 de Abril y el borrador final el 23 de Agosto. Todo fue desarrollado en una serie de reuniones y “días fuera de la oficina”. En una de estas reuniones (el 15 de julio), finalmente cerramos el nombre: lo intentamos con“target planner” (muy limitado y vago), “campaign planner” (muy competitivo con los creativos), y “brand planner” (muy restringido a lo que la gente entiende por marcas: productos de gran consumo). Tony Stead sugirió “account planner” y así se quedó.

BMP, por su parte, formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit para separar las funciones del departamento de cuentas quien tradicionalmente se encargaba de casi todo: el duro día a día del servicio al cliente y además, todas aquellas funciones que no tenían un responsable particular (como hasta ese momento era el caso de planificación estratégica). De esta manera, Pollit creía que cuentas no tenía la suficiente distancia subjetiva con el cliente para poder ver y gestionar la estrategia de marca a corto y largo plazo por lo que el departamento de planificación se encargaría de su parte trabajando en equipo con cuentas.

Es así como la planificación empieza a ser realidad en BMP y JWT en los años setenta en Inglaterra. Era una respuesta a la creciente necesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas y en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor. Pero, más que el logro de dos agencias, este “descubrimiento” también se basó en el trabajo de pioneros como Stephen King, Bill Bernbach y Doyle Dane que lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función, entre otras muchas cosas (o al menos queremos que sea así) de lo que dice la publicidad. Esta labor siempre se había llevado a cabo por los grandes directores y creativos, pero no de una manera sistemática. El descubrimiento entonces implicaba separar esta labor del resto de las áreas de la publicidad para darle identidad propia.

En pocas palabras el planner es una figura recientemente incorporada a las grandes agencias publicitarias, cuya función consiste en hacerse responsable de dirigir la estrategia de la marca del cliente. También es llamado planificador estratégico o director de estrategias. Trabaja directamente con el equipo de cuentas para gestionar marcas y con los creativos para que la comunicación responda al público objetivo adecuado. Utiliza la investigación frecuentemente para obtener las verdaderas motivaciones y necesidades de este público y trasladarlas a la comunicación. Traduce el brief del cliente en un brief creativo. Planifica la estrategia de la comunicación.

Mira al futuro y encuentra a tus clientes allí.

La necesidad de contar con planners para el trabajo cotidiano en publicidad tiene una relación directa la prioridad que han establecido las marcas que quieren tener larga vida: ser más competitivas en un entorno cambiante y altamente exigente. Las marcas y los empresarios detrás de ellas, se han dado cuenta que la mejor manera de hacerse relevantes y promover vínculos emocionales sólidos con las personas que finalmente decidirán si compran o no sus productos, es conocer mucho mejor al consumidor.

El Account Planner es un estratega que analiza, interpreta y comprende el mercado, la competencia, el público objetivo y la marca para definir la estrategia que guiará las campañas publicitarias. Su trabajo es fundamental para el éxito de las campañas, ya que proporciona la base sobre la que se construyen los mensajes, la creatividad y la selección de medios.

Sus principales funciones son la investigación, recopila y analiza datos sobre el mercado, la competencia, el público objetivo y la marca. Analiza e interpreta los datos para identificar oportunidades y desarrollar insights. Define la estrategia de comunicación que se utilizará para alcanzar los objetivos del cliente. Es la persona encargada de crear el briefing creativo que guía al equipo creativo. Monitorea y evalúa los resultados de las campañas.

La estrategia a desarrollar y la definición de los objetivos lograr corren bajo la responsabilidad del Planificador estratégico. Como es el caso de los objetivos de creatividad, el Account Planner define los objetivos de la campaña y proporciona al equipo creativo la información y los insights necesarios para desarrollar ideas que sean relevantes y efectivas.
Objetivos de la campaña. La estrategia de comunicación define los mensajes que se transmitirán al público objetivo y cómo se transmitirán. El Account Planner trabaja con el equipo creativo para asegurar que los mensajes sean claros, convincentes y se transmitan por los canales adecuados. Objetivos de la pauta de medios: El Account Planner define los objetivos de la pauta de medios y trabaja con el equipo de medios para seleccionar los canales y estrategias de medios más adecuados para alcanzar al público objetivo.

Competencia para el perfil de planificador estratégico. Capacidad para analizar datos e identificar insights. Capacidad para desarrollar estrategias de comunicación efectivas. Capacidad para comunicar ideas de forma clara y convincente. Capacidad para trabajar en equipo con diferentes departamentos de la agencia. Capacidad para pensar de forma creativa y generar ideas innovadoras.

El planificador estratégico en comunicación, se configura como un profesional multifacético cuya labor se centra en el análisis, la definición, la implementación y la evaluación de estrategias de comunicación efectivas. La Asociación Española de Estrategas de Comunicación (APG Spain) define su perfil y funciones, esbozando un panorama de las competencias y responsabilidades que caracterizan a este rol crucial dentro del ámbito comunicativo.

En cuanto a su perfil, el planificador estratégico ideal posee una formación sólida en áreas como Publicidad, Marketing, Comunicación Audiovisual o Periodismo, complementada con al menos dos años de experiencia en el campo de la planificación estratégica. A esto se suman habilidades clave como el análisis e investigación de mercados, el pensamiento estratégico y creativo, la capacidad de síntesis y comunicación, el dominio de herramientas digitales, y la aptitud para el trabajo en equipo y el liderazgo.

Las funciones del planificador abarcan un amplio espectro de tareas. En primer lugar, se encarga de realizar un análisis exhaustivo del entorno, incluyendo el mercado, la competencia y las tendencias emergentes. A partir de este análisis, identifica oportunidades y amenazas para la marca, a la par que investiga las necesidades y expectativas del público objetivo.

Con base en esta información, el planificador define la estrategia de comunicación, estableciendo la visión y el posicionamiento de la marca, los objetivos de comunicación y el plan de acción a largo plazo. Su labor continúa en la implementación de la estrategia, seleccionando los canales y herramientas de comunicación más adecuados y gestionando la producción y ejecución de las campañas.

Por último, el planificador evalúa la estrategia, midiendo los resultados de las campañas, evaluando el impacto de la comunicación en la marca y realizando recomendaciones para optimizar la estrategia en el futuro.

En definitiva, la figura del planificador estratégico en comunicación resulta indispensable para el éxito de las empresas en un entorno cada vez más competitivo y dinámico. Su capacidad para analizar, definir, implementar y evaluar estrategias de comunicación efectivas constituye un activo invaluable para el logro de los objetivos organizacionales. La planeación estratégica de comunicación se apoya en dos dos expertos que diseñan los objetivos de cada campaña de publicidad; el planificador estratégico y el media planner para la estratégia de medios.

En los próximos párrafos te comparto un ejemplo de una recomendación que presentaría un planner. Se trata de un caso hipotético para un anunciante -también- ficticio, en este caso el anunciante sería un centro de educación superior, una universidad:

Introducción: La presente recomendación tiene como objetivo establecer las estrategias de comunicación para una universidad en Honduras que busca consolidarse como la opción más atractiva para los estudiantes de escuela secundaria. 

Objetivos de Comunicación: Posicionar a la universidad como la institución líder en educación superior en Honduras. Destacar la excelencia académica y la innovación educativa de la universidad. Atraer a los mejores estudiantes de escuela secundaria del país. Generar un sentimiento de orgullo y pertenencia entre los estudiantes y alumni de la universidad.

Objetivo de Marketing: Aumentar la matrícula de estudiantes en un 20% en el próximo año.

Consumer Insights: Los estudiantes de escuela secundaria buscan una universidad que les brinde una educación de alta calidad que les prepare para alcanzar el éxito profesional.

Los estudiantes valoran la innovación educativa y las experiencias de aprendizaje prácticas, buscan una universidad que les ayude a desarrollar sus habilidades y talentos, se sienten atraídos por universidades con una imagen prestigiosa y una comunidad vibrante.

Estrategias de Comunicación: Desarrollar una campaña publicitaria que destaque la excelencia académica y la innovación educativa de la universidad. Utilizar las redes sociales para conectar con los estudiantes de escuela secundaria y mostrar la vida en el campus. Organizar eventos y talleres para que los estudiantes de escuela secundaria puedan conocer de primera mano la universidad. Ofrecer becas y programas de ayuda financiera para atraer a los mejores estudiantes. Fortalecer las relaciones con los alumni de la universidad para que actúen como embajadores de la institución.

Conclusión: La implementación de estas estrategias de comunicación permitirá a la universidad consolidarse como la opción más atractiva para los estudiantes de escuela secundaria en Honduras. La universidad podrá aumentar su matrícula de estudiantes, mejorar su imagen y posicionarse como la institución líder en educación superior en el país.

Ahora hagamos juntos una guía o ruta para integrar a todos los responsables involucrados en llevar la campaña publicitaria por este viaje y llegar a buen puerto.

El inicio. La recepción y análisis del Brief. El responsable de iniciar el proyecto será el Gerente general, y su función será reunirse con el anunciante y construir el brief del cliente, documentar y comprender su análisis de sus necesidades y objetivos. Este deberá de entregar el Brief interno para el equipo de la agencia.

Ahora vamos a avanzar al segundo paso, la investigación y análisis cuyo responsable será el planificador estratégico (account planner) y cuya principal función será el análisis del mercado, la competencia y el público objetivo (Target).  Las funciones básicas de este consisten en la definición de insights del consumidor, desarrollo de la estrategia de comunicación y el brief creativo, y su entregable será un Brief creativo para el equipo creativo. Ahora vamos a conocer un poco más en detalles las funciones de account planner:

Este iniciará un análisis del mercado a través de varias herramientas de investigación, va a buscar cuales son las tendencias  que dominan ahora mismo este mercado. Estimará estadísticamente el tamaño del mercado, encontrará oportunidades y amenazas, organizará a los actores que pueden competir por este mismo mercado a través de un análisis de la competencia (productos, precios, estrategias). Considerará los factores externos de la realidad donde se va a desarrollar la campaña a través de un análisis de su  entorno, con especial atención en los factores económicos, sociales, culturales y tecnológicos.

Después de su análisis general se va a enfocar en los factores de la regulación y legislación. Esta es una tarea sumamente importante, se va a concentrar en el análisis del público objetivo (Target) y para esto acudirá a sus herramientas e informes de investigación para desarrollar el perfil sociodemográfico (edad, sexo, ingresos, educación), así como una descripción de cuáles son los hábitos de consumo y compra. Acerca de su estilo de vida y valores, sus necesidades y deseos, la segmentación del mercado donde va a identificar grupos específicos con características comunes y para finalizar esta etapa va a priorizar segmentos con mayor potencial.

Como un tercer componente de sus responsabilidades el planner este va a definir los insights del consumidor, hará una profunda lectura en datos estadísticos de sus hábitos y costumbres para descubrir patrones y tendencias en base a los datos. Se identificará para describir el origen de sus necesidades y de los deseos no expresados, se esforzará en comprender las motivaciones del consumidor, y revelará a través de declaraciones -insights- una comprensión profunda del consumidor con el fin de guiar y orientar la estrategia de comunicación y el desarrollo de la campaña. Como un cuarto paso, el planner desarrollará la estrategia de comunicación donde este va incluir el posicionamiento que consiste en definir la forma en cómo la marca anunciante se diferenciará del resto de la competencia, qué lugar o posición ocupará en la mente del consumidor. También va a establecer los KPI o mensajes ¿Qué es lo que se quiere comunicar al público objetivo? ¿Cómo se quiere conectar con las emociones del consumidor?

Planteará una selección muy precisa de los canales de comunicación, aquellos medios y plataformas más adecuados para alcanzar al Target que consumirá el producto o servicio. Como su quinto paso, el planner creará un documento muy importante conocido como el brief creativo que no es otra que un documento que resume la información clave para el departamento creativo y que describe claramente el análisis del mercado, la competencia y el Target, los Insights del consumidor, la estrategia de comunicación, los objetivos de la campaña, las indicaciones sobre el tono o modo y la estética y apariencia de la campaña. Las herramientas que va a utilizar para desarrollar su labor incluyen las encuestas, Focus groups, entrevistas en profundidad, el análisis de datos y software para el análisis de redes sociales. También se va a valer de su capacidad de análisis e investigación, pensamiento estratégico y creativo, habilidad para comunicar de forma precisa la información relevante sea de forma oral y escrita, se va a valer de su habilidad de comprensión del comportamiento del consumidor, conocimiento del mercado y las tendencias actuales y en desarrollo.

Ahora vamos a avanzar con el desarrollo creativo que va a dirigir el director creativo, máximo responsable del Departamento creativo y que entre sus funciones se encargará de mantener el liderazgo sobre el equipo creativo (redactores y diseñadores), el desarrollo de ideas y conceptos para la campaña, diseño y producción de las piezas publicitarias para todos los medios, y que es el responsable de entregar las piezas publicitarias finales (anuncios, vídeos, banners, layouts, y demás).

El plan de medios va a ser dirigido a través del Media planner. Quien entre sus funciones va a tener la definición de los canales, soportes y medios más adecuados para alcanzar al Target así como la elaboración del plan de medios, presupuesto y calendario de pauta, todo para entregar el Plan de medios y el presupuesto. Observemos de manera más detalla su aporte a la campaña:

La definición de la estrategia de medios a través del análisis del Target y de la comprensión profunda de los hábitos de consumo de medios, canales y plataformas preferidos, momentos de mayor receptividad, objetivos de la campaña como la medición de su alcance, frecuencia, notoriedad, y demás. Esforzarse en obtener resultados que contribuyan a la optimización de la inversión en medios. También, en un segundo paso deberá seleccionar los medios, los canales y plataformas como la televisión comercial, radio, prensa, internet, etc. Debe de adecuarse la pauta de cada pieza al auditorio deseado y objetivos según los formatos idóneos según sean estos anuncios, banners, vídeos, etc. Debe de velar por alcanzar la máxima eficacia y rentabilidad. Desarrolla una planificación de la campaña a través de un calendario de pauta muy detallado con las fechas y horarios, corte y espacio de emisión de los anuncios. Hará una distribución preliminar del presupuesto. Será cuidadoso en optimizar la inversión del anunciante negociando cada compra con los medios comerciales procurando las mejores tarifas (más bajas) y condiciones.

Se hará cargo, también, de darle el seguimiento y la evaluación paso a paso de la campaña durante su implementación monitorizando los resultados a través de la medición constante de su alcance, frecuencia, recuerdo, etc. Siempre atento al cumplimiento de los objetivos analizando la eficacia durante cada etapa vigilando la rentabilidad de la inversión. Es además quien genera el reporting o la elaboración de informes de los resultados de la campaña junto con sus conclusiones y recomendaciones. Entre las herramientas que tiene su caja de recursos se pueden encontrar los softwares de planificación de medios, de los estudios de audiencia, los datos de consumo de medios, los paneles de control y entre sus habilidades del conocimiento del mercado y las tendencias, habilidad para el análisis de datos, capacidad de negociación, pensamiento estratégico y creativo. Y una orientación a los resultados. El Media Planner es un profesional clave en el desarrollo de una campaña publicitaria exitosa. Su trabajo permite a la agencia seleccionar los medios más adecuados para alcanzar al público objetivo, optimizar la inversión y obtener los mejores resultados.

Juntos observemos algunos ejemplos específicos de las funciones del Media Planner este debe realizar análisis de datos para comprender mejor los hábitos de consumo de medios del público objetivo. Por ejemplo, puede analizar por la edad, el sexo, la ubicación, los intereses y el comportamiento online del target. Podrá utilizar software de planificación de medios para identificar y seleccionar los canales y plataformas que mejor se ajustan al target y a los objetivos de la campaña. Por ejemplo, puede analizar el alcance, la frecuencia y el coste de cada medio para determinar la mejor opción. Creará un calendario de pauta que indique cuándo y dónde se emitirán los anuncios. También puede desarrollar un plan de inversión que optimice el presupuesto de la campaña. A su vez, deberá utilizar herramientas de análisis para monitorizar los resultados de la campaña y evaluar su eficacia. Por ejemplo, puede realizar un seguimiento del alcance, la frecuencia, el recuerdo y el retorno de la inversión (ROI). Redactará los informes y reportes que resuman los resultados de la campaña y presenten conclusiones y recomendaciones. Estos informes pueden ser utilizados por la agencia para mejorar sus estrategias futuras.

Casi para finalizar, vamos platicar de las plataformas digitales que son dirigidas por un director de medios digitales quien tiene como función la de definir la estrategia digital para la campaña, la gestión de la comunidad virtual en redes sociales, implementación de campañas de marketing online. Así como redactar los informes de resultados de las acciones digitales.

Finalmente para validar que los objetivos se han logrado o no intervendrá nuevamente la figura del gerente general o de un equipo de la agencia cuya función será validar el análisis de los resultados de la campaña, su evaluación del cumplimiento de los objetivos, y la presentación de informe final al anunciante o cuenta.

Por la parte de la cuenta -el cliente de la agencia de publicidad- está el aportar oportunamente la información precisa y de manera completa acerca de su marca, producto o servicio, y sus objetivos de marketing para el periodo que se desea la campaña. Será muy importante destacar en este punto que se requiere de la colaboración y de una comunicación efectiva entre los diferentes departamentos de la agencia publicitaria para asegurar el éxito de la campaña. Es fundamental realizar un seguimiento continuo de la campaña para evaluar su rendimiento y realizar ajustes si es necesario.

Que estés bien, éxitos.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.