El arte de nombrar marcas: naming

¿Tienes un nuevo proyecto en las manos, éste tiene un gran potencial de negocio, podría ser el caso de un próximo nuevo lanzamiento, o de un branding, o de un relanzamiento? La pregunta que todos nos hacemos ahora mismo es ¿cómo vamos a identificar o llamar a nuestro nuevo proyecto para asegurar que sea adoptado y bien recibido por los consumidores y el público?

Las mejores marcas han construido fuertes lazos emocionales con sus consumidores, y ésto comienza con el nombre. Hoy vamos a hablar sobre el nombramiento o naming.

¿Creando la fórmula para poner nombre a tu proyecto?

El nombre correcto -buen nombre- puede ayudar a separarte del resto de la competencia y a reforzar estratégicamente la imagen de tu empresa, afirma Steve Manning, fundador de Sausalito y de Igor international (3020 Bridgeway, Suite 360 Sausalito, California), agencias especializadas en nombres. Aconseja definir claramente el posicionamiento que buscas con tu marca antes de elegir tu nombre, como Apple lo hizo para diferenciarse de empresas con nombres de estilo corporativo como IBM y NEC. “Estaban buscando un nombre que apoyara una estrategia de posicionamiento de marca y que fuera percibido como simple, humano, alcanzable y distinto."

Ten siempre en mente que los nombres tienen gran poder. Las palabras son muy importantes hasta en los negocios. Si eliges bien el nombre de tu marca  tendrás una buena identidad de marca en el futuro. El primer paso es la marca audible, el nombre deberá sonar bien y producir una primera buena impresión al decirlo en voz alta y escucharlo. Debe significar algo, le debe decir algo sobre el beneficio cada vez que sea escuchado por el consumidor, debe ser una idea simple nada complicada como un código secreto, si se trata de una marca local evita las letras iniciales y las siglas sin significado real, evita ser en exceso básico y usar palabras genéricas, verifica que sea registrable comercialmente, verifica en AdWords y en Google, debe poseer una pronunciación sencilla y lejos de lo complejo, ser original, si es corto tendrá ventaja al ser fácilmente recordado.

Lingüística + Simbología + Marketing= Nombramiento

El nombramiento es una herramienta valiosa que se ha de desarrollar cuando se quiere nombrar algo en concreto. Muy frecuentemente surge el problema de cómo denominar o llamar a un nuevo servicio o proyecto que comienza. Es en estos casos cuando aplicar una serie de técnicas ayudará a designar el nombre más idóneo en base a una identidad única. Es -naming- una disciplina que se desprende del branding. El naming, consiste en una serie o conjunto de palabras, pautas, perspectivas y directrices que se establecen en base al modelo propio de marca y que cuyo fin sea el de fusionar y lograr una adhesión entre nombres para luego crear la parte gráfica de la comunicación de la marca. Nunca perdamos de vista la importancia de este proceso, podemos reconocer lo valiosos que son los procesos para llegar a la elección ideal.

¿Por qué llamar Wi-Fi a una red inalámbrica local? Esta es una marca de la Alianza Wireless Fidelity; la organización comercial que cumple con los estándares 802.11 relacionados con redes inalámbricas de área local. Su primer nombramiento fue Wireless Ethernet Compatibility Alliance. Posiblemente no hubiera sido tan exitosa de haberse lanzado con este nombre al mercado global.

Según Marketing Journal los nombres con sílabas o sonidos repetitivos (Coca-Cola, Jelly Belly, lululemon) crean percepciones positivas de la marca.

Los investigadores de la Universidad de Princeton descubrieron que las empresas públicas con logotipos fáciles de pronunciar superan a las que tienen logotipos difíciles de pronunciar en la Bolsa de Nueva York. Los nombres genéricos no resultan atractivos ni interesantes para la mayoría del público. Los nombres deben ser diferentes en base a una razón o argumento, y también deben deletrearlas fácilmente. Tampoco les resulta interesante la definición oficial de la RAE u otro diccionario sobre el nombre de tu marca. Cada vez que te sea posible sepárate del grupo, aléjate del pelotón o de la tendencia de las empresas del mismo sector. Aprovecha para sorprender con nombres no esperados como el primer nombre de una persona, pero asegúrate que éste sea muy corto. Las personas buscan interactuar con otras personas, así que se sienten más cómodas ante un nombre humano que ante una gran compañía, por el simple hecho de que siente humano. Otra buena práctica está en reducir el nombre completo de una compañía a un solo nombre, un nombre sencillo tiende a atraer más a las personas. Si aspiras a que tu marca no caiga en el terreno de lo común, entonces piensa en algo especial. Los públicos buscan una conexión emocional con la marca para desarrollar lealtad a ésta.

Siempre será oportuno y sabio seguir algunas guías o ayudas que te facilitarán llegar a buen puerto durante el naming de nuestro proyecto. Muchas veces será prudente empezar de cero y examinar todos y cada uno de los factores que inciden en ésta. Algunas tendencias recientes apuntaban a las etimologías latinas, ahora vamos hacia los términos tecnológicos.

Escribe todo lo que venga a tu mente: Si quieres poner el nombre a un producto o servicio. Una vez que hayas escrito una cantidad con suficientes buenas opciones, selecciona aquellas que más te interesen y posean mayor potencial, descarta las que más se alejen del significado deseado. Empieza con una lista mayor a 20 opciones, ten cuidado de no ser víctima de tu propia memoria. Mapea, enlista, observa todos los nombres de la misma categoría y la competencia directa.

La creatividad: Utiliza técnicas para ser más sensibles y creativos en este momento nos ayudará a conseguir el objetivo inicial de poner el nombre adecuado.

Preguntas más básicas: Para transmitir la esencia de la marca en el nombre, la utilidad del producto, lo que se ofrece, responde las siguientes preguntas para conseguir poner el nombre más adecuado. ¿Qué es? ¿cómo se utiliza? ¿cuándo se usa? ¿cuáles son sus ventajas, atributos y el beneficio? Este tipo de cuestiones van a proporcionar una información más detallada para acercarse al nombre que transmita todo los valores esenciales de la empresa o el producto. El nombre deberá proveer información o algún sentido sobre mi producto o servicio.

Valores de la marca: El aporte de valor es lo que distingue a un negocio de otro en su mismo sector. Busca proponer nombres que transmitan esa esencia será una tarea fundamental para que la audiencia asocie a la marca los atributos positivos que tiene. Existe una personalidad única a proyectar.

Muy importante, comprobar que no está registrado: Tras encontrar el nombre que mejor se adapta a las necesidades de la empresa hay que comprobar que no esté ya registrado y que si se quiere crear un sitio web con éste dominio también está disponible.

También debes considerar cómo lucirá el nombre en un logotype o en la publicidad gráfica, dice Manning. Por ejemplo, él destaca Gogo, un proveedor de servicios de InterNet, como un buen nombre para temas relacionados con el diseño. “Se trata del balance de las letras, en este caso todas son redondas y amigables, a diferencia de letras angulares como la K, la T y la R”, afirma Manning. Otros nombres atractivos visualmente son Volvo, por no tener letras colgantes, y Xerox por la simetría, según el experto.

No estás buscando el nombre, estás generando el nombre. El nombre es lo que quieres llegar a ser, no lo que ya eres. Debe permitirnos tomar ventaja competitiva en el segmento al que se dedica nuestro emprendimiento. 

Lo que nunca debemos hacer es elegir el nombre incorrecto; uno que no resuene en la mente de los clientes, que sea difícil de pronunciar o deletrear o que sea demasiado parecido al nombre de otra empresa, todo ésto podría tener efectos perjudiciales muy serios en su marca, SEO y en sus resultados de analítica web. El error está en escoger un nombre parecido al de sus competidores, algo que hace el 90% de los que inician emprendimientos.

Ve y busca en el diccionario de sinónimos, acude a un glosario términos especializados, enciclopedias, etcétera. Desarrolla un braistorming, escribe listas, 

Para terminar toma en cuenta que exista disponibilidad legal para registrarlo. Evalúa qué es lo posee de emocionante y desafiante este nombre al escúchalo desde diferentes plataformas. Escríbelo para leerlo, y observarlo. Prueba a traducirlo en varios idiomas y verifica que su traducción no produce interpretaciones negativas. Que sea impactante, conciso, corto, simple, único, agradable, positivo, perdurable y adaptable.

Si te es posible evalúa las mejores posibilidades a través de una encuesta para que escuches la voz del mercado de los consumidores reales  antes que se muy tarde.

Clean + Ex-pert.

Onomatopeya: Se trata del nombre que surge de un sonido gutural o de una máquina. (Por ejemplo: Kodak, Zaz, Zoom)

Descriptivo. Cuando se guarda una relación de uno a uno con el producto, pues utiliza adjetivos para describirse a sí mismo. (Por ejemplo, Pizza2Go).

Neologismos. Se origina mediante la unión, fusión o mezcla de dos o más conceptos previamente existentes. (Por ejemplo, Kleenex).

Siglas o acrónimos. Es aquel nombre que resulta de reunir las letras iniciales y que están compuestos por siglas o letras en conjunto. (Por ejemplo, IBM, KLM).

Abstracto. Aquellos nombre que no mantienen una asociación con un concepto previo. (Por ejemplo, Xerox).

Geográfico. Nombre ligado a la localización de su origen. (Por ejemplo, AirFrance).

Evocativo: Nombre que resulta de evocar una metáfora, símil, juegos de palabras, surge de una formula sugerente y a la vez creativa. (Por ejemplo, Ghi-ar-delli).

Asociativo. Es aquel nombre que pretende reunir a la marca con un valor o concepto especial. (Por ejemplo, Royal).

De autor. Nombre que utiliza el mismo nombre del autor o del fundador. (Por ejemplo: Walt Disney)

Experiencia. Nombre que apela a la expectativa que se cumple mientras disfrutas el servicio o producto. (Por ejemplo, Luxory).

Etimológico. Aquel nombre que apela a palabras de origen griego o latín. (Por ejemplo, Kayser).

Una herramienta de inteligencia artificial que también te puede resultar útil mientras realizas esta tarea es Namelix.

Qué estés bien,

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Síguenos en Facebook.

Asociaciones de la marca, significados conducidos.

Los lenguajes o idiomas son un conjunto dinámico –casi algo con vida propia- que colecciona aquellas palabras que poseen un significado común tanto para quien habla o emite, y así mismo para quien las escucha, que será llamado el receptor. Cada palabra al ser enunciada en forma de sonido se transporta por el aire y luego de ser escuchada es interpretada; se le asocia con un significado (recuerdo) que estaba previamente alojado en la memoria del receptor, y entonces aquí sucede que toma sentido en la mente de la persona que escucha. Podemos ahora decir que asociar, es reunir o juntar varias cosas o partes para un fin común. Si este significado no está previamente en la mente del receptor la palabra recién escuchada carece de todo sentido, valor o importancia y no logramos establecer la comunicación deseada. Para Keller, son el conjunto de pensamientos e ideas que tienen los individuos en su memoria en relación a una marca.

Como sabemos las “marcas” se usaban desde hace más de 21 siglos en la alfarería y el comercio internacional para diferenciar e identificar productos que poseían un valor especial para los compradores, de forma que los compradores al ver una marca especifica del productor verificaban su calidad u origen, esas marcas tenían un significado para quien las reconocía y rescataba su significado. Para el especialista en Branding -Marcal Moliné- las asociaciones de la marca son lo que hace que ésta se sitúe en el posicionamiento mental que queremos para ella. ¿Qué es ese algo que se despliega en la mente de cada persona al exponerse a una determinada marca? Otros especialistas también opinan que estas asociaciones son el conjunto de evocaciones que la presencia de marca –como sea que ésta sea presentada- es capaz de generar en la mente del consumidor -como individuo- y como un -colectivo- mercado.

El termino de asociaciones de la marca también reconocido por los profesionales de la publicidad y del marketing como Brand Associations, y son percibidas como el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca, o bien la suma completa que crea el valor de la marca. Podrían bien, según sea el caso, incluir a una celebridad o persona muy reconocida, a un símbolo, los atributos de producto, ligas como atributos de personalidad, entre otros y así crear valor entre ambos extremos del proceso de la comunicación; el emisor y el receptor.

Le invito a que hagamos juntos un sencillo ejercicio. Si le pido recordar o traer desde los archivos de su memoria al centro de su conciencia la más reciente campaña de publicidad de cierta bebida carbonatada con sabor a caramelo que se identifica gráficamente con una caligrafía en color blanco y un fondo rojo. ¿Recuerda usted los significados asociados a momentos felices con su pareja, con su familia, a las fiestas o a los valores básicos de nuestro imaginario colectivo? Ahora, pasemos a lo siguiente, cada vez que Ud. O yo, o cualquiera que haya sido expuesto a algunos de los mensajes publicitarios, al ver su botella y su identificativo de marca gráfica los asocia en su mente con momentos felices y más recientemente con valores. De forma que al reconocer esta etiqueta y su imagen gráfica o audible en nuestra mente se proyectan significados y valores asociados a la marca en su forma gráfica o audible.

Si a usted le parece bien concluiremos en que estas asociaciones de marca podrían ser reunidas en tres grupos como lo considera otro investigador del tema –Saavedra- por su intensidad, disposición favorable y unicidad de la asociación.

El nivel de intensidad dependerá de la información o conocimientos que se tenga sobre la marca. Esta información en una primera instancia es procesada y posteriormente es archivada en la mente de los consumidores. En este sentido, las asociaciones se pueden clasificar en: Asociaciones Especificas (Bajo Nivel de Asociación): se refiere a las dimensiones que ayudan a conformar el patrimonio de marca. Éstas son dimensiones serán la Fuerza, Preferencia y Singularidad, que se deben indagar y analizar las percepciones que tienen los consumidores frente a una marca determinada, a través de encuestas y preguntas abiertas a diferentes tipos de consumidores. Asociaciones Generales (Alto Nivel de Asociación): se refiere a la personalidad de marca, las intenciones de compra y los hábitos de compra.

La unicidad, quiere decir que una marca particular es la única marca que un consumidor asocia con un atributo específico, es lo que la hace “única”, a diferencia de las asociaciones compartidas, donde varias marcas se asocian con un mismo atributo. Asociaciones de marca únicas son más útiles que las asociaciones comunes, porque hacen que el proceso de decisión de compra sea más fácil para el consumidor.

Keller definió a esta disposición favorable, como parte de las actitudes, y éstas a su vez son predisposiciones aprendidas como una respuesta favorable (positivas) o desfavorable (negativas) y nunca neutrales hacia la marca. También nos dice que las asociaciones de marca se pueden clasificar en tres categorías: atributos, beneficios y actitudes. Los atributos, son características naturales o de origen de las marcas, productos o servicios asociados y se clasifican en: relacionados al producto, que son atributos físicos del consumo del producto que determinan la naturaleza del rendimiento del producto. Algunos de estos atributos pudieran ser calidad, durabilidad, confiabilidad, entre otros más; y no relacionados al producto -que son aquellos atributos que afectan el proceso de compra o consumo y no afectan directamente el rendimiento de éste- dentro de este tipo de atributos se encuentran el precio, las imágenes de uso y de usuario.

Los especialistas de la arquitectura de las marcas -Branding- han desarrollado protocolos sofisticados para la medición de las asociaciones de la marca en varios mercados bien organizados a través de escalas o niveles certificados. En esta oportunidad me gustaría cerrar nuestra lectura de hoy con la idea más básica, las asociaciones de la marca son aquellas que conducen de forma organizada la decisión sobre aquello que -la pequeña empresa o institución- quiere que su marca genere en la mente del cliente. Mi deseo es que Ud. esté bien.

Publicado también en Comercio Global, edición 20, página 34.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Zona de protección del logotipo.

La comunicación efectiva de la marca inicia con el naming (denominación o nombramiento) que es básicamente la selección del nombre audible que identificará a la marca,  en esta etapa del branding nos debemos asegurar que ese nombre que identificará audiblemente al producto, servicio o ente (institución u organización) sea atractivo y que provea de valor o significado a quien lo escuche, esto es, que suene bien y cause una primera buena impresión. Adicionalmente su fonación o pronunciación debe ser fluida, no debe escucharse de una forma confusa; deberá sonar de una única manera, así el consumidor se sentirá satisfecho de poder mencionarla repetidamente y sin problemas.

Logotipos invadiendo la zona de protección

Verifiquemos que en su forma escrita la palabra -marca- tenga balance simétrico y equilibrio, que no exista confusión sobre su escritura o ambigüedad; que no posea una inusual estructura, el nombre nos hace recordar un saber común, posee una cualidad única, posee un trasfondo, significado o correlación directa o indirecta, está fundamentado en un valor, es éste fácilmente memorable, que evoca este nombre; sentimiento, juguetón sofisticado, etc. Actualmente el registro de marca audible ya está disponible en algunos países a través de los Institutos de la Propiedad y oficinas de Registro de marcas.

Paso seguido convertiremos esa marca audible a un elemento gráfico. Ahora pasará al mundo de las imágenes gráficas y deberá de ser útil para aplicarse a técnicas varias de impresión tradicional off-set y digital. En este paso avanzamos en seleccionar una/varias fuente(s) tipográficas -negras de preferencia para dar inicio a este proceso- y se escribe ese nombre/marca hasta definir cual será la mejor opción creativa y funcional de escribir y leer la marca. Ahora pasamos a seleccionar el color que le viene mejor a la marca escrita, en algunos casos también corresponde definir color de fondo y color del texto, y hasta la textura, pero dejaría mejor dejar la aplicación de las texturas para más adelante.

Al contar con la tipografía correcta, el color y el nombre hemos completado el Logotipo y nos queda un importante ingrediente que agregar, área o zona de protección, área de respeto o también llamada espacio circundante mínimo.

Esta es otra versión humorística de la anatomía de la tipografía.

Se trata de una zona o área visual neutral libre que rodea a las "letras del texto" del logotipo y que protege a éste de ser contaminado visualmente o ser invadido por algún otro elemento gráfico que perturbe o irrespete su integridad, ésta zona preserva y mantiene la integridad visual del logotipo determinando la distancia mínima entre el logotipo y cualquier otro elemento gráfico próximo asegurando así la claridad de la identidad gráfica. Es algo parecido a lo que los sociólogos suelen llamar el espacio vital o intimo; aquel en no dejamos entrar a nadie sin autorización o consentimiento, en este caso no se permite penetrar esta área a ningún elemento que puede ser una distracción y que afecte o compita en atención con la marca. En inglés también es llamada area of isolation o también comfort zone.

Altura X (x-height)

Para calcular de la manera correcta este espacio vamos a regresar atrás a la anatomía de la tipografía y pondremos especial atención en la medida conocida como la altura X, se trata de la altura de la letra "o" minúscula que aplicamos al logotipo -sea que éste lleve o no lleve una letra "o" en el nombre- y construiremos un margen o línea guía que rodee o circunde a nuestro logotipo con esta medida (la altura X), ahora bien la imagen gráfica no sólo la hace el logotipo.

Este va acompañado de una pieza gráfica a modo de emblema que suele inspirarse en elementos de la naturaleza -creación- o bien en una composición estéticamente armónica en base a elementos alfanuméricos o elemento representativo de una región o localización. Al integrar a esta figura (imagotipo, isotipo o emblema) al logotipo y mejor si se incluye el slogan tendremos un logopack le protegeremos con un área circundante de protección que le rodee con la medida de la altura X.

Logotipo invertido dentro de una caja o placa azul con su zona de protección.

Aunque las proporciones de algunos logotipos y emblemas suele ser muy contrastada y obligan a romper esta guía para lograr integrarlas  procuremos guardar este orden en la medida de lo posible para obtener una imagen gráfica armónica y ordenada.

Disfruta también, visitando Logotipo, 10 tips que ayudan y Fuentes tipográficas digitales. Espero te resulte útil, que estés bien. Antes de finalizar te invito nuevamente a compartir con tus amigos de las redes sociales este artículo, y dejarnos una calificación para saber tu nivel de satisfacción, o mejor regala un ME GUSTA. Éxitos totales.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.