¿Cómo iniciar una campaña publicitaria de la mejor manera? Primero que todo "en orden y claridad".
El orden y la organización ayudarán a definir cosas completamente intangibles y subjetivas en unidades mensurables que digan claramente para donde vamos. Lo peor que nos puede pasar es creer cosas o suponer o asumir que sabemos lo que el mercado busca y estar equivocados, otro error fatal está en no leer las cifras correctamente, interpretar de manera general o superficial los mensajes que deberíamos ver claramente entre las gráficas de pastel y de barras en los resultados de las investigaciones de mercado. Debo ser honesto en -esta parte del proceso- son muy pocos los profesionales capaces de leer correctamente en los datos.
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| Poner en orden las ideas, será nuestro primer paso a dar. |
Si Ud. planea realizar un ejercicio de comunicación publicitaria en breve, sería bueno que se entrene de la mejor manera sobre como elaborar un brief que hable en su idioma a los creativos publicitarios que llevaran estos "datos" hasta las emociones y decisiones de los compradores. Vamos a iniciar completando el brief. ¿El qué? ¿Qué es eso? Es algo parecido a un cuestionario que anticipadamente responderá las preguntas básicas que permiten completar una campaña publicitaria al equipo creativo.
Brief, término inglés que se utiliza para referirse a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el diseño del mensaje y la realización de la campaña publicitaria. Aunque su uso inició en la milicia para informar de forma precisa sobre operaciones militares, hoy se utiliza a diario para iniciar los libros de proyecto de la campaña publicitaria; libro creativo, libro de medios, etc. Esta información se refiere a las características del producto, la empresa, los competidores, los fines de la campaña, el presupuesto disponible, el público objetivo al que se dirige y la duración prevista de la campaña. En general, constituye aquel conjunto de indicaciones, recomendaciones o consignas relativas a un trabajo o actividad a desarrollar por un equipo de personas. Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con todo detalle las características del mercado y del producto que va anunciar, algunos le llaman el Brief de Primer Contacto o publicitario. Un briefing puede ser tan elaborado o escueto como el anunciante estime necesario, pero lo importante es que sea preciso y muy claro y no olvide ninguno de los puntos clave que la agencia debe conocer. Se han escrito libros enteros sobre cómo elaborar un briefing de forma correcta; y con toda esta ayuda disponible, la realidad es que aunque todos los gurús del marketing y de la publicidad lo recomiendan ampliamente, cada vez menos anunciantes lo realizan bien.
Los responsables de los departamentos de Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la información.
El brief, se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones proporcionadas por el cliente -anunciante- y los resultados obtenidos de la investigación realizada. En definitiva, el briefing creativo que desarrolla el planner suministra al director creativo, al director de arte y al copy la base informativa para elaborar la estrategia de comunicación. La diferencia esencial con el briefing del cliente es que incluye referencias específicas sobre creatividad. Hagamos o no esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres características:
Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a dudas o dobles interpretaciones.Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en cada apartado.
Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada también en función del briefing es conveniente que los términos de lo que quiere el cliente queden por escrito.
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| Si manejas, no atiendas el teléfono. |
Una vez recibido este material, la agencia analiza el briefing (desbriefing) identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan una segunda reunión con el cliente, conocida como contrabriefing. La asimilación de la información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser los primeros contactos, marcan la relación con el cliente e influyen en el grado de comprensión del problema que plantea.
Espero que en tu próxima campaña te quede muy emotiva y pueda responder realmente a las necesidades reales de los consumidores. Que les quede claro el mensaje, todo lo que se debe saber, lo que se debe sentir y lo que se debe hacer una vez expuesto a la campaña.
¡Éxitos mil!
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
