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| Brooklyn Decker se reinventó y se relanzó con una imagen más fresca. |
¿Ha visto usted como los candidatos a cargos públicos vuelven una y otra vez a intentar ganar las elecciones, o como una chica común del colegio o la preparatoria pasa a ser una Top Model? ¿Ha visto como viejas marcas muy conocidas en otros mercados y en otras generaciones vuelven a cobijar nuevos productos? Se debe a qué las marcas y también los productos pueden reinventarse igual que las personas.
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| Brooklyn Decker en la actualidad. |
Los productos tienen diferentes estadios en su ciclo de vida, cuando un producto ha llegado a su última etapa o empieza a disminuir su liderazgo en el mercado se dice que está “dormido”, entonces se puede relanzar al mercado una vez renovado y reposicionarlo; reanimar un producto "dormido" a través de un esfuerzo coordinado de Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (CIM) es lo que se conoce como relanzamiento.
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| Las personas se pueden reinventar a sí mismas. Así eran hace unos años atrás. |
En este caso, debemos partir -como siempre- de un estudio de mercado que nos diga las causas que originaron nuestro fracaso anterior, tanto en las ventas como en la aceptación del producto. A modo de ejemplo, enumeramos las siguientes:
El producto no tiene clientes todavía: se ha lanzado una innovación tecnológica sin que sus potenciales clientes estén suficientemente informados acerca de sus ventajas, o estén preparados para su uso.
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| Así las podemos ver, su rostro es recordado todavía hoy por millones de consumidores en todo el mundo. |
No cubre una necesidad real: es más un enamoramiento de sus gestores, que creen que será un éxito, que un satisfactor de cierta necesidad. Las ventas del producto no son las previstas porque no existe tanta demanda: error muy común cuando se carece de estudios sólidos de mercado, y se obra más por intuición de los directivos que sobre datos contrastados.
Los clientes no perciben la diferencia entre nuestro producto, y el de la competencia: sea por una equivocada estrategia de comunicación, o bien por una ausencia de factores diferenciales, lo cierto es que nuestro producto acaba siendo "uno más" de los ya existentes en el mercado.
Mala distribución: elección del canal equivocado, desabastecimiento en puntos de venta, falta de sincronización con el inicio de la campaña publicitaria, etc.
Problemas con el precio: el cliente no responde bien al comparar la calidad del producto, con su precio. ¿Le considera muy caro para lo que es? ¿O tal vez sospecha de su calidad, al ver un precio barato?
Con el tiempo, demuestra que no es rentable: múltiples causas, pero entre ellas figura la utilización de precios muy bajos en la intención de penetrar rápidamente, o el librar constantes guerras de precios con los competidores más solventes y poderosos, que terminan desangrando a la empresa. Problemas con el envase: sea porque no es reciclable, o su tamaño o forma lo hacen poco práctico. Problemas con la marca: puede deberse a que sea un nombre de difícil retención, o poco sugestivo.
Fallas de diseño o producción: el producto presenta defectos que se hacen evidentes en determinados momentos, o bajo ciertas condiciones de uso.
Perpetuar el mismo diseño y prestaciones aunque pase el tiempo y evolucionen las tendencias: quedarse con el desarrollo original sin innovar ni mejorar constantemente, hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que nuestro producto se transforme en líder indiscutible, apreciaremos también un descenso en el volumen de ventas.
Competidores poderosos: Cuando el mercado cuenta con competidores posicionados como referentes indiscutibles, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos de venta fuertemente motivados y una considerable cuota de mercado, enfrentarles con un producto cuyas ventajas puedan ser superadas con facilidad es exponerse directamente al fracaso. Otras veces, el error está en no anticiparse a las estrategias de la competencia, actuando reactivamente (y muy tarde, cuando ellos ya lanzaron una mejor oferta) en vez de hacerlo proactivamente.
Campaña publicitaria equivocada: no se ubica en los medios habituales de nuestro cliente meta, o porque no destaca las ventajas diferenciales del producto, no ayuda a un posicionamiento claro, o bien porque fracasa en su intento de afianzar la marca. Fuerza de venta con escaso entrenamiento, o poco motivada: cualquiera de estas causas hará que las ventas no alcancen la cota esperada.
Lanzamiento en el peor momento: han cambiado las condiciones socioeconómicas, se produjo un hecho que por su relevancia en la opinión pública dificultará la venta del producto, etc. Canibaliza a otros productos de la empresa: con lo que en vez de sumar clientes, los toma de los ya existentes. Conocidas las causas, estamos en condiciones de corregir nuestros errores, reformulando estrategias y cambiando inclusive su posicionamiento. Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos "desnatarlo", es decir, quitar ciertas características de alta calidad y con ello reducir su precio para tornarlo accesible a un amplio conjunto de la población. Podríamos incluir premios o gratificaciones en su lanzamiento, o combinarle con otros productos de nuestra gama. Si cabe, reformular totalmente su envase, forma de distribución y publicidad, pero cuidando siempre que el relanzamiento no afecte negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de marca. Mientras en el fútbol lo llaman contragolpe, nosotros lo conocemos como Reposicionamiento. Es una técnica de pensamiento que aprovecha los espacios vacíos y/o puntos débiles de la competencia para reposicionarla en beneficio de nuestro cliente y asaltar así la mente del consumidor para motivar así, a una actitud deseada. Por eso creemos que si trabajamos de esa manera veremos las cosas desde otro enfoque, tanto así que para nosotros, La competencia en vez de ser un obstáculo... será una oportunidad. Se vale también del posicionamiento de un competidor como si fuera un trampolín que sirva para desnudar sus falencias en favor de nuestro producto -sin caer en el clásico error de la comparación directa, que más favor le hace al competidor con una percepción más arraigada-. El Reposicionamiento no supone una publicidad comparativa ni de confrontación, sino un reacomodo sutil de la competencia en la mente del consumidor. Así la creatividad no será un chispazo de locura sin lógica, ni enfoque, ni mucho menos sin un concepto reposicionador. Los abuelos del Reposicionamiento son Al Ries y Jack Trout, por la idea del Posicionamiento como propulsor del valor de marca en la mente del consumidor basado en Conceptos únicos. Pero ahora de nada sirve el Reposicionamiento sin el factor humano, mientras más humana sea nuestra marca mayor lealtad tendremos del consumidor (Branding). Una vez hecho los ajustes necesarios nos vamos a apoyar en las fortalezas heredadas y las renovadas del producto y diseñaremos una campaña similar a la de lanzamiento pero con una ventaja el recuerdo de la marca a nuestro favor, también si sus últimos días fueron muy malos heredaremos un posicionamiento desafavorable y habrá que permitir al tiempo hacer su tarea de olvido, para después lanzarlo nuevamente destacando que es totalmente nuevo y mejorado.
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| Publicidad de 1939, de una marca todavía vigente hoy. |
La marca puede usarse una y otra vez, reinventarse y renovarse cada vez que se haga necesario. Espero que tengas éxito en tus próximos relanzamientos.
Qué estés bien.
Mauricio Pineda
