El viaje del consumidor real

Todos los días viajamos por un universo de datos que crece a gran velocidad. Los consumidores de hoy piden a las marcas -productos o servicios de los emprendedores- experiencias memorables. El consumidor actual toma decisiones en base a una colección o conjunto de experiencias vividas con las marcas. Podemos entender entonces que el emprendedor anunciante ahora debe hablar menos de su producto, para mostrar mayormente la experiencia wow! que va a entregar. Algunos especialistas de la planificación estratégica ya han comenzado a hablar de la era post digital. En los últimos 30 años hemos trabajado muy duro en desarrollar canales y plataformas digitales para comunicarnos mejor con el consumidor real.

El viaje del comprador digital por el universo de la información.

Cada vez tenemos más datos sobre nuestro consumidor real, imagine Ud. que solamente hace 5 años atrás reunimos 8 Zettabytes de datos, y en 5 años más adelante acumularemos 163 Zb en datos. [Un gigabyte son mil megabytes; un terabyte son mil gigabytes; un petabyte, mil terabytes; un exabyte, mil petabytes; y un zettabyte, mil exibytes]. Hace unos años comenzamos a coleccionar información de primera mano sobre los consumidores reales de nuestros productos, servicios y marcas ¿Para dónde van, qué harán allá, qué les interesa hoy o mañana?

Nos enfrentamos a una enorme montaña de datos, y cada minuto la montaña crece un poco más. El punto es cómo poder analizar tanta información para descubrir los insights del consumidor tan necesarios para anticiparnos al consumidor real. Así que sabiendo que un grupo de personas no podrá analizar tantos datos, acudimos a los algoritmos y a la (AI) inteligencia artificial, aún sabiendo que éstos -todavía- están en la cuna. Y muchos menos podremos esperar que una computadora aplique empatía (la participación afectiva de una persona en una realidad ajena a ella, generalmente en los sentimientos de otra persona) y sentido común (capacidad natural de juzgar los acontecimientos y eventos de forma razonable) para descubrir los insights tan deseados por las marcas que compiten por la atención del consumidor de hoy. Llegamos al punto de cómo traducir los datos que coleccionamos en ideas valiosas e importantes junto a un conocimiento más profundo del negocio de los emprendedores.

El punto está en re-convertir los viejos puntos de ventas (bodega o almacén) en espacios idóneos para disfrutar de nuevas experiencias de usuario, una extensión más de los UX Labs. Así que tenemos prisa por encontrar los insights que nos llevarán hasta esa nueva idea disruptiva (la que provoca rupturas bruscas en la forma en la que se compite en un mercado, cambiando las reglas del juego).

El consumidor de hoy (siglo 21, casi al inicio de la tercera década) toma sus decisiones durante un camino, es un viaje rico en vivencias, que agrupa todas las experiencias, encuentros, eventos que las personas viven con las diferentes marcas.  Ahora - gracias al Internet-  los clientes potenciales están mucho más y mejor informados, y son capaces de tomar decisiones desde una posición de profundo conocimiento de lo que desean y ofrece el mercado. Existe un punto muy importante en el viaje digital del consumidor o un mapeo del recorrido -Consumer journey- pues estamos bregando con consumidores cada vez más empoderados. Ahora más que nunca antes debemos dejarle claro que él, uno a uno y de manera personal, es el centro de todos nuestros esfuerzos. Se trata de descubrir el momento correcto, el mensaje correcto y el canal o soporte correcto.
Encuentre el lugar común entre sus objetivos de marca y los del consumidor para hablar en el mismo idioma. Haga una lista de los momentos en que los vendedores interactúan con los clientes. Detecte los momentos en que la navegación del cliente en el proceso de compra es compleja. Pregúntate ¿Todo fluyó bien y recibiste la ayuda necesaria justo a tiempo? Diagrame el mapa o ruta del cliente que desea comprar al menos una vez cada año.

Vamos a entender por el viaje digital del consumidor a la forma en cómo interactúa su cliente con su marca, qué pasos sigue desde que la conoce hasta que adquiere el producto y se convierte en un cliente fiel y leal.

El viaje ideal va a formarse por cuatro etapas. Estas 4 etapas del viaje construyen un -funnel de ventas- embudo de ventas, cruzar este embudo de ventas inicia con muchos prospectos (persona o compañía que ha mostrado interés en lo que usted ofrece) y sólo lo terminan unos pocos. En algunos casos el prospecto te descubre gracias a que recibió un impacto de tu publicidad, se expuso al mensaje de tu publicidad. También se informó a través de las redes sociales, y llegó a teclear el nombre de la marca para llegar al sitio web y comprar en línea. Dicho de otra manera, te descubren, te toman en consideración, te compran y si quedan plenamente satisfechos te recomiendan.

De manera concreta las 4 etapas son: Conocimiento, consideración, preferencia, acción de compra y fidelización. Mire Usted el embudo de ventas a través de un sencillo caso hipotético:Vamos a tomar algunos "números alegres" para crear un modelo y a extraer la tasa de conversión, o lo que es lo mismo, cuantos clientes logras captar desde el total de las visitas recibidas. Si tienes 600 visitas diarias y 60 personas piden un presupuesto o una cotización, significa que tendrás 60 leads, y una tasa de conversión del 10% (Sería un caso muy favorable cuando un rango común está entre un 1% y un 5%).

Qué estés bien,

Consumer insights ¿dónde están?

Aquí arderá el fuego.

Decía George Patton que "si todos piensan lo mismo, es que alguien no está pensando". Los consumidores encuentran que hoy día el mercado les satura con muchas y variadas opciones de productos muy similares, mientras el consumidor quiere que las marcas le proporcionen algo especial, mágico, e ilusionante. La fidelización a una marca se consigue hoy por la vía emocional y sentimental, así se conecta al consumidor con la marca y a su vez al producto.

Dove de Unilever celebra el poder de la belleza real.

No es otra cosa que poseer un claro -repentino- entendimiento de una situación compleja. Insight, es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Una idea que implica el descubrimiento de un nuevo orden de percepción sobre un problema y que refleja una novedosa percepción del mismo, de otra manera se puede decir que son son aquellas percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas a un tipo de producto, a una marca o a una su situación de consumo. En palabras mucho más simples se trata de alcanzar la fibra más profunda de los pensamientos y comportamientos adoptados por el consumidor conectando a éste emocionalmente con nuestra marca, es algo que el consumidor no sabía que sabía de sí mismo, es llegar a la solución del problema a través de una vivencia personal -está en tu memoria-  y descubrir el motivo por el que te ocurren las cosas, es como un "golpe de realidad" que por fin te abre los ojos.

Insight publicitario para dar en el blanco.

"Cualquier persona ve moda en una boutique o historia en un museo. La persona creativa ve historia en una ferretería y moda en un aeropuerto." (Robert Wieder.)

Un insight de consumidor exitoso incluirá una idea simple tomada muchas veces de la investigación por observación, pero al ser adoptada como parte de nuestras prácticas diarias se vuelve invisible para muchos, por eso no resulta evidente encontrar los deseados y escurridizos consumer insights. Para irnos acercando otro poco diremos que un insight es un dato, es una pieza de información. Es el resultado de intentar comprender la naturaleza interior de las cosas. Cuando se logra hacer bien, es como si uno pudiera guiarse por la vida de forma intuitiva, casi como una brújula mágica. A pesar de todo, la intuición requiere de una gran dosis de introspección y autoconocimiento, así como de grandes dosis de observación, percepción, capacidad de deducción y de ser capaz de identificar el catalizador a partir del cual se puede cambiar el presente. De hecho, en el preciso momento en que se descubre un insight, el presente pasa a ser pasado.

¿Qué son los consumer insights? Se trata de una expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca. Insight: Significa intuición o penetración psicológica.

Las comunidades virtuales y la construcción de éstas, se han convertido hoy en una herramienta ampliamente utilizada a través de las redes sociales que visitamos a cada momento en la Internet pues a los seres humanos nos encanta formar comunidades. Nos unimos a ciertas comunidades para encontrarnos a nosotros mismos, para lograr un sentimiento de pertenencia, para vernos reflejados en otros y entendernos mejor.

Los insights son más eficaces cuando más inesperados y sorpresivos resultan, cuando nos incitan a cambiar nuestra percepción sobre las normas y las convenciones; y aún más eficaces si son capaces de alterar a toda una categoría, explotar una diferencia clara y, en último lugar, cambiar la forma en que los consumidores piensan y actúan.

La vida en pareja posee miles de insights que descubres sólo con el tiempo.

Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, saber cuándo y para qué lo utiliza. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto.

Un consejo surgido de la serie de TV Mad Men, sobre la industria de la publicidad en la década del 60 que seguramente has visto muchas veces dice: "Deja de escribir para otros redactores". Su moraleja sería sé relevante ante el consumidor e incita mediante una idea basada en la intuición, ejecutada con brillantez, tanto desde el punto de vista creativo como estratégico.

Para cerrar -por ahora- la idea, diremos que los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un fuerte vínculo emocional entre consumidor y marca.
Esperando ver pronto como logras mejoras significativas que inciten intuitivamente al consumidor en tus próximos proyectos y conceptos creativos, en tus textos publicitarios y que nos compartas como incluyes cada vez más insights en tus campañas publicitarias.

Que estés bien, éxitos.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.