Redactar copys para cuñas radiofónicas

¿Cómo se escribe una cuña de radio? Antes de cualquier cosa, trabaja con la actitud correcta, con mucho respeto al medio y dignidad; la cuña radial es el más creativo soporte para impactar al auditorio. Se puede producir -casi- todo lo que uno imagina a bajo costo y en breves plazos de tiempo. El sonido posee como una cualidad el que no puede ser evitado a voluntad. Sí podemos cerrar los ojos pero no los oídos, no hay nada tan implacable como el audio, éste nos rodea, nos envuelve, nos persigue, no podemos defendernos ante éste. El sonido, deberá seducir mientras el mensaje debe persuadir.

La cuña radiofónica es totalmente autónoma al contenido de la estación y de sus programas, posee un formato corto y variable, su eficacia dada su fugacidad depende la frecuencia y de la repetición. Cuantas menos palabras -60 máximo- mejor, capaz de promocionar casi cualquier cosa.
A esta generación de radio oyentes de hoy les ha tocado menos horas de exposición escuchando la radio. Ven más la televisión y ven vídeos de manera constante a través de sus smartphones, leen menos libros de cuentos y libros de papel, dedican al menos 15 minutos de cada hora a revisar su status en las redes sociales, disfrutan leyendo memes. Consumen algunos pocos podcasts de audio, y es un verdadero reto creativo ganar su atención y mantener este interés.
Empecemos a pensar y a sentir antes de escribir, un buen texto será producto de masticar muy bien el contenido del brief -leer a fuego lento- y dejar que éste nutra a nuestras emociones. Si puedes además inicia con una tormenta de ideas.
A manera de ejemplo; tómese un tiempo para empezar a sentir como consumidor, siéntase pegado a la etiqueta, visualícese dentro del empaque, véase colocado en el mueble del supermercado, sienta al producto y a su marca como algo propio, identifíquese plenamente con el producto o servicio, póngase Ud. en los zapatos del consumidor, imagine que usted entiende como se siente la persona que todavía no resuelve el problema que su producto sabe resolver tan bien. Cuando esa parte de nuestra mente que es más racional se conecta con la parte más emotiva -creo que entonces- ya estamos listos para empezar a redactar soluciones comunicacionales altamente originales y efectivas. 

Siempre habrá que someterse al molde de los formatos de guion, pero será mejor dejar ésto para un segundo momento. Inicialmente sería suficiente con ordenar las ideas a manera de escaleta; que es muy parecido a la manera en la que le contamos a cualquier conocido nuestro sobre la historia de una película, ejemplo la última hemos visto en palabras entendibles, pero sin decir el final -obviamente- desde el principio al fin y en un solo párrafo. Lo que haremos en este momento será redactar las ideas -así tal cual- éstas nos llegan a la mente, en un flujo constante, como un río lleno de agua. Y cuando por fin este flujo creativo ha terminado, nos resta evaluar qué partes de todo ésto se pueden rescatar, qué se puede mejorar, qué es valioso, qué es trascendental.

Ahora sí, vamos a desarrollar guion de la cuña, que algunos también llaman script o copy. Se prepara el encabezado con los datos que identifican el proyecto que se está realizando más o menos de la siguiente manera: 

Cliente, nombre de la empresa anunciante.
Marca, la que identifica a este producto o servicio.
Producto, categoría de producto o marca del mismo.
Campaña, el nombre de la campaña, o solo diferenciar entre Institucional o Promocional.
Medio, en este caso será radio.
Versión, tenemos el honor de ponerle nombre a esta cuña.
Medida, duración de la pieza que estamos por iniciar. (30 segundos)
Copy, quién está escribiendo esta pieza.
Fecha, ayuda a llevar un control de las correcciones que éste va sufriendo.

Para empezar escribamos las cosas como vienen; con simplicidad, sencillez, claridad y procurando ganar y no perder la atención de quien lo oirá. Ahora que la idea ya tiene una secuencia lógica, que parece una verdadera narración comencemos a revisar que el texto diga todo lo que se espera debe decir; eso incluye mencionar la marca; algo que para algunos grandes creativos publicitarios deberá aparecer al menos tres veces, y nunca olvidar que este universo mide tan solo 30 segundos, así que tendremos que reducir la cantidad de palabras que usamos al expresar la idea al mínimo; quitaremos las palabras que no suman, ni restan información o emoción. Una vez que lo hemos hecho verifiquemos la medida del tiempo; entonces léalo con calma en voz alta y pronuncie correctamente cada letra de manera que se escuche cada una, si la cuña radiofónica mide 30” procure que en conjunto todos los textos del locutor no superen los 25”, así tendrá oportunidad de enfatizar palabras clave, enfatizar la marca, marcar la pausa, mostrar la emoción, el tono o el modo exacto.
Pero se nos escapa algo; el audio no solo es locución, hay que iluminar la locución con música y levantar la escenografía con los Efectos Sonoros (SFX) para fortalecer la verosimilitud de nuestra historia. El audio está formado por cuatro elementos que vamos a mantener presentes; el silencio, la locución, la músicalización, y los efectos sonoros.

Un buen comercial de radio debe contener al menos, éstos cuatro espacios:
3 segundos para captar la atención del oyente.
10 segundos para que el auditorio tenga una idea de la marca, que la identifique.
10 segundos para que el oyente tenga conocimiento de las características del producto.
7 segundos para motivar o invitar a la acción de compra.
Nota: No deberemos tomar esta distribución como algo escrito en piedra.

Es de suma importancia el empleo de palabras cortas, sencillas y de fácil pronunciación, evitemos utilizar palabras técnicas o muy rebuscadas. Las frases descriptivas breves son las más indicadas en este medio -ya que el objetivo- de cada redactor de textos publicitarios debe ser la absoluta claridad y una rápida captación auditiva. La creación del texto constituye un constante reto de originalidad e fresca imaginación de parte del redactor. 

La redacción del guion para una cuña radial deberá mostrar:
• Sencillez: La clave es seguir una idea central. Deben usarse palabras conocidas y frases cortas. Claridad: Eliminar las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto, así se evitan ambigüedades.
• Coherencia: Permite que el mensaje fluya con secuencia y continuidad desde el principio hasta el final, usando palabras y frases de transición que sean uniformes y faciliten su comprensión.
• Empatía: Se sugiere un tono amable y personal. Que el escucha se identifique con la locución.
• Amenidad: Emplear un estilo dinámico, creando un clima en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o satisfactor.
• Credibilidad: Este elemento abarca todas las ventajas del Producto o Servicio que deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
• Originalidad: El comercial debe ser distinto a todos los otros y hacer resaltar las características del producto de forma especial y distinta a la usual.
• Compulsión: Imprimir al comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde la atención y el interés el radio escucha ¡hágalo ahora mismo!

Para ampliar sobre este tema puedes visitar en Internet un sitio con muchos buenos ejemplos sobre la creatividad radial, se trata del premio El Ángel de la Radio que cada año entrega en ciudad de México la Asociación de Radio del Valle de México. Hacer clic aquí para escuchar.

Puedes seguirnos en Facebok.

Que estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger

Diseñar publicidad gráfica...fundamentos.

Enfrentar cada proyecto de producción de impresos puede significar un reto muy distinto cada vez, pero también existen algunas variables comunes que nos ayudaran a conocer de forma ordenada el proceso desde su inicio hasta su culminación.

Para Terence Dalley el proceso se puede enumerar en la siguiente secuencia:

1. Instrucciones (Brief o Orden de Trabajo).

2. Desarrollo de Bocetos (rough o bocetos previos).

3. Elaboración de layouts (bocetos acabados).

4. Redacción de textos.

5. Presupuestos y plazos de entrega.

6. Selección de tipografías.

7. Diagramación y maquetación.

8. Producción de imágenes digitales –fotos- e ilustraciones.

9. Edición y corrección de las imágenes digitales.

10. Correcciones a la maqueta.

11. Corrección de pruebas.

12. Arte final y paste up.( Pre Prensa)

13. Producción y post prensa.

(Guía completa de ilustración y diseño, técnicas y materiales)

Todo proyecto inicialmente arranca con la solicitud formal del cliente, de esta se desprende la elaboración de un Brief, que puede ser un simple cuestionario o uno muy amplio; esto dependerá de la información que anteriormente se haya recopilado del cliente pues si ya se cuenta con la suficiente solo se aplicará un brief para este proyecto en particular.

Veamos un ejemplo de un Brief usado por una agencia publicitaria local: 

Cliente: 

Marca:
Fecha: 

1. ¿Qué se requiere? Incluir los lineamientos prácticos. 

2. ¿Qué esperamos que haga esta comunicación? 

3. ¿Qué respuesta única queremos de nuestra publicidad / acción esperada? 

4. ¿Cuál es la mejor razón para estimular ésto: Emotiva, Sensual, o Racional? 

5. ¿Qué aspectos de la personalidad de marca son importantes para esta comunicación? 

6. ¿Cuál es la idea de la marca y cómo funciona? 

Existe otra cualidad de Marca que podría ayudar. Anexar información que pueda ayudar. 

7. Definir el Grupo Objetivo y su psicografía: 

¿Qué tipo de personas busco alcanzar? 

¿De qué edad? 

¿De qué género? 

¿Dónde viven? 

¿Cuáles son sus preferencias? 

¿Qué lugares frecuenta?

En este se deberá explicar al detalle lo que se busca (objetivos específicos) y responder a las preguntas que durante el progreso del proyecto pudieran surgir de parte de los involucrados.

Entonces el brief será interpretado por el Departamento Creativo de la agencia y acompañado de una Orden de Trabajo, los diseñadores creativos iniciaran la visualización del proyecto con la elaboración de bocetos desde él más básico que resulta de bajar de la nebulosa de las ideas a un papel algunas rayas preliminares (rough) las que serán posteriormente evaluadas y seleccionadas, aquellas que muestren tener el potencial suficiente se enriquecerán y se diseñaran hasta llevarlas a bocetos previos, de manera general podemos decir que “Diseñar es un proceso cognitivo que tiene como finalidad la producción consensuada de un producto de significado relevante a través de una red de procesos que incluyen la captura de datos e información, y su manipulación, generación y comunicación de conocimiento, o bien diseñar es elegir cuál es la solución que construiremos entre las infinitas soluciones válidas para un problema. Cuando un cliente nos plantea un problema y nos pide un diseño, nos plantea el desafío de decidir cuál es la mejor de todas las construcciones posibles para intentar dar solución a ese problema”. Ahora corresponde iniciar la redacción de los textos publicitarios (copy) según el estilo de la marca y los contenidos que componen esa categoría de documento. En este momento interviene la dupla creativa trabajando en equipo, se esforzaran en lograr un diseño que armonice los textos, diagramación, ilustración y/o fotografías y que además comunique el mensaje deseado.

El texto de una pieza de prensa y/o revista u otro cuenta con al menos cuatro elementos organizados jerárquicamente (jerarquía del texto): 

Titular: (Headline) Texto principal que encabeza una pieza publicitaria y que normalmente transmite una parte clave del mensaje (U.S.P.). Frase atractiva y corta que capta la atención del lector, e invita, obliga, intriga o reta a continuar leyendo el resto del texto (Cómo...Porqué...Quién...Cuando...Dónde...). 

Aquí se produce la primera impresión, aquí el lector decide; durante cuatro segundos, leer o dejar de leer el anuncio. Sobre este, John Caples decía: “si puedes comenzar con un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio, pero nunca, ni el mejor redactor, puede salvar un anuncio con un titular pobre”. Se recomienda para lograr un buen titular que evitemos juegos de palabra o frases gastadas, que se entienda claramente a la primera mirada, selecciona a la audiencia meta y separa a los potenciales, debe dar un mensaje o idea completa, debe ser importante y novedoso, cuanto más breve mejor. 

Subtítulo o párrafo destacado: Frase o párrafo corto que presenta las ventajas competitivas en forma general, redactada en forma atractiva, invita al lector a solucionar un problema o le reta a enfrentarlo sutilmente o de forma agresiva. (Subtitle) Titular de menor tamaño. Estos fortalecen y completan al titular. Para dar ritmo al texto usar signos de puntuación, interrogación, exclamación, admiración, párrafos de una sola frase, enfatizar lo más importante, terminar con una propuesta. Invita a leer el cuerpo de texto 

Cuerpo de texto Body Copy: Desarrollo del texto con amplias explicaciones, detalles, incluye la presencia de la marca con frecuencia así como demostraciones y argumentos técnicos o científicos de soporte, también apoyados en testimonios de expertos, personas iguales o similares al lector objetivo. Invita a la acción (llamar, visitar el punto de venta, visitar en Internet, escribir, etc.) y contiene la información de contacto (dirección, teléfono, facsímile, E. Mail, dirección de Internet, apartado postal, telex, y demás) que conducirá finalmente a la venta. Debe ser impactante para ser recordado y producir la acción deseada. Aquí se suelen incluir los textos obligatorios (mandatory text); aquellos datos, referencias o textos que es necesario añadir por estar ya registrados por otra empresa. Como por ejemplo, “es marca registrada de …, fuente de información tal o cual”, etc. y también los textos legales (Legal warning) el que obliga la ley a incluir en un anuncio. Éste es el caso de la publicidad del tabaco y alcohol, alimentos y bebidas o productos farmacéuticos u otras relacionadas con la protección al consumidor que se colocan al margen. Resulta muy útil personalizar los textos en segunda persona y enfocarnos en el lector o consumidor (tú o Usted), hay palabras casi mágicas que se usan con frecuencia pero que siguen funcionando como: Gratis, nuevo, ahora, único, ahorro, garantía, rebaja, y otras. Para Donald Jugenheimer “el cuerpo de texto afianza la venta, explica con más detalle cómo trabaja el producto, prueba que sí funciona y da la orden de compra.” Se deberá continuar manteniendo el interés creado en el titular y trabajar en reforzar el deseo de compra y eliminar toda duda fortaleciendo la confianza. En fin si algo hay que recordar es que el texto debe vender.

La tipografía, comenta el diseñador gráfico Enric Satué (Barcelona, 1938), "es un transmisor de conocimientos de primera magnitud, el vehículo con el que más nos relacionamos". Además añade que de los 50,000 tipos de letra que aproximadamente se han diseñado a lo largo de la historia de la tipografía, "únicamente un 5% de las letras pueden aspirar a ser potenciales obras de arte". Los demás, añade, "son masa", "relleno" o "fugaces productos de fantasía para atender modas pasajeras". Actualmente el uso generalizado de la computadora "nos permite ver la tipografía en grandes dimensiones", asegura, porque da al usuario una herramienta, "una maleta de tipos que responde a determinadas épocas o momentos culturales que deberíamos conocer". 

La tipografía suele calcularse en función de algunas de las dimensiones del tipo que incluyen anchura y cuerpo (ascendente + altura de la x + espacio para los descendentes) y suelen medirse en puntos o milímetros, pero también se usan diferentes sistemas de medición del cálculo tipográfico como pulgadas, centímetros, picas, y cíceros. Siendo el sistema de puntos uno de los más antiguos y más usados, actualmente el sistema de puntos europeo (Didot) es mayor que el sistema de puntos angloamericano (un punto Didot equivale a 0.376 mm. Los 63 puntos de altura del carácter equivalen a 23.688 mm. en Inglaterra y Estados Unidos, en donde el punto tipográfico está basado sobre la pulgada inglesa, cuya equivalencia con el sistema métrico es de 0.352 mm. y la altura de los tipos, algo inferior a la altura Didot, corresponde a 23.312 mm. ), la unidad de medida en la imprenta es el punto, en base al cual se fabrican los tipos y demás material tipográfico. El conjunto de doce puntos se llama cícero. Entenderemos por Fuente tipográfica, la que se define como estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por unas características comunes. Encontramos dentro de las principales categorías de tipos a la gótica (Old English), Antigua (Bembo), de transición (Baskerville Old Face), Moderna (Bodoni), egipcia (Rockwell), Gorda(Carrousel), y más recientes las de Palo Seco o sans serif (Helvetica).

Presencia de marca: Como sucede al finalizar cualquier carta se estampa la firma que transmite autenticidad al contenido o mensaje que se presenta, esa firma puede estar compuesta por al menos tres elementos; logotipo, emblema y slogan, los veremos detalladamente más adelante. Estos elementos se organizan armónicamente en una composición que ya ha sido validada o aprobada por el anunciante previamente y que deberá mostrar uniformidad en todas sus aplicaciones (Shock Pack o Logo Pack).

Los layouts acabados son presentados al cliente de la mejor forma posible para facilitar su venta o aprobación; de manera mínima fijaremos nuestro layout sobre un cartón rígido negro y bien centrado de manera tal que deje un margen de 1 a 2 pulgadas entre el borde del diseño y la orilla del cartón, a manera de marco negro y luego de esto se cubre toda la superficie con una camisa de papel para planos o acetato transparente, todo a (escala 1:1) tamaño real, dentro de lo posible y procurando que se vea exactamente como saldrá de imprenta en detalles y proporciones; así favorecemos la venta de nuestra idea. Aquí iniciamos un proceso complicado a veces y sencillo en otras, que consiste en una serie de correcciones y mejoras a las propuestas hechas y finaliza con la aprobación final del cliente; se suele dar el visto bueno (Vo.Bo.) con una firma y la fecha de aprobación.

Resulta importante leer o recordar los objetivos buscados al momento de solicitar formalmente por escrito el proyecto al cliente antes de la hacer la presentación de la solución creativa. Una vez obtenida la aprobación de parte del cliente se deberán preparar los presupuestos de producción de nuestro proyecto, se suele presentar al menos tres opciones de cotización junto a la recomendación técnica y profesional de nuestra parte para ser discutida y finalmente aprobada. Production estimate / production budge: Documento en el que se reflejan los costos aproximados de realizar cada uno de los materiales o piezas necesarias para llevar a cabo una pieza de publicidad; fotografía, impresión, ilustraciones, artes finales, etc.

En esta etapa muy probablemente el espacio de las fotografías o ilustraciones de algunas imágenes se encuentre ocupado en forma provisional o temporal y se deberá proceder a producir las imágenes definitivas, lo cual implicará tomar las fotos profesionalmente; para ésto vamos a solicitar los servicios de un fotógrafo comercial (especialista en fotografía publicitaria) con experiencia en ese tipo de proyectos, si en este caso se requiere de una ilustración se deberá acudir a un pintor o ilustrador que domine la técnica buscada o si fuere el caso a un caricaturista. Lo que después implicará capturar electrónicamente ese material a la mayor resolución posible (dpi: dots per inch) para luego editarla y corregirla. Esto marca el inicio de la Pre Prensa; que es preparar nuestros documentos para entrar a la imprenta, de esto hablaremos un poco, más adelante. Luego se seleccionará el tipo de imprenta que más conviene para reproducir; imprenta off set, digital, serigrafía o flexografía.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger. Puedes seguirnos en Facebok.

Redactar publicidad

Un día como hoy, estaba -como era ya su costumbre- un hombre ciego sentado a la orilla de la avenida principal, con una gorra puesta al revés como si fuera taza ante sus pies y un pedazo de cartón que, escrito con un marcador, decía:

"POR FAVOR AYÚDEME, SOY CIEGO".

Un redactor de textos publicitarios pasaba por allí, se detuvo y observó detenidamente la escena tan común y rutinaria que había frente a sus ojos y descubrió que solo había unas pocas monedas en la gorra. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, tomó un marcador(plumón, rotulador) y redacto otro rexto.

Volvió a poner el pedazo de madera sobre los pies del ciego y se fue a su agencia publicitaria. Por la tarde el creativo publicitario volvió a pasar frente al ciego que pedía dinero, su gorra estaba llena de billetes y monedas. El ciego -reconoció sus pasos- y le preguntó si había sido él quien reescribió su cartel y sobre todo, qué había puesto.

El redactor de textos publicitarios le contestó "Nada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero con las palabras exactas", sonrió y siguió su camino. El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel decía:

" AMIGO, HOY ES PRIMAVERA, Y NO PODRE VERLA".

"Bien hecho, ahora puedes ver la tele, Mami"

El texto publicitario, es aquel material escrito que en muy pocas y significativas palabras logra convertir en solo unos pocos segundos o minutos a un incrédulo en un creyente, a un desconfiado en un confiado, logra que el comprador potencial tome acción y pase a ser un comprador real, la base del texto publicitario es todavía la palabra; en cualquiera de sus formas, escrita, hablada y hasta el silencio de la palabra que todavía no se ha dicho.

“Como afirma David Ogilvy, lo que se dice es más importante que la forma en que se dice. Cierto, pero de la forma de decirlo depende el éxito o el fracaso de la comunicación. Y es aquí donde juega un papel crucial el redactor: En la manera de decir las cosas, pues la mayoría de las veces el contenido ya le viene dado de antemano y a él sólo le corresponde hacérselo llegar al cliente de la forma más correcta, más adecuada y sobre todo más eficaz posible.” (Juan Rey)

“El lenguaje publicitario cumple el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad; la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. Lo que requiere imaginación, que es el sentido profundo de las cosas, tanto para lubricar las palabras en sus más secretos acentos -la espontaneidad envuelta en sinceridad, base de creíble-, como para que en las formas del mensaje –y de sus valoraciones- se encuentre identificado el público al cual se dirige, siempre mezclada la imagen de lo conocido y la sorpresa de la revelación, entre la alabanza directa y el halago disimulado.

La palabra -reina del lenguaje publicitario- refleja no sólo la noción de la cosa -caudal informativo-, sino el sabor de ella -caudal emocional-, entre lo que es y lo que parece ser, del significado a la sugestión. El lenguaje de la publicidad es heredero, entre muchos otros de un principio general: “las palabras hacen las cosas”. Para lograrlo, sus palabras se estiraran y se doblegan hasta dar con la distancia que va de la necesidad al gusto, de la realidad a la sugestión. Como si atendieran al consejo de Carlos Fuentes: “es necesario agarrarse a bofetadas con las palabras, destriparlas, sacarles el jugo, transformarlas continuamente para encontrar la expresión justa de la realidad”.

La publicidad navega por un inmenso mar de palabras que debe conducirla al puerto de la palabra precisa, por muy metafórica que sea. Allí, donde la palabra se junta con la cosa (marca), muy a menudo prediciéndola. La función más eminente del lenguaje publicitario, convencer, perdería fuerza adjetiva sin el canto glorificador de la metáfora, a cuya influencia el lenguaje publicitario debe que a veces se le considere un metalenguaje. En la persuasión está depositado uno de los grandes secretos del lenguaje publicitario. El cuide, piense, compre, aprenda, oiga, vea son botones auscultativos o motivadores de la persuasión para decir algo sugestivamente, desde el entroque propositivo y significante, entre la impresión que provoca y la que refleja.” [Eulalio Ferrer, El lenguaje de la publicidad, FCE, 2003.]

Te invito a disfrutar también de Storytelling, el arte de narrar.

Espero que estas breves notas te ayuden.

Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Copy Writing

A day like today, there was –as it was usual for him – a blind man sitting on the corner of a busy street, his hat put on upside down on the floor in front of him and a piece of cardboard, written with some marker, read:

“PLEASE HELP ME, I’M BLIND”

A copywriter was passing by and stopped to look at the whole scene, so common and everyday like, as he looked at this blind man’s hat he saw a few coins. Without asking for his permission, he took the cardboard, flipped it, took a marker and wrote some other text.

He put the cardboard back in front of the blind man and went on to his agency. By that same afternoon, the copywriter went back down that same street again, in front of that same blind man who was asking for money, his hat was full of bills and coins. The blind man recognized his step and asked him if he was the man who wrote on his cardboard and above all what was it that he wrote.
To this, the copywriter answered “nothing that is not as true as your ad, but with more specific words” he smiled and kept on walking. The blind man never knew but, his new cardboard read:

“BUDDY, IT’S SPRING TODAY AND I’M NOT GONNA SEE IT.”

The text, the written material that in a few and meaningful words is able to change in a few seconds a non believer into a believer, from wary to trusty, is able to make a potential buyer into a real buyer, the basis of the text is a word; in any way, written, spoken, even the silence of the word that has not been spoken.

“David Ogilvy affirms what is being said is far more important than how is being said. True, but the way is being said determines the success or failure of the communication. Here’s where the copywriter plays a crucial role: the way things are being said, since the context is already given before hand, the copywriter just has to get that message to the client the right and most efficient way.” (Juan Rey)

“The advertising language complies with: represent and translate a reality; the daily reality, a reflection of what is being said, the do and being of the man of our time, the man of all times. What requires imagination, deep sense of things – the spontaneity wrapped in sincerity, the credible base-, to which the form of the message- and its value- the target audience can be identified, always combining the image of the known with a revelation of the surprise, between the direct praise and the concealed flattery.

“The word –the queen of the advertising language- does not only reflects the notion of things –informative flow-, but the taste of it –emotional flow-, in between of what it is and what it looks like, from meaning to suggestion. The advertising language is the heir, among others a general principle: “words do things”.  To accomplish it, the words are stretched and bent to give the needed distance hand in hand by aesthetic, from reality to suggestion.  As listening to Carlos Fuentes’ advice: “it’s necessary to have a slap on with words, rip them, squeeze out the juice, and continuously transform them to find the right expression of reality.”

Advertising sails a sea of words that must find the port with the right word, as metaphorically as it can be.  There, where the word meets with the thing (the brand), very often predicting. The most prominent function of the advertising language, to persuade, would lose adjectival force without the glorifying song of the metaphor, whose influence, the advertising language is sometimes considered a metalanguage.  One of the greatest secrets of the advertising language is placed on the persuasion. The think, care, buy, learn, listen, watch are just motivations of the persuasion to suggestively say something, between the impression it causes and the one it reflects.” [Eulalio Ferrer, The Advertising Language, FCE, 2003]

Hoping these notes will help you

Be safe

Mauricio Pineda

Translations by: MJ Sandoval

La Tentación está allí.

La vida está hecha de decisiones. Siempre debemos escoger entre lo correcto y lo incorrecto, entre el bien y mal, entre producir riqueza o destruir la riqueza, aprender la lección lo antes posible o tomar el camino equivocado y pasar por los mismos problemas o errores ya cometidos por otros en el pasado.

La pura verdad es que definir cual camino tomar no es trabajo sencillo, a veces perdemos el equilibrio y damos vuelta en lo más plano, así decía un antiguo jefe cada vez que miraba a alguien errar y caer mientras se hacía lo básico. Asumiendo que todos sabemos al menos hacer lo básico dentro de nuestro oficio, siendo este último algo que voluntariamente hemos adoptado y del cual nos enorgullece ser muy profesionales.

La tentación camina por todas partes y más a nuestro lado, errar y caer es de humanos levantarse es de sabios, todo el tiempo estamos en riesgo de ser atraídos y luego atrapados por el lado oscuro.

Packaging de leche de soya Silk.

Una prestigiada empresa de productos lácteos del Valle de Sula en Honduras cayó esta vez en la tentación de adoptar un diseño de packaging de otra categoría de producto muy similar. Esta vez se trata de SILK, una marca americana de leche de soya.

Empaque de leche de soya Silk.



Adoptar un diseño de packaging de otra marca siempre es un riesgo innecesario, la mejor apuesta será buscar ser original, y este consejo se vuelve más valioso cuando soy una marca líder en un mercado local o regional y cuando aspiramos a penetrar nuevos mercados aprovechando nuestro prestigio de marca líder.

Logotipo original



Esperando que el deseo de caminar por la ruta corta, sea evaluado dos veces antes de tomarlo, si van a hablar de mi marca espero que siempre sean cosas buenas y más si se trata de asuntos que están bajo nuestro control.

Desconozco si fue una agencia local, o un departamento de mercadeo, o un diseñador gráfico freelance no se trata tampoco de iniciar una cacería de brujas, se trata de un asunto de ser profesional o al menos pretender serlo.

Ojalá no haya más marcas que caigan en la trampa de adoptar como propio algo que no lo es, alguien deberá darse cuenta del daño que causa por fortalecer la arraigada costumbre del "copy/paste".

Hasta otra entrega de Pensamientos Maupinianos. Que estés bien, si deseas comentar, hazlo,  adelante; este espacio es para que todos participemos y mejoremos la publicidad y el diseño gráfico.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.