Musicalizar la cuña radiofónica

Entra tema musical de "suspenso" con violines y chelos a ritmo muy lento, los vellos de todo el cuerpo se erizan, la "piel se pone de gallina", los sentidos se agudizan y la respiración se acelera...
La música es uno de los 4 elementos que forman el audio de una cuña radiofónica, los demás serán el silencio, la locución y los efectos sonoros. Resulta ser muy importante -la música- para dirigir las emociones del auditorio durante su exposición o reproducción a nuestro mensaje audible. Nos ayuda de establecer épocas, lugares, sentimientos, introduce a la locución, destaca todo aquello que deseamos que cobre mayor valor o relevancia. No es necesario que la música esté presente en todas las cuñas, pero sí lo voy a recomendar, y tampoco deberá estar presente durante todo el tiempo de nuestra cuña, pero igual es recomendable en casi todo.

La musicalización de nuestra historia añadirá la emotividad necesaria para colaborar con la locución en crear climas y ambientes; ya sea el tono azulado de la tristeza y de la melancolía, como también el cálido resplandor de un día alegre, brillante y soleado. Es gracias a la música que podremos marcar el ritmo, las pausas, el énfasis, pues la música llama -fuertemente- la atención y facilita la recordación ayuda a localizarnos en el lugar y a ubicarnos en el tiempo. También invita a cantar, entre otras muchas cualidades. Algunas de las funciones centrales del audio que son soportadas por la música son: 

1. Separa las secciones que integran un discurso sonoro mediante frases que equivalen al paso de un tiempo o etapa a otra, o bien como el telón del teatro.
2. Crea diversos climas emocionales (alegría, tristeza, misterio, tensión, etc.) que envuelven una escena o establecen el carácter o la situación.
3. Establece épocas, lugares, y ambientes. 

Para Juan Rey; docente en la Universidad de Sevilla, la música debe utilizarse siempre de forma moderada y adecuada. Y nunca debe perderse de vista que su función no es en ningún momento soportar todo el peso de la persuasión sino destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos del mensaje publicitario. Sánchez Guzmán,  comparte la misma opinión que el profesor Rey y encuentra en una posición subordinada a la música con respecto al mensaje verbal, justificando la afirmación bajo la perspectiva del poder persuasivo del texto “núcleo informativo básico”- en los mensajes publicitarios. El registro musical “contribuye a crear una situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje” pero su función se reduce a ello, se trata de un elemento sin carga persuasiva per se. También parte de esta concepción que considera a la música como mero ornamento Harrison para quien “en un buen anuncio musical, la música sólo debe suponer un elemento más, añadido para hacer más memorable un anuncio -texto- bueno de por sí. La música proporciona una buena atmósfera y, ligando las palabras con una melodía memorable, hace que éstas se fijen en la mente del público”. 

Existen también quienes consideran a la música o su primo hermano el jingle algo prescindible, otros ni si quiera la consideran y, por último, un sector de la crítica encuentra a la música como un elemento con la misma capacidad persuasiva que la imagen o el texto en la cuña. No sería nada novedoso si afirmamos que en el equilibrio está la virtud y esta frase hecha es quizá una perfecta síntesis de lo que venimos diciendo sobre la importancia de la música en los anuncios. Y es que cuando tratamos un mundo como el publicitario hay que tener muy claro que no se puede abusar de una repetición continuada de estrategias, conceptos creativos, herramientas persuasivas, componentes connotativos o simbólicos, etc. - exactamente igual que en otras facetas de la vida -, y precisamente dichos abusos son uno de los errores más frecuentes y peligrosos en la actividad publicitaria. 

Una profusa y generalizada utilización de la música; con sus ritmos y armonías, como vehículos creativos principales en las campañas fácilmente pueden causar saturación en los consumidores. Este empacho sonoro a su vez crearía un estado de aversión en los públicos hacia la publicidad. Y obviamente este no es el fin de tal actividad; la publicidad pretende seducir y el juego de la seducción torna a tedioso si no posee un ligero atisbo de ingenio y novedad. Por tanto, vamos a concluir afirmando que la música debe considerarse como un elemento persuasivo de primer orden en el anuncio radiofónico pero, por otro lado, no se puede olvidar que debe usarse con la correcta mesura y comedimiento (aspecto, como vimos, extensible a otras herramientas y técnicas publicitarias), y esto no es crítica al componente musical sino un equilibrio lógico de los mensajes publicitarios.

Las posibles fuentes para disponer de música para tus cuñas radiofónicas bien pueden ser:

1. Librerías musicales. (Pagadas o sin costo)
2. Estudios de producción musical.
3. CD o música previamente grabada.

En el primer caso -librerías musicales- éstas iniciaron en soportes de audio análogo como LPs o vinilos, o también en cintas magnetofónicas. Hoy quizás sea más sencillo dar con éstas en repositorios en línea dedicados a vender o distribuir gratuitamente. Ten presente que la propiedad intelectual de éstas siempre deberá respetarse.

También tenemos la opción de la producción original de un tema hecho a la medida exacta de nuestras necesidades. En este caso cabe destacar que vamos a considerar disponer del tiempo y de los recursos económicos para buscar la ayuda de un estudio de producción musical.

La tercera opción, es cumplir con el pago de cesión de derechos de una pieza musical previamente grabada y publicada.

Como un consejo adicional recuerde que el audio deberá estar en al menos tres distintos planos. Siendo la locución la que utiliza el primer plano, y la música y el segundo plano y los SFX quedaran en el tercero.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Camino a la escuela...Mauro Alcides.

Vamos a tener la dicha de disfrutar de una platica muy simpática e interesante con alguien que sabe mucho sobre la publicidad radiofónica, y sobre la radio toda. Don Mauro Alcides nos platica sobre su primer contacto con este medio tan noble, cuenta con una experiencia y dominio del tema que es un lujo cada vez que se tiene la oportunidad de escucharle y leerle.

Mauro Alcides Rodríguez

"En mi época de niño (años sesentas) la radio era el medio de comunicación por excelencia en cada hogar, al rededor del cual la familia se reunía a escuchar las radionovelas, shows en vivo o programas humorísticos, en nuestra casa no había TV, sólo un aparato receptor de radio, era de la marca Telefunken. Junto a mi hermano Randolfo admiramos a los artistas radiales del momento, sobre todo escuchábamos el programa que se transmitía todas la mañanas (a las siete de la mañana) “Platicando con mi barbero”… “Los Barberos" el cuadro artístico de este programa estaba integrado Julio López Fuentes, Ricardo Antonio Licona y Abelardo Enrique Avendaño. Un día cuando íbamos hacia nuestra casa pasamos por afuera de las instalaciones de Radio América, y ahí estaban ellos, nuestros héroes esa era la oportunidad para hablarle, entonces Randolfo me dijo, dile a Abelardo que le haga como "Don Tapia", sin pensarlo fui hacia él y le dije que le hiciera como Don Tapia, y él me respondió -¡Mañana! Al día siguiente con mucha más razón escuchamos el programa, pues ya habíamos visto de cerca y como si fuera poco habíamos intercambiado por los menos una o dos palabras con unos de sus integrantes. Como la radio nos quedaba camino a la escuela, un día después nos atrevimos a entrar al edificio de la radio, y ver como hacían sus programas, y al siguiente día hicimos lo mismo, hasta que ésto se volvió parte de nuestra costumbre… lo hacíamos todos los días al salir de nuestras clases; después ellos se familiarizaron con nuestros rostros y nos tuvieron confianza y cariño. La primera oportunidad la logré en Radio América, un día -cuando ya me dejaban entrar a la cabina donde ellos- los Barberos transmitían su programa en vivo, Don Abelardo, me dijo al oído que me fuera hasta la esquina de la cabina y que gritara ¡La prensa, la prensa! emulando a un vendedor de periódico. Todo ésto ocurrió en el año 1967. De niño mientras observaba como lo hacían los productores de audio del momento; Marco Tulio Díaz, Miguel Fabricio Zambrano, Ramón Archaga Hernández y Héctor Leonardo Agüero. Un día -casi diez años después- allá por 1977 Rodrigo Wong Arévalo me preguntó que si podía grabar una locución para Tomás Arturo Medina más conocido como "el Chi Medina" yo sentí que era mi oportunidad, Rodrigo me facilito los discos LP de los cuales habría que musicalizar las promos, entonces empecé a ver los guiones y a escuchar la música y a calcular desde donde debía comenzar y cuando debía terminar. Cuando empezamos a grabar "el Chi" me preguntaba cómo lo escuchaba, yo le daba mi opinión y él como un gran profesional del micrófono tomaba en cuenta mis observaciones. Al día siguiente cuando Rodrigo las escuchó, no hizo ningún comentario, con su silencio asumí entonces que le habían gustado, porque cuando era lo contrario -Rodrigo- siempre tenía más de alguna cosa que decir, sé bien que es parte de la técnica y/o personalidad de este destacado comunicador. Esta experiencia me brindó una satisfacción increíble, porque permitió volar a mi imaginación infinitamente."

¿A qué personaje de los medios admira Mauro Alcides? ¿Por qué? Precisamente a Rodrigo Wong Arévalo, porque es un hombre de las comunicaciones él ha entrado en todos los campos y ha tenido éxito, y no por casualidad sino por que Wong Arévalo es un hombre muy perseverante y trabajador, que se actualiza cada día.

¿Qué demanda un buen creativo y productor de cuñas radiales? De mucha imaginación y paciencia.

¿Qué retos enfrentan hoy las radios en sus contenidos? A nivel técnico, implementar la Amplitud Modulada (AM) en estéreo, pues la calidad de AM se ha quedado desfasada en el tiempo; a nivel de contenido mejor producción, pensar más y mejor, redactar, no sólo sentarse frente a un micrófono y hablar lo que se venga a la mente, el radioescucha es inteligente y le gusta lo bueno, no lo improvisado, para ésto mejor se va a la esquina del barrio a escuchar las improvisaciones de los amigos. Al oyente hay que atraparlo para que se quede con la radio.

¿Qué hace a un buen locutor comercial? La buena interpretación del texto, si él lo entiende lo puede comunicar, a través de su buena entonación.

¿Qué le inspira mientras redacta guiones para sus programas? Las cosas cotidianas que la gente hace y dice, pero que el viento las lleva, yo trato de atraparlas y ponerle más gracia para que el oyente las disfrute.

¿Cómo espera afectar a las audiencias de sus programas radiofónicos? Creando programas cuyos sus contenidos tengan algo educativo no sólo el chiste o el pasatiempo.

¿Qué retos enfrentará la radio para ser altamente competitiva? Hacer la radio más universal, no solo transmitir para un pequeño país o ciudad.

¿Qué cambios urge la industria radiofónica de nuestro país hoy? "Que los nuevos profesionales de la comunicación y publicidad se involucren en ella y desarrollen su creatividad y habilidad, al servicio de la comunidad. Que nunca se aíslen, que vean a su alrededor, que es ahí donde están las ideas, que las atrapen, que las pongan en un papel y las transmitan, que sin duda ésto los hará profecía al éxito. Muchas gracias a los seguidores de los Pensamientos Maupinianos, el sito donde nos encontramos los que amamos el mundo de la comunicación y publicidad."

Sacar tiempo de su cargada agenda no es fácil, por eso valoramos cada idea compartida con nosotros a través de este espacio, Don Mauro ha sido un gusto enorme leerle y si la comunidad que sigue nuestro blog así lo confirma, espero hacer una segunda parte muy pronto.

Que estés bien,

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.