Se dice frecuentemente que mientras hojeamos nuestro periodico favorito o bien nuestra revista más apreciada dedicamos unos pocos segundos para dar una mirada que definirá finalmente si leemos o no leemos el resto del contenido de esa pagina. Esa mirada está compuesta -en el caso de los lectores occidentales que leemos de arriba a abajo y de izquierda a derecha- de 5 súper cortos vistazos en forma de Z, y son éstos los que finalmente no dicen si seguimos de lejos o leemos el contenido propuesto.
Lo que le da la bienvenida -o la despedida- al lector es un texto corto que la mayoría de los redactores de textos publicitarios llamamos encabezado, titular, o headline. Este pretende ser aquella parte de la jerarquía de textos que hará que el lector no salte la pagina y sea retado o atraído a leer y disfrutar de nuestra pieza publicitaria gráfica.
Encabezado integrado a la visualización gráfica.
Para algunos, el titular y demás textos que hacen al Copy de la pieza gráfica, son herencia de la tiranía del texto que habían impuesto los Copys desde tiempos antiguos. Es más, el texto publicitario y sus demás compañeros, deberían haberse extinto hace décadas para el el gusto de muchos visualizadores. Pero entonces se deberá regresar también a la época en que un buen visualizador era también un buen ilustrador o dibujante.
Claro que una imagen dice más que mil palabra, es algo en lo que creo casi todos estamos de acuertdo, y más cuando se trata del spot de TV y sus 900 imagenes. Partamos de aquí mismo para revisar el verdadero valor del copy en general y del titular en particular. Este puede ser informativo, de consejo o promesa, selectivo o imperativo.
Para David Ogilvy, el titular es el elemento más importante de muchos anuncios, es como el telegrama que hace leer o no el resto. Un lector dedica aproximadamente 2-3 segundos a enterarse si lee o no lee algo, y la mayoría de los lectores lee 5 veces más los titulares que el resto de los textos.
Siempre hay soluciones creativas para integrar hasta un encabazado muy largo.
Para van Dijk "El texto es concebido como una unidad de comunicación que un emisor elabora para que un receptor la comprenda. Este proceso de elaboración (del emisor) y de comprensión (del receptor) podría ser abordado gracias a que el texto presentaría una estructura organizada y cohesionada, es decir, que todo lo que se dice está relacionado de acuerdo a una idea general que se quiere comunicar, a un significado que se quiere transmitir y a una intención pragmática que se quiere obtener." Asumimos que ésto también aplica el Copy.
Para Felipe Moreno Pérez, "El análisis de los avisos publicitarios -un estudio de cuatro casos- se plantea en una doble dimensionalidad: por una parte, esencialmente teórico y esquemático, con el objeto de lograr una síntesis de los conceptos hasta el momento revisados y de ubicar el objeto de estudio que se ha descrito; por otro lado, proponer un funcionamiento relevante de acuerdo a la hipótesis de trabajo, para lo cual se plantea un modelo operativo del texto, circunscrito a las categorías metodológicas que se establecen para este tipo de discurso y, a la vez, reorganizando estas categorías."
Sobre el tiempo dedicado a redactar el titular decía David Abbot ”trabajo un titular 50 ó 60 veces hasta llegar a la idea o al balance correcto...” John Caples lo decía mejor “si puedes comenzar un buen titular, puedes estar seguro de tener un buen anuncio”. Según Stephen Baker el titular deberá intrigar al lector y deberá junto [de forma complementaria] al apoyo visual explicar la esencia del mensaje y lo que según él no se deberá hacer es recurrir a expresiones ya gastadas, titulares ingeniosos que no vendan nada, no exclames; deja que tus afirmaciones produzcan exclamaciones, no repetir el titular de un competidor, que no sea entendible a la primera lectura, no engañes.
La mirada suele entrar de arriba a abajo y de izquierda a derecha, de allí
que suelen esperar al lector a la entrada y darle la bienvenida.
La necesidad de decir todo lo que el consumidor necesita saber o conocer sobre el producto se contradice con los principios de legibilidad en la construcción del títular, de allí que se opta por redactar un subtitular; aquí inicia la transición hacia el cuerpo del texto y complementa lo que no pudo decirse en el títular. Sobre este escribiremos otro post en Pensamientos Maupinianos más adelante.
Éxitos!
Mauricio Pineda
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
Higher, Bigger, Fewer words…The Headline
It’s frequently said that while we skim
through our favorite newspaper or magazine we dedicate a few seconds looking at
what will define whether or not we’ll read that page. The skimming is composed
of – for the occidental readers that read from top to bottom, left to right- of
5 shot views in a Z form and this will decide it.
What welcomes –or farewell- the reader, is
what most advertisers call Headline.
It aims to be the top of hierarchy and
will help the reader not to jump to the next page or will be attracted to read
the ad.
For some, the headline and the rest of the
text that make up the Copy of the ad
are inheritance of the text’s tyranny that had been imposed by Copys since the old times. Even more,
the text and fellow members should have disappeared decades ago by many
creatives. But then again, we should go back to a time when a great creative
could also illustrate or draw.
Of course an image says more than a
thousand words, something that we could almost all agree upon, even more when
it’s a TV spot and their 900 images. Let’s go from here to review the true
meaning of a copy and specifically of the headline. This could be informative,
advice or promise, selective or imperative.
For David Ogilvy, the headline is the most
important element, it’s like a telegram that will make you read or not the
rest. A reader will spend approximately 2-3 seconds to see if it will be read
or not, most readers read 5 times more the headlined than the rest of the
texts.
For Van Dijk “A text is conceived as a unit
of communication that the transmitter builds for a receptor to understand. This
elaboration process (from the transmitter) and understanding (from the receptor)
could be boarded thanks to the text, it will represent an organized and cohesive
structure, ergo, everything being said
is related to a general idea that would communicate, a meaning that will be
transmitted and a pragmatic intention that wants to be gained.” We assume that
it also applies to the Copy.
For Felipe Moreno Perez, “the advertisement
analysis – a four case study- arises a double dimensionality: on one side, in
order to achieve a synthesis of concepts until then revised, places the object
of study that has been described; on the other side, proposing a relevant
operation to the working hypothesis, to which it states an operative model of
the text, circumscribed to the methodological categories that establish this
sort of speech and, at the same time reorganizing these categories.
About the time dedicated to write a
headline, David Abbot said “I work a headline 50 or 60 times until I get to the
idea or the right balance…”John Caples said it better “if you can start a great
headline, you can be sure to have a great ad.” According to Stephen Bajer, the
headline should intrigue the reader and next to visual support it should explain
the essence on the message and according to him, it shouldn’t; fall back to
clichés, witty headlines that don’t sell, no exclamations; let your
affirmations do the exclamations, don’t repeat the competitor’s headlines,
don’t let it be understandable on the first read, don’t deceive.
The necessity to let everything know to the
consumers or to know everything about the product contradicts the principles of
legibility in the construction of a headline, from there it is decided to write
a subtitle and compliments what couldn’t be said on the headline. About the
latter one, we’ll discuss in another post, later on.
Be safe!
Mauricio Pineda
Translation
by: MJ Sandoval
