Consumer insights ¿dónde están?

Aquí arderá el fuego.

Decía George Patton que "si todos piensan lo mismo, es que alguien no está pensando". Los consumidores encuentran que hoy día el mercado les satura con muchas y variadas opciones de productos muy similares, mientras el consumidor quiere que las marcas le proporcionen algo especial, mágico, e ilusionante. La fidelización a una marca se consigue hoy por la vía emocional y sentimental, así se conecta al consumidor con la marca y a su vez al producto.

El origen de los consumer insights en publicidad marca un giro desde el enfoque en el producto hacia la comprensión profunda del consumidor. Inicialmente, la publicidad se centraba en destacar características y beneficios (USP). Sin embargo, hacia mediados del siglo XX, con mercados más saturados y consumidores más complejos, agencias pioneras como DDB y figuras como David Ogilvy reconocieron la necesidad de ir más allá. Comenzaron a integrar la investigación de mercado cualitativa y la psicología para desentrañar las motivaciones, tensiones y verdades ocultas detrás del comportamiento del consumidor. No bastaba saber qué hacían, sino entender por qué. Este entendimiento profundo, esta revelación sobre una necesidad o deseo no expresado, se convirtió en el "insight". La entrada de los insights permitió crear campañas más relevantes, empáticas y efectivas, que conectaban emocionalmente con la audiencia al reflejar sus propias verdades. Pasaron de simplemente "vender" a "resonar". Esta evolución transformó la publicidad, convirtiendo el consumer insight en un pilar fundamental de la estrategia creativa y la construcción de marcas exitosas hasta nuestros días.

Dove de Unilever celebra el poder de la belleza real.

No es otra cosa que poseer un claro -repentino- entendimiento de una situación compleja. Insight, es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Una idea que implica el descubrimiento de un nuevo orden de percepción sobre un problema y que refleja una novedosa percepción del mismo, de otra manera se puede decir que son son aquellas percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas a un tipo de producto, a una marca o a una su situación de consumo. En palabras mucho más simples se trata de alcanzar la fibra más profunda de los pensamientos y comportamientos adoptados por el consumidor conectando a éste emocionalmente con nuestra marca, es algo que el consumidor no sabía que sabía de sí mismo, es llegar a la solución del problema a través de una vivencia personal -está en tu memoria- y descubrir el motivo por el que te ocurren las cosas, es como un "golpe de realidad" que por fin te abre los ojos.

Insight publicitario para dar en el blanco.

"Cualquier persona ve moda en una boutique o historia en un museo. La persona creativa ve historia en una ferretería y moda en un aeropuerto." (Robert Wieder.)

Un insight de consumidor exitoso incluirá una idea simple tomada muchas veces de la investigación por observación, pero al ser adoptada como parte de nuestras prácticas diarias se vuelve invisible para muchos, por eso no resulta evidente encontrar los deseados y escurridizos consumer insights. Para irnos acercando otro poco diremos que un insight es un dato, es una pieza de información. Es el resultado de intentar comprender la naturaleza interior de las cosas. Cuando se logra hacer bien, es como si uno pudiera guiarse por la vida de forma intuitiva, casi como una brújula mágica. A pesar de todo, la intuición requiere de una gran dosis de introspección y autoconocimiento, así como de grandes dosis de observación, percepción, capacidad de deducción y de ser capaz de identificar el catalizador a partir del cual se puede cambiar el presente. De hecho, en el preciso momento en que se descubre un insight, el presente pasa a ser pasado.

¿Qué son los consumer insights? Se trata de una expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca. Insight: Significa intuición o penetración psicológica.

Las comunidades virtuales y la construcción de éstas, se han convertido hoy en una herramienta ampliamente utilizada a través de las redes sociales que visitamos a cada momento en la Internet pues a los seres humanos nos encanta formar comunidades. Nos unimos a ciertas comunidades para encontrarnos a nosotros mismos, para lograr un sentimiento de pertenencia, para vernos reflejados en otros y entendernos mejor.

Los insights son más eficaces cuando más inesperados y sorpresivos resultan, cuando nos incitan a cambiar nuestra percepción sobre las normas y las convenciones; y aún más eficaces si son capaces de alterar a toda una categoría, explotar una diferencia clara y, en último lugar, cambiar la forma en que los consumidores piensan y actúan.

La vida en pareja posee miles de insights que descubres sólo con el tiempo.

Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, saber cuándo y para qué lo utiliza. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto.

Un consejo surgido de la serie de TV Mad Men, sobre la industria de la publicidad en la década del 60 que seguramente has visto muchas veces dice: "Deja de escribir para otros redactores". Su moraleja sería sé relevante ante el consumidor e incita mediante una idea basada en la intuición, ejecutada con brillantez, tanto desde el punto de vista creativo como estratégico.

Para cerrar -por ahora- la idea, diremos que los insights publicitarios son una alternativa interesante para escapar a la continua repetición de atributos que cada vez se diferencian menos de la competencia, creando un fuerte vínculo emocional entre consumidor y marca.

Los consumer insights no son solo una buena idea, son una columna fundamental que hace que una campaña publicitaria pase de ser un anuncio más a una comunicación verdaderamente relevante y efectiva. Los factores clave que les otorgan esa relevancia son:

Conexión Emocional Profunda: Un buen insight toca una fibra sensible, una verdad humana universal o específica del target. Esto permite que el mensaje resuene a un nivel emocional, generando empatía y haciendo que la audiencia sienta que la marca "los entiende". Deja de ser un monólogo de la marca para convertirse en un diálogo con las aspiraciones, miedos o tensiones del consumidor.

Relevancia Contextual: Los insights aseguran que el mensaje no solo sea creativo, sino también pertinente para la vida, las necesidades o el momento cultural del consumidor. Habla de ellos y para ellos, no solo a ellos. Una campaña basada en un insight potente se siente oportuna y necesaria.

Diferenciación Significativa: En mercados saturados, los productos o servicios pueden ser similares. Un insight único permite a la marca encontrar un ángulo distintivo y memorable que va más allá de las características funcionales. Ofrece una razón emocional o psicológica para elegir una marca sobre otra.

Dirección Estratégica Clara: El insight actúa como la brújula de la campaña. Define el problema real que la marca puede ayudar a resolver (no siempre el obvio) y guía todas las decisiones creativas y de ejecución, asegurando coherencia y enfoque. Evita que la creatividad sea gratuita o desconectada del objetivo.

Potenciador de la Creatividad: Lejos de limitarla, un insight potente es un trampolín para ideas creativas originales y poderosas. Ofrece un territorio fértil y definido sobre el cual construir narrativas, metáforas y ejecuciones que realmente impacten y sean recordadas.

Mayor Efectividad y Persuasión: Al abordar una necesidad o tensión real del consumidor, la comunicación se vuelve intrínsecamente más persuasiva. La audiencia está más receptiva a un mensaje que reconoce y valida su propia experiencia. Esto se traduce en mayor atención, recuerdo y, finalmente, en un impacto positivo en los objetivos de negocio (ventas, lealtad, percepción de marca).

Autenticidad y Credibilidad: Las campañas basadas en insights genuinos se sienten más auténticas. La marca no parece estar "inventando" una necesidad, sino respondiendo a una verdad existente, lo que construye confianza y credibilidad a largo plazo.

Los consumer insights hacen relevante una campaña porque la humanizan, la enfocan, la diferencian y la conectan de manera significativa con las personas a las que busca llegar, transformando la publicidad de una interrupción a una pieza de comunicación valiosa. Observemos algunos desarrollos de Insights para campañas de publicidad:

Dove - "Real Beauty": Insight: La definición estrecha y poco realista de belleza promovida por los medios daña la autoestima de las mujeres, que se sienten invisibles o inadecuadas. Impacto: Cambió la conversación global sobre belleza, generó lealtad masiva y posicionó a Dove como una marca empática y valiente.

Always - "#LikeAGirl": Insight: Durante la pubertad, la frase "como niña" se convierte en un insulto, minando la confianza de las adolescentes en un momento crucial. Impacto: Re significó una frase peyorativa, empoderó a una generación y generó una conversación social viral y positiva para la marca.

Nike - "Just Do It": Insight: Todos tenemos un atleta dentro, pero a menudo nos frenan la inercia, las excusas y la duda. No se trata solo de profesionales, sino del esfuerzo personal. Impacto: Un eslogan atemporal que trasciende el deporte, motivando a millones y consolidando a Nike como la marca de la superación.

Spotify - "Wrapped" (Resumen Anual): Insight: La música que escuchamos es una parte fundamental de nuestra identidad y nos encanta compartirla. Mirar atrás en nuestro año musical es un acto personal y social. Impacto: Convirtió datos de usuario en contenido masivamente compartible, generando conversación orgánica y reforzando el rol de Spotify en la vida de las personas.

Coca-Cola - "Share a Coke": Insight: Anhelamos la conexión personal. Ver nuestro nombre (o el de alguien querido) en un producto icónico lo hace sentir propio e invita a compartir. Impacto: Revitalizó las ventas globales, creó momentos de conexión y convirtió la lata/botella en un objeto social y personalizable.

Snickers - "You're Not You When You're Hungry": Insight: El hambre afecta nuestro humor y comportamiento, transformándonos en versiones exageradas y negativas de nosotros mismos. Impacto: Una plataforma creativa global, divertida y muy relatable que vincula directamente el producto (saciar el hambre) con la solución a un problema cotidiano.

P&G - "Thank You, Mom" (Juegos Olímpicos): Insight: Detrás del éxito de cada atleta, hay años de sacrificio y apoyo incondicional de una madre, un rol a menudo invisible pero fundamental. Impacto: Elevó la imagen corporativa de P&G, conectó emocionalmente con un público masivo y dio un propósito humano a sus marcas.

Apple - "Think Different": Insight: Admiramos a los rebeldes, a los "locos" que desafían el status quo y cambian el mundo. Queremos vernos reflejados en esa audacia y creatividad. Impacto: Definió la identidad de marca de Apple, atrayendo a una tribu de seguidores leales que se identificaban con sus valores.

Volkswagen - "Lemon" (Campaña Clásica DDB): Insight: La gente teme comprar un auto defectuoso ("un limón"). Mostrar honestidad brutal sobre el control de calidad, incluso admitiendo imperfecciones menores que se corrigen, genera más confianza que la perfección impostada. Impacto: Un clásico que demostró el poder de la honestidad y el enfoque en la calidad, construyendo confianza en la marca.

"Got Milk?" (California Milk Processor Board): Insight: Nadie piensa en comprar leche por sí sola, pero su ausencia se siente intensamente cuando se consume con alimentos complementarios (galletas, pasteles, cereal). Impacto: Cambió el enfoque de vender leche a vender la necesidad de leche en momentos clave, revitalizando una categoría madura.

Old Spice - "The Man Your Man Could Smell Like": Insight: A menudo, las mujeres compran los productos de aseo para sus parejas masculinas. Apelar al deseo femenino (con humor y absurdo) puede ser más efectivo que hablarle directamente al hombre. Impacto: Revivió una marca percibida como anticuada, se volvió un fenómeno viral y demostró el poder de cambiar el enfoque del target.

Tecate (México) - Campaña contra la violencia de género: Insight: En una cultura con fuerte arraigo machista, redefinir la masculinidad implica valentía. Un verdadero hombre no necesita recurrir a la violencia contra la mujer; protegerla es parte de su honor. Impacto: Una marca de cerveza tomando una postura social valiente y necesaria en su mercado, generando conversación y redefiniendo lo que significa "ser hombre".

 

Lucchetti (Argentina) - "Mamá Lucchetti": Insight: Las madres modernas están lejos del estereotipo de ama de casa perfecta y abnegada. Son mujeres reales, imperfectas, estresadas, divertidas y multifacéticas que hacen malabares con todo. Impacto: Conectó profundamente con las madres argentinas a través del humor y la identificación, haciendo entrañable a la marca.

Quilmes (Argentina) - "El Sabor del Encuentro": Insight: La cerveza, especialmente en Argentina, es mucho más que una bebida. Es el catalizador social por excelencia, el símbolo de la amistad y los momentos compartidos. Impacto: Reforzó el vínculo emocional y cultural de Quilmes con los argentinos, asociándola a los valores de la amistad y la reunión.

Mercado Libre - "Codo a Codo" (Pandemia): Insight: En tiempos de aislamiento físico y crisis, la tecnología y el comercio electrónico no son solo conveniencia, sino herramientas vitales para mantenernos conectados, apoyarnos y salir adelante juntos. Impacto: Posicionó a Mercado Libre como un aliado esencial durante la pandemia, mostrando empatía y relevancia en un momento crítico para la región.

Sprite - "Las cosas como son" / "No estás solo" (Latam): Insight: Los adolescentes y jóvenes adultos valoran la autenticidad y la honestidad brutal. Están cansados de la falsedad y prefieren enfrentar las verdades incómodas (sociales, personales) con humor y sin filtros. Impacto: Conectó con el público joven a través de un tono irreverente y directo, reflejando sus tensiones y lenguaje.

IKEA - "The Wonderful Everyday": Insight: La verdadera felicidad no está en los grandes lujos, sino en disfrutar de los pequeños momentos cotidianos en casa. Mejorar tu hogar es mejorar tu vida diaria. Impacto: Humanizó una marca de muebles funcionales, conectándola con las emociones y aspiraciones de la vida hogareña.

Axe (Primeros años) - "El Efecto Axe": Insight: Los hombres jóvenes a menudo se sienten inseguros sobre su atractivo y buscan cualquier ventaja (un "arma secreta") para llamar la atención del sexo opuesto. Impacto: Creó una fantasía aspiracional (aunque controvertida después) que resonó fuertemente con su target inicial, generando ventas masivas.

Red Bull - "Te da aaalas": Insight: Las personas no solo necesitan energía física, sino también mental y emocional para superar límites, ya sea en deportes extremos o en desafíos cotidianos (estudiar, trabajar). Impacto: Posicionó a Red Bull más allá de una simple bebida energética, asociándola con el rendimiento máximo, la audacia y el logro. 

Banco Galicia (Argentina) - "Marcos y Claudia" / "Quiero!": Insight: La gente no quiere un banco, quiere lo que el banco le permite conseguir: sus sueños, sus proyectos, sus viajes. La relación con el banco puede ser más humana y cercana si se enfoca en esas metas. Impacto: Humanizó la categoría bancaria a través de storytelling y personajes entrañables, creando una fuerte conexión emocional y diferenciación.

Un caso que bien vale la pena analizar y estudiar es Saba/Nosotras:

Campaña: "#WombStories" (Historias del Útero) de Libresse/Bodyform/Nana (Essity)

Agencia: AMV BBDO, Londres (Año: 2020)

El Insight Estimado (La Verdad Humana Profunda): Aquí vamos a descubrir varias capas, pero el núcleo podría articularse así: "La experiencia femenina relacionada con el útero (menstruación, infertilidad, endometriosis, menopausia, parto, elección de no tener hijos, sexo doloroso o placentero) es un universo complejo, visceral, a menudo doloroso y profundamente definitorio de la identidad, pero es sistemáticamente silenciado, simplificado o romantizado por la sociedad y la publicidad, dejando a millones de mujeres sintiéndose solas, incomprendidas o avergonzadas de sus propias realidades corporales."

O de forma más concisa, la tensión clave es: "Existe una brecha abismal entre la realidad compleja y a menudo cruda de vivir con un útero y la narrativa pública simplista, higienizada o directamente inexistente sobre esas experiencias, generando un tabú que aísla y minimiza vivencias femeninas fundamentales."

Profundidad y Verdad No Evidente: Va mucho más allá de "las mujeres tienen la regla". Explora el espectro completo de experiencias (positivas y negativas) ligadas al ciclo reproductivo y la salud íntima, muchas de las cuales eran prácticamente invisibles en la esfera pública (como el dolor de la endometriosis o el trauma de un aborto espontáneo). Reveló verdades que muchas mujeres vivían en silencio.

Rompe un Tabú Universal: La menstruación y la salud ginecológica siguen siendo temas incómodos en casi todas las culturas. Atacar este silencio de frente, con honestidad brutal pero también con belleza artística, fue increíblemente valiente y necesario.

Genera Empatía Radical: La campaña no solo habla a las mujeres, sino que valida sus experiencias de una manera que pocas marcas (o incluso conversaciones sociales) habían hecho antes. Permite que quienes no viven esas experiencias (hombres, por ejemplo) puedan vislumbrar esa realidad compleja.

Abre una Plataforma Creativa Riquísima: El insight es tan potente que no se agota en una sola ejecución. Permitió una pieza audiovisual magistral (mezclando animación y acción real para expresar emociones y sensaciones difíciles de verbalizar), pero también abre puertas a futuras conversaciones, productos y acciones de marca.

Relevancia para la Marca: Para una marca que vende productos de higiene femenina e íntima (Essity: Libresse, Bodyform, Nana, Saba, Nosotras, etc., según el mercado), este insight la posiciona no como una simple vendedora de compresas o tampones, sino como una aliada profunda en el viaje complejo del ser mujer, demostrando una comprensión única de su consumidora.

Impacto Cultural y Premios: La campaña fue aclamada mundialmente, ganando múltiples Grand Prix en Cannes Lions (incluyendo Titanium y Glass: The Lion for Change). Más importante aún, generó innumerables conversaciones, artículos y testimonios personales, demostrando que había tocado una fibra muy sensible y necesaria. Cambió el estándar de cómo se puede y se debe hablar de la salud femenina.

"#WombStories" es un caso sobresaliente porque demuestra cómo un insight verdaderamente profundo, que desentierra una tensión cultural y una verdad humana no expresada, puede impulsar una creatividad excepcional y generar un impacto que trasciende la publicidad para convertirse en un fenómeno cultural. Obliga a todas las agencias a preguntarse: ¿Estamos realmente escuchando las verdades ocultas de nuestros consumidores? ¿Nos atrevemos a abordar los tabúes? ¿Somos lo suficientemente valientes para reflejar la complejidad de la experiencia humana, incluso cuando es incómoda?

Esperando ver pronto como logras mejoras significativas que inciten intuitivamente al consumidor en tus próximos proyectos y conceptos creativos, en tus textos publicitarios y que nos compartas como incluyes cada vez más insights en tus campañas publicitarias.

Que estés bien, éxitos.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.