El origen. Publicidad en Internet

Publicidad en internet. Se estima que en el presente año 2021, se alcanzará la cifra de 311,065 millones de dólares en facturación publicitaria en Internet, la tasa de crecimiento de usuarios de la  Internet es de alrededor de 7.3% y podría llegar a los 4,660 millones de internautas (consumidores) que bien pudiera ser equivalente al 44% de la población actual del planeta, el tráfico IP seguirá siendo dominado por el vídeo con 82% del total mundial. Cisco Visual Networking Index (VNI) Global Forecast and Service Adoption 2016-2021

Según una importante agencia de noticias, Facebook cerró su ejercicio fiscal 2020 -año anterior- con beneficios de 29,246 millones de dólares, esto supone un 58% de crecimiento en relación al año de 2019, impulsado por la gran inversión en publicidad digital facturada durante los meses de confinamiento inicial por la pandemia. Los ingresos de Facebook, durante los doce meses del año pasado, se dispararon un 22% hasta los 85,965 millones de dólares, de los cuales 98% correspondieron a la venta de espacios publicitarios en internet.

USA $311,065 millones en publicidad en internet.

Alphabet, holding de Google, creció nuevamente en el tercer trimestre del pasado año 2020, después de una disminución en el segundo trimestre del año, gracias al impulso de la publicidad digital que se ha recuperado. Sus acciones subieron alrededor del 6 % en las operaciones extendidas en NY City. Los ingresos del tercer cuarto, menos los costos de los acuerdos de distribución para su motor de búsquedas, aumentaron un 15% hasta 38 mil millones de dólares. Los analistas de mercado habían estimado ingresos por 35.4 mil millones de dólares en el trimestre. YouTube, la empresa de más rápido crecimiento del negocio publicitario para Google, generó cinco mil millones de dólares, un 32% más que el año pasado. Cerca del 90% de los ingresos de Google provienen de la publicidad, gran parte de ella ligada a los resultados de su motor de búsquedas. Ese modelo de negocio se estancó en el segundo cuarto, cuando el confinamiento producto de la pandemia afectó a sus principales clientes; las empresas de viajes y el turismo. La población confinada en sus casas, ha invertido muchas horas viendo vídeos, lo que ha ayudado a que su modelo negocio vuelva a trabajar y a crecer.

Actualización: Se estima que al cierre del año 2024 Alphabet logre captar ingresos por 280 mil 500 millones de dólares. De estos 86% ingresará a través de la venta de publicidad.

Punto de partida. Muy similar a lo que sucedió con el origen de la publicidad en los periódicos -de papel- donde no se tiene una fecha exacta, pues los historiadores hablan de un periodo entre el año de 1625 a 1650, la historia se repite con la publicidad en Internet, no se tiene documentada una fecha exacta del inicio de ésta, pero sí un periodo donde todo surgió entre los años de  1993 y 1996. Hoy sí, empecemos con esta historia.

¿Sabías que...? El primer correo electrónico fue enviado el 21 de julio de 1971 a través de la red de ARPANET, una red financiada por el Departamento de Defensa de Estados Unidos. Lo que ocurrió fue que un investigador -Ray Tomlinson- empleado de Bolt Beranek and Newman que apoyaba a la Universidad de California -UCLA- envió un mensaje al Instituto de Investigación de Stanford, en Palo Alto, California. El término marketing digital surgió en 1992, con el profesor de la Universidad de Michigan, E.D. Jones, luego de esto Fred E. Clark describió el concepto de marketing digital en su libro “Principios del Marketing”. Tim Berners-Lee publicó -6 de agosto de 1991- la primera página web en el CERN. Su página contenía solo textos y en su mayor parte era académico. El comercio electrónico capitalizó su primera operación el 11 de agosto de 1994 a través de la web Netmarket. En 1997 surgió la primera red social SixDegreees. La web 1.0 o también conocida solo como la web tradicional marcó el período de 1990 a 2003. Aquí surgen los primeros buscadores acompañados de las primeras plataformas de transferencia de archivos.Más adelante, la web 2.0 o web social surge entre 2004 y 2008. Los términos: social media y blogging web, surgen casi a la vez que las nuevas comunidades y plataformas interactivas donde ahora se llama al usuario. Se trató de inteligencia colectiva y participativa. A partir de ese momento es posible comunicarse con la marca o con otros usuarios online. Es a partir del año de 2009, que nuestra sociedad está cada vez más interconectada. Se trata de semántica, son objetos conectados, movilidad y semántica de datos: esto es web 3.0. Se estima que a partir de 2021 la web 4.0, o simbiótica, arranca el marketing digital inteligente del mañana. La conexión entre la inteligencia entre individuos y objetos, sumerge al individuo en una realidad aumentada e interfiere cada vez más en la vida del consumidor.

El inicio. Durante 1993, empezaron a surgir los primeros avisos publicitarios en la Internet. Estos tenían la forma de banners. Además, fue justamente entonces cuando nació la publicidad a través de palabras claves pay-per-click (Pago por Clic). Esta nueva forma de publicidad fue fuertemente criticada y menospreciada por algunos expertos en el inicio. Los banners web (originalmente llamados bloques de anuncios gráficos) son típicamente ads gráficos mostrados dentro de una página web. Muchos banners son entregados por un servidor central. Los banners pueden utilizar multimedia e incorporar archivos de vídeo, audio, animaciones, botones, formas u otros elementos interactivos.

Banner web del año 1994.

El primer anuncio al cual podías hacer clic fue vendido por Global Network Navigator en 1993 a un despacho legal de Silicon Valley. El primer banner fue del anunciante AT&T y su campaña "Vas a" dirigido por Bill Clausen, quien publicó en la revista online HotWired (dirigida por Andrew Anker) el 27 de octubre de 1994, lo hizo Modem Media, y a pesar que los internautas no conocían exactamente el formato, tuvo una tasa de clics del 78%. Cuando el internauta daba clic no se ligaba al sitio web de AT&T, sino en un tour por los 7 mejores museos del mundo que había en Internet. El texto decía algo como: ¿Has clicado alguna vez con tu ratón aquí? Lo harás.

En 1996 se alcanzaron 16 millones de internautas en la web, un auditorio nada despreciable para la economía de la atención, que en esos años alcanzó una facturación publicitaria de alrededor de los 300 millones dólares. Los banners fueron uno de los formatos más usados y toma forma de faldón con un vinculo que nos redirige a la página web del anunciante. De la misma idea surgen los robapáginas y los rascacielos con la diferencia de que éstos están insertos en mitad del contenido. Usualmente tendían a ser estáticos o a presentar elementos animados para atraer la mirada del usuario. Las últimas tendencias han hecho que se les añada cierto grado de interactividad haciendo así -al internauta- participante activo.

Hubo un giro sobre el objetivo que persiguen los contenidos en internet, pasamos de empujar al internauta hacia el sitio, a atraer al internauta hasta el sitio.

También, ese mismo año se fundó el Internet Advertising Bureau en los Estados Unidos, con el objetivo de fomentar la utilización y maximizar la efectividad de la publicidad en línea. Actualmente se denomina Interactive Advertising Bureau y representa a un gran número de los medios de comunicación más importantes a nivel mundial.

El mensaje publicitario en Internet, obedece a un proceso de aspiración en el que los esfuerzos de comunicación se dirigen a ganar la participación del público objetivo con el fin de establecer una liga que, además, lo atraiga hasta el sitio web. Por otro lado, la estrategia de atracción consiste en facilitar previamente al usuario la información que éste solicite en función de los objetivos comerciales. La idea, entonces, era simple haz clic en mi banner y descubre mi sitio web, contribuye así a aumentar el tráfico. Honestamente no era visualmente estética ni agradable. Se trataba de algo intrusivo y molesto.

El primer banner interactivo fue para Hewlett Packard, lo lanzó en 1996 para una campaña que consistía en el clásico juego del ping pong donde el internauta podía jugar contra la máquina

Tim O'Reilly

La web social o web 2.0 que es la segunda generación de servicios en la Web, que enfatiza en la colaboración y participación online, conectividad y compartir contenidos entre los usuarios (Tim O'Rielly en octubre de 2004). En ésta las técnicas que personalizan el mensaje publicitario online busca o intenta alcanzar un nivel de comunicación interpersonal con el internauta, basada en una relación de igual a igual. Los medios de comunicación interactivos ofrecen los canales necesarios para realizar esa comunicación, gracias a sus características multimediales especiales.

Entre los años 1995 y el 2000, la facturación en publicidad en Internet dio un saltó llegando a los 8.2 mil millones de dólares. Fue -entonces- cuando surgieron los Pop ups, y Google revolucionó con su sistema de venta de publicidad Adwords en el año 2000, entonces la suma de los internautas alrededor del mundo llegaban a los 361 millones.

Entre los años años 2005 al 2008 vivimos la era social. En diciembre de 2005, la compañía de podcast de vídeo YouTube cambió las reglas al colocar su formato de contenido audiovisual al alcance de todos en los EUA. Ese año sus 8 millones de vídeos eran visionados a diario. A partir de julio de 2006, YouTube alcanzó los 100 millones de reproducciones de videos por día. Sólo tres meses después, Google -hoy parte del holding Alphabet- adquirió al repositorio de vídeo por 1650 millones de dólares.

La idea de YouTube nació en una cena mientras hablaban sobre cómo podían compartir los vídeos de una fiesta, pues eran demasiado grandes para ser enviados vía E. Mail. Así, surgió la inquietud por crear un sitio web donde poder compartir y ver vídeos. Ésto ocurrió en 2005 cuando los tres jóvenes trabajaban en PayPal: Steve Chen, Chad Hurley y Jawed Karim. Ahora con Google dirigiendo el modelo de negocio se lanzaron nuevos modelos de publicidad, además de los anuncios gráficos tradicionales que se pueden encontrar en la mayoría de los sitios web. Los anuncios InVideo aparecieron en agosto y los programas para socios comenzaron en diciembre de 2007. Un año más adelante, YouTube lanzó una herramienta de análisis Insight y una sala de proyección. Después de muchas negociaciones, la programación completa de CBS y MGM apareció en el sitio de consumo de vídeo bajo demanda. En noviembre de 2008, la publicidad previa al vídeo comenzó a reproducirse antes que el vídeo solicitado. Ese mismo mes, el sitio anunció los videos promocionados.

Equipo de cofundadores de YouTube

Los vídeos en las redes sociales son el contenido más buscado, los spots de vídeo ahora son más eficaces por Internet, gracias a la métrica inexacta de los canales de TV tradicionales. Actualmente, en solo 60 días se hospedan más vídeos en YouTube que todos los vídeos creados durante 60 años por las grandes networks de la televisión. YouTube Ads tiene en un mismo sitio las herramientas suficientes para iniciar tu campaña audiovisual en su repositorio. En el año 2014 los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superaron los 8 millones de dólares. Solamente en el cierre del año 2018 su facturación alcanzó los 11,200 millones de dólares, pero en el año 2019 la facturación por publicidad de YouTube alcanzó los 15 mil millones algo más del 35% de crecimiento anual. La expectativa de facturación de YouTube durante el año de 2024 es de 29 mil millones de dólares, significa un incremento de +18% con respecto al año 2023.

En el año 2010, la cantidad de internautas había alcanzado la cifra mundial de  1,967 millones. La facturación de la publicidad en Internet llegó a los 66,094 millones de dólares. El 06 de octubre de ese mismo año se lanzó Instagram una red social de imágenes y vídeo. Originalmente concebida para los dispositivos de Apple con sistema operativo iOS 3.0.2., luego se amplió para Android y finalmente para Windows 10. Se calcula que durante el año de 2024 la facturación de Instagram por publicidad alcanzará los 70 mil 900 millones de dólares.

Mike Krieger cofundador de Instagram.

El origen de esta red social fue en San Francisco, California. Cuando Kevin Systrom y el brasileño Mike Krieger decidieron centrar sus múltiples funciones HTML5 check-in Burbn en un proyecto de fotografía. El proyecto fue lanzado en la tienda de Apps de Apple y fue nombrado como Instagram. A poco tiempo de su lanzamiento, Josh Riedel se unió al equipo como Gerente de la Comunidad. Shayne Sweeney se sumó al equipo en noviembre de 2010 como ingeniero, y Jessica Zollman fue agregó como encargada de promoción en agosto de 2011. El 09 de abril de 2012, se anunció que Facebook -de Mark Zuckemberg- había adquirido a la compañía por mil millones de dólares. Se puede estimar que sus ingresos durante el periodo de 2020 fueron de alrededor de 22,000 millones de dólares, cada usuario alrededor del mundo tiene un valor en este modelo de negocio de aproximadamente 7 dólares.

La tortuga alcanzó a la liebre. Fue en el año 2013 que la facturación publicitaria en Internet superó a la facturación publicitaria de la televisión abierta de señal pública de los EUA, que era -entonces- el rey de los medios comerciales ATL. La TV facturó 40.10 mil millones y el internet alcanzó la cifra de 42.8 mil millones. Hacía solamente dos años atrás, la facturación de publicidad en Internet había superado las ventas de la publicidad en la televisión por cable (CATV). 

Twitter, es también el caso de una red social que se creó sin tener en mente que se utilizaría para la publicidad. Su comunicación se basaba en 140 caracteres. Pero su crecimiento constante está alcanzando el estatus de una potencia de publicidad. Todo ello gracias a los tuits patrocinados y a las tendencias, los famosos trending topics o TT. Se trata de un servicio de microblog, originalmente su sede fue San Francisco. Twitter, Inc. fue creado originalmente en California, pero está bajo la jurisdicción de Delaware desde 2007. Desde que Jack Dorsey lo creó el 21 de marzo de 2006, y lo lanzó en julio del mismo año, la red ha ganado popularidad mundial y se estima que tiene más de 300 millones de usuarios, generando 65 millones de tuits al día y maneja más de 800,000 búsquedas diarias. La publicidad -en cambio- sí ha ido modificándose con el paso del tiempo, pasando del servicio de Google AdSence a financiarse únicamente con inversiones de empresas de capital riesgo hasta septiembre del 2009, momento en el que Twitter decidió cambiar, dejando la puerta abierta a la inclusión de publicidad en sus servicios. Durante el año 2023 en X se publicaron alrededor de 580 mil millones de posts. Según el informe Digital Advertising Forecasts 2024 de Cisco, se estima que X (antes Twitter) facturará 2 mil 500 millones de dólares en 2024. Esto representa un crecimiento del +10% con respecto a los 2 mil 250 millones de dólares facturados durante 2023.

Snapshat. En septiembre del 2011, los estudiantes Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown de Stanford crearon Picaboo, mejor conocida hoy como Snapchat una nueva forma de que la gente distribuya fotos y vídeos, se trata de mensajes efímeros que se eliminan automáticamente. Actualmente posee 498,2 millones de público potencial que puede alcanzar por publicidad, tuvo un crecimiento del 15% con respecto al último trimestre y el público que alcanza es entre 57% femenino y 41% masculino. Se estima que Snapchat facturará 11 mil 000 millones de dólares en 2024. Esto representa un crecimiento del 20% con respecto a los 9 mil 100 millones de dólares facturados en 2023.

¿Qué crees que nos trae el futuro inmediato? ¿Qué puede ocurrir a corto plazo con la integración digital de un gran súper medio capaz de ofrecer un poco de todo? ¿Los anunciantes y los gobiernos locales podrán mantenerse con algo de dignidad ante estos nuevos gigantes de la industria publicitaria? ¿Será que el modelo de negocio de las agencias de publicidad del siglo 20 debe sufrir una transformación profunda desde su interior?

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