Etapas de la campaña publicitaria

Distribuir sabiamente los tiempos, los contenidos, la frecuencia, el canal, la plataforma digital, crear el mensaje correcto, etcétera para tu próxima campaña publicitaria demandará un plan bien organizado en momentos claramente establecidos. Un esfuerzo de comunicación mercadológica como la campaña publicitaria, suele tener un diseño programado con una duración -generalmente de 12 meses- durante ese periodo se planifican distintos tiempos o etapas que se complementan unas a otras.

Vamos a contestarnos algunas preguntas a través del Brief y también vamos a establecer los objetivos de esta campaña. Seguido habrá que generar al menos tres libros de trabajo antes de cualquier cosa que se vaya a hacer; el libro creativo, libro de medios, y el de los presupuestos para luego desarrollarlos en varias etapas.

La revelación de la incógnita deberá sorprender.

La primera que se suele programar es la etapa de Expectativa, en la cual por un -muy- corto tiempo vamos a generar intriga y expectación. Lo lograremos alimentando al máximo posible su curiosidad hacia un evento posterior que tiene como meta sorprender al público y es llamado la Revelación.

Lanzamiento, demanda mucha energía y recursos.

Posterior o inmediatamente después, y por sólo algunas semanas se hará el mayor esfuerzo de toda la campaña, es la etapa de Lanzamiento de Campaña; en el cual vamos a difundir las piezas en los medios ATL y BTL con pauta de alta frecuencia para alcanzar en el menor tiempo posible un nivel óptimo de reconocimiento y recordación del mensaje de la campaña. Y finalmente -una vez que hemos alcanzado estos objetivos de corto plazo- nuestro esfuerzo de comunicación bajará su frecuencia en los medios. Para mantener o sostener el nivel de recordación alcanzada en la etapa de lanzamiento de la campaña nos vamos a mudarnos a la etapa -que suele durar más semanas- la etapa de Sostenimiento.

Sostenimiento, esfuerzo continuado posterior al lanzamiento.

Se aprovecharan al máximo las oportunidades que surjan a través de la "Estacionalidad y la Temporalidad" del calendario local de este mercado en particular, así como también se observará y vigilará todo movimiento promocional realizado por la competencia para responder con la suficiente anticipación y oportunidad en la medida de lo posible. Toda campaña publicitaria que se presente al cliente va acompañada de una Justificación técnica a la que se suele llamar el Racional Creativo; es una especie de resumen ejecutivo que técnicamente justifica porque esta campaña, su concepto y su ejecución cumplen los requerimientos y objetivos del Brief del Cliente.

Iniciar bien implica tener un buen plan para cada etapa.

Permítanme profundizar en una estrategia publicitaria que, aunque subestimada, puede generar un impacto significativo: la Expectativa o Incógnita. Esta táctica es especialmente efectiva para el lanzamiento de nuevos productos, reposicionamiento de marcas o para crear empatía en categorías poco conocidas. Permítanme desglosarla: 

Objetivos Estratégicos: Lanzamiento de Producto: Cuando se introduce un nuevo producto al mercado, la incógnita genera anticipación y curiosidad.

Reposicionamiento: Si una marca busca cambiar su imagen o redefinir su propuesta de valor, la expectativa puede generar un “renacimiento” en la percepción del público.

Educación sobre Categorías Desconocidas: En sectores poco explorados, la incógnita despierta interés y fomenta la investigación.

Mecánica de la Incógnita sin la presencia de la Marca: Inicialmente, no se revela la marca o producto. Se lanza un reto o una pregunta abierta que estimula la reflexión y la curiosidad.

Generación de Rumor: Durante días u horas, se mantiene la incógnita. El objetivo es crear expectación sin agotar la paciencia del público.

Revelación Controlada: Una vez alcanzado el nivel de rumor deseado, se desvela la incógnita. Esto puede hacerse a través de medios, eventos o una combinación de ambos.

Cuidado y Tolerancia: Es crucial mantener un equilibrio. La expectativa no debe extenderse demasiado, ni debe frustrar al público. La gestión del tiempo es esencial.

En breve, la estrategia de incógnita es un arte sutil que requiere precisión y comprensión profunda del comportamiento humano. Como líderes, consideremos su aplicación estratégica en nuestras campañas futuras.

La revelación es el punto de salida de la etapa de lanzamiento.

Esta etapa suele medir una semana como máximo o bien sólo unas horas. Se puede comenzar mostrando un mensaje que genere alto interés en el público sobre "el producto". Pero, sin llegar a mostrar el producto de manera completa. Algunos anunciantes argumentan que invertir en medios sin gozar del beneficio de la presencia de marca resultaría en un gasto innecesario. La etapa de expectativa bien podría hacerse en dos formas:

Incógnita total: La incógnita es absoluta. El público no conoce nada acerca del producto, ni sobre la categoría de la marca, bien podría ser el caso cuando se avecina la introducción de nuevo producto hasta ahora desconocido en ese mercado.

Incógnita parcial: El público conoce algunos datos acerca del producto y su categoría o también sería una extensión de línea, un producto mejorado o su versión mejorada de uno que ya es exitoso. Esta etapa de la campaña crea altas expectativas, y es posible que el producto no logre satisfacerlas ampliamente, se deberá usar muy brevemente. Si el tiempo dedicado a esta etapa es muy extendido se corre el riesgo de producir el efecto contrario, en alguna medida rechazo del público a nuestra marca, con ésto tendríamos un mal parto.

Llegar primero, dominar el ritmo, hacer una buena campaña.

Lanzamiento. Esta etapa de la campaña podrá ir precedida de una de etapa de incógnita, pero no es mandatorio hacerlo. El trabajo de la etapa de lanzamiento se deberá vincular estrechamente con la mezcla de medios y el plan mismo de medios. Se caracteriza por concentrar gran cantidad de recursos de inversión en medios, lo que significa una alta frecuencia en colocación de piezas en los medios seleccionados para alcanzar al público objetivo primario y secundario. Durante el lanzamiento de la campaña se acostumbra a seleccionar grandes espacios (página completa, doble página central, contraportada) en medios impresos y las mejores posiciones y si aplica, también se diseñará todo a Full Color. En radio, se usará la medida de 60” o 30” si se hace necesario brindar amplitud en detalles, en la TV los spots suelen medir 30” en los mejores horarios según el target que se busca alcanzar, también vallas de carretera -publicidad exterior- de gran tamaño (varían según el proveedor), en salas de cine se deberá tomar en cuenta que los tiempos de transferir el material de vídeo a celuloide no es instantáneo y habrá una compás de espera, aunque hoy casi todas las salas de cine usan proyectores digitales, se deberá seleccionar cada espacio en los medios de acuerdo al presupuesto estimado en el plan de medios o acoplar ambos a los objetivos y a la táctica.

En nuestro país -Honduras- la pauta de medios podría verse reflejada de la siguiente manera en los medios ATL pero esta mezcla variará según presupuesto y objetivos de cada proyecto:

TV. Dos a cuatro spots diarios en la franja horaria (A, AA, AAA) del target en un mismo canal de TV de preferencia en posición carrier (dentro del programa).

Radio.Una cuña de 30” cada 15 o 30 minutos alrededor y dentro del horario de la jornada laboral con especial concentración por la mañana.

Prensa. 2 publicaciones a todo color tamaño página completa 2 veces por semana en un cada diario solicitar la mejor posición, siempre que se pueda solicitar página impar.

Revista. 1 o 2 publicaciones mensuales tamaño página a todo color, página impar en la mejor posición posible en la misma revista, la contraportada es la mejor opción.

Sostenimiento o mantenimiento, aplicación del Flighting.

Sostenimiento. Será la parte final de la programación de nuestra campaña publicitaria, se caracteriza por una disminución de la frecuencia de marca en los medios, una vez alcanzado el máximo de recordación y comprensión del mensaje durante la etapa de lanzamiento. Después de 8 o 12 semanas de alta frecuencia en los medios y alcanzado un óptimo nivel de conocimiento del mensaje de la campaña, se podrá reducir la alta inversión hecha en medios a través de una estrategia de medios que se concentra en los periodos de mayor consumo, en el caso de surgir oportunidades por temporadas o por la estación del año o los cambios de clima se harán incrementos de inversión o debido a una respuesta agresiva de la competencia.

Evaluar, etapa que debe planearse en el mismo inicio.

La evaluación de una campaña de publicidad es un proceso crítico para medir su efectividad y lograr los objetivos establecidos. Permítanme profundizar en esta etapa: 

Parámetros de Evaluación: Ventas: La campaña debe impactar positivamente las ventas. ¿Se han alcanzado los niveles óptimos previstos?

Imagen y Reputación de la Marca: ¿La campaña ha fortalecido la percepción de la marca? ¿Se ha mantenido coherente con los valores y la identidad de la empresa?

Posicionamiento: ¿La campaña ha posicionado la marca de manera estratégica en la mente del público objetivo?

Recordación y Comprensión del Producto: ¿Los mensajes clave han sido recordados y comprendidos por la audiencia?

Ruido en los Medios: ¿La campaña ha generado suficiente ruido y visibilidad en los canales adecuados?

Inversión y Costo por Millar (CPM): ¿La inversión publicitaria se ha utilizado eficientemente? ¿El CPM está dentro de los parámetros esperados?

Participación del Mercado: ¿La campaña ha influido en la cuota de mercado de la marca?

Neutralidad y Metodologías Comprobadas: Evitar Mediciones Internas: Ni el anunciante ni la agencia deben medir su propio trabajo. La objetividad es fundamental.

Entes Externos Neutros: Asignemos la evaluación a entidades imparciales y expertas.

Metodologías Validadas: Utilicemos métodos rigurosos y probados para garantizar resultados confiables.

En pocas palabra, la evaluación no solo es un deber, sino una oportunidad para aprender, ajustar estrategias y elevar la calidad de nuestras campañas. Sigamos buscando la excelencia.

León de oro de Cannes a la mejor campaña publicitaria.

Te invito a compartir tu experiencia en campañas publicitarias, a comentar y a opinar sobre las etapas, los tiempos, las estrategias usadas en cada una que has logrado implementar. Bienvenidos los casos de éxito y las buenas prácticas.
Recomiendo continuar leyendo sobre los diferentes tipos de campaña publicitaria; campaña de lanzamiento de marca o producto.

Qué estés bien.

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.