Los anunciantes -instituciones y emprendedores- que suelen comprar espacios de publicidad en los medios masivos acostumbran a acudir a una empresa intermediaria -que es su agente- para que asesore, gestione a su nombre los planes de medios, la mezcla de medios, el presupuesto y demás. Lo más clásico es acudir a una agencia de servicios completos que posea un departamento de planificación de medios, pero no es la única opción disponible para los anunciantes. En la organización de algunas agencias de servicios plenos el departamento de medios se dividió en dos; uno que únicamente planifica y otro que negocia y compra. En otros casos el departamento de medios ya desapareció y se mudó a una agencia hermana de servicios especializados.
En términos más simples, las agencias de medios son las empresas responsables de supervisar la entrega de campañas publicitarias al decidir dónde aparecerán los anuncios (un proceso conocido como planificación de medios) y luego negociar las tarifas con los propietarios de los medios, como las emisoras y los editores (compra de medios). También participan cada vez más en disciplinas relacionadas, como la colocación de productos y el patrocinio.
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| Lo más valioso son las audiencias que consumen contenidos mediáticos a diario. |
Las centrales de medios surgen en Europa en los 50 bajo el título de Media Independientes y su boom llegó como consecuencia de la liberalización de las televisoras europeas en los años 80 y 90 del pasado siglo XX y que pasaron de ser propiedad del estado para ser empresas privadas, hoy algunos países europeos facturan más a través de éstas que de las agencias de servicios plenos, lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios. Las agencias de publicidad vivieron el primer cambio importante en su estructura organizacional al verse obligadas a formar una central de medios que brindaran servicios a los clientes de la agencia y a otros que pudiera captar externamente. Sus ventajas más sobresalientes son su profundo conocimiento del mercado y su capacidad de negociación. Sus ingresos provienen de un variado sistema de comisiones por sus servicios y el volumen de la facturación anual. Al final de esa década, en 1999 WPP creó a través de sus redes globales Ogilvy y JWT, una central de medios que en 2003 llegó a convertirse en GroupM, el número uno en el mundo de las centrales de medios. Actualmente ésta es una tarea común en las empresas que puede atraer grandes beneficios, siempre y cuando se utilicen adecuadamente. Las centrales de medios son organizaciones independientes o ligadas a los grupos empresariales de publicidad que prestan servicios de placement, planificación, contratación, facturación, monitoreo y análisis de resultados de medios (ATL) para sus anunciantes o bien para otras agencias. Media buying agency, también es un nombre que se utiliza para las centrales de medios, se trata de un mayorista que compra enormes lotes de espacio publicitario a los medios en grandes volúmenes (prensa, radio y televisión) y los revende al por menor a otras agencias de publicidad y anunciantes directamente lo cual obligó a muchas agencias de servicios completos a “descentralizar” sus departamentos de medios y transformarlos en centrales de medios.
Los mayores retos para los próximos años para las Centrales de medios, están en internet; pues planificar y negociar espacios en redes sociales y blogs se plantea el reto de ser monumentalmente más complejo que nunca, a esto debe sumarse el hecho que el internet tiende a volverse cada vez más móvil a través de los celulares de última generación.
Sobre su origen destacamos que éstas surgieron independientemente a las agencias publicitarias, mientras otras surgieron desde los departamentos de medios de algunas agencias publicitarias autorizadas a vender espacios en los medios de otros anunciantes diferentes a los clientes de la agencia misma. Su organización departamental suele contar con:
1. Compra de medios.
2. Planificación.
3. Investigación.
4. Servicios informáticos.
5. Administración.
Los servicios de medios (o servicios de inversión en medios, como le gusta llamarlos al holding WPP) es el término que generalmente se usa para describir el proceso de entrega del mensaje creado por una agencia de publicidad a través de los medios. En términos generales, hay dos aspectos en esto. La planificación de medios implica decidir dónde (en qué canales de TV o digitales, en qué periódicos, etc.) se debe colocar el anuncio para lograr el mejor impacto en su público objetivo. La compra de medios es el proceso de negociación con propietarios de medios individuales (como emisoras o editores) sobre la disponibilidad y el precio. Aunque algunas agencias de publicidad (por lo general independientes de servicio completo) todavía ofrecen servicios de medios internamente, la mayoría dividió sus departamentos de medios durante las décadas de 1990 o 2000 como un negocio completamente separado con su propia red global que opera junto con la principal agencia creativa. En términos simples, esto significa que los clientes pagan por separado por la creación de publicidad y por la reserva de espacio en los medios. Por el lado de la planificación, esto fomenta la "neutralidad de los medios", de modo que la publicidad se coloca en el medio que mejor se adapta al mensaje de marketing particular del cliente, no solo en el que genera más dinero para la agencia (que es la televisión). Por el lado de la compra, permite una economía de escala, ya que la agencia de medios puede negociar las mejores tarifas posibles porque está comprando espacios publicitarios al por mayor para muchos clientes al mismo tiempo.
Como resultado del proceso de consolidación, esta parte del mercado ahora está dominada por redes globales, como Mindshare, Carat o Starcom. Al igual que las redes de agencias de publicidad, todas son propiedad de las principales o medianas empresas holding y cada una opera a través de 100 o más oficinas locales en todo el mundo. A diferencia del sector de las agencias de publicidad, no existe un medio real equivalente a la red multi-hub. (Las marcas de agencias de medios más pequeñas, como Vizeum o PHD, existen principalmente para resolver los conflictos de los clientes en lugar de brindar un tipo diferente de servicio). Queda un número muy pequeño de agencias de medios independientes, principalmente de propiedad independiente, pero ahora representan una parte cada vez más pequeña del mercado general.
A pesar de su tamaño y escala, las principales redes de medios están bajo una presión cada vez mayor de sus clientes por un lado y de los medios en los que compran espacio por el otro. Esto ha llevado a una compresión implacable de los márgenes. Teóricamente, a las redes de medios todavía se les paga una comisión por el espacio publicitario que compran. Según la tradición, las agencias se quedan con una parte del 17.65 % del espacio de los medios que compran como tarifa. Sin embargo, la competencia y la negociación han reducido mucho este porcentaje, especialmente en el caso de los grandes clientes. En muchos casos, las agencias de medios pueden aceptar una parte tan pequeña como el 1 % de la facturación de un cliente especialmente grande o prestigioso, aunque no permiten que esto se sepa públicamente.
Como resultado, todos los principales grupos internacionales tienen un brazo de "negociación" centralizado (por ejemplo, GroupM de WPP o Mediabrands de Interpublic) cuyo trabajo es, cuando sea necesario, comprar el espacio de medios requerido por sus redes de agencias de medios individuales, recortando las tasas a su nivel más bajo posible. En muchos casos, se imponen límites dentro de la empresa negociadora para evitar conflictos entre clientes competidores.
Para aumentar sus ingresos, las agencias de medios más grandes también han ampliado su gama de servicios, agregando disciplinas basadas en tarifas como patrocinio, colocación de productos, búsqueda y redes sociales. Un área clave de crecimiento ha sido el "entretenimiento de marca" o contenido de entretenimiento financiado por la marca. Esta forma de marketing representa un retroceso hacia el viejo estilo de publicidad que prevaleció entre los años 30 y 50 en el que un patrocinador pagaba todo el costo de un programa de radio o transmisión de televisión en particular (como The Maxwell House Show Boat o The Palmolive Hour).
En Honduras, se cuenta con unas pocas agencias de este tipo, dos en Tegucigalpa y una en San Pedro Sula. Su operación está limitada y hasta hoy no han obtenido pleno reconocimiento de APHA para operar absoluta y completamente independientes de las agencias de servicios plenos. Existe una variante local que se inspiró en los orígenes de la agencia de publicidad en España cuando solamente existía un medio masivo, el periódico.
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| Medios masivos con soporte de papel o impreso. |
Los centro anuncios son una pequeña central de medios que suele pautar exclusivamente material gráfico en prensa escrita, agregando servicios muy básicos de diseño gráfico; diagramación y visualización para sus anunciantes, la pauta suele ser en algunas secciones fijas del diario como; Legales, Clasificados, Interiores, Suplementos Especiales, Revistas Gratuitas y otros. Son una buena alternativa para anunciantes casuales y para aquellos que a pesar de constantes poseen una facturación modesta y es una variante de intermediación que existe en Honduras –treinta aproximadamente- para las pequeñas y medianas empresas anunciantes. En Tegucigalpa existen cerca de 16 centro anuncios y en San Pedro Sula una cantidad menor de éstas. Su presencia resulta casi natural en aquellas áreas urbanas con alta actividad comercial o legal.
Que estés bien,
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
