Recién disfrute un tiempo especial y algunas muy agradables sesiones, cuando fui invitado por un grupo de antiguos compañeros de trabajo y ex alumnos a compartir parte de mi experiencia a través de un breve curso de Redacción Publicitaria, en el que aprovechamos y meditamos sobre algunos procesos asociados a la redacción y a la relación que existe entre agencia y anunciante.
De esta delicada relación que mantienen agencias publicitarias y sus anunciantes (empresas clientes) deseo compartir en los párrafos que vienen a continuación. Pues algunas agencias suelen asumir que ya todo está dicho y hecho en cuanto a procesos, estructura y maneras de hacer mejor las cosas y a la hora de organizarnos siempre hay cosas nuevas y hasta mejores que nos ayudan a desarrollarnos.
En nuestro país, Honduras, existe un grupo de alrededor de 55 agencias publicitarias (locales e internacionales, de servicios completos, in house y otras) de muchos tamaños (Desde 60, 40, 30, 20 y hasta 10 colaboradores) y especialidades (boutiques creativas o creative hot shop, centrales de medios, relaciones públicas, etc.) operando desde 1951 hasta hoy. Muchas de las cuales, sino la gran mayoría se organizan a partir de los servicios publicitarios completos que ofertan a sus clientes y que suelen ser; servicios de planificación de medios, servicios creativos, servicios de producción de audiovisuales y de gráficos, servicios de atención a clientes o cuentas como se se les llama a los clientes; como si se tratara de un banco, y uno que cada vez menos aparece dentro del listado es investigación de mercados o su versión mejorada planificación estratégica Partiendo de estos servicios establecidos como los básicos, surgen los "departamentos" que son equipos de trabajos organizados dentro la estructura general de la agencia para ofrecer de manera separada y muy especializada sus servicios a todas las cuentas de la agencia. Así vemos que existen departamentos de medios, departamentos de creatividad, departamentos de producción, la cantidad de departamentos está directamente relacionada con servicios se ofrecen.
La organización departamental ha sido -generalmente- la más adoptada y utilizada. Hemos sido poco flexibles y poco abiertos a otros modelos de organización de las agencias de publicidad. Dado que una agencia publicitaria por asunto de conflictos de interés y ética sólo atiende a un cliente de cada categoría o sector; por ejemplo una sola marca de banco, una marca de carros, una compañía de seguros, una universidad, un hospital, una tarjeta de crédito, un restaurante de comida rápida, un refresco carbonatado, un cerveza, un servicio de telefonía móvil, etcétera, la organización departamental suele ser conveniente en mercados en los que hay muchas categorías de anunciantes así la agencia se hace de una cartera de cuentas variada y amplia. Pero, en aquellos mercados con opciones mucho más reducidas en la oferta de anunciantes reales, esta estructura viene a limitar el crecimiento del negocio de la agencia pues una vez que complete a uno de cada clase de anunciantes, prácticamente se queda sin oportunidad de crecer por la vía de nuevos clientes y teniendo entonces que crecer en función del incremento de la facturación de cada cuenta.
Este modelo tradicional divide la agencia en departamentos especializados, como creatividad, estrategia, medios y producción. Cada departamento funciona como un silo, con un enfoque en su área específica de expertise. Sus ventajas son que permite una mayor especialización y un mejor manejo del conocimiento técnico. Facilita la definición de roles y responsabilidades. Sus desafíos: Falta de integración: Puede dificultar la colaboración entre departamentos y la creación de soluciones integrales para los clientes. Rigidez: La estructura rígida puede limitar la adaptabilidad a las nuevas necesidades del mercado.
Origen de los GIC: La agencia BMP fue fundada en 1963 por tres ex empleados de la agencia publicitaria J. Walter Thompson de Londres: Robert Boase, Peter Massimi y John Pollitt. La agencia rápidamente se hizo conocida por su enfoque creativo e innovador en la publicidad. Por allá de 1968 en Londres, la agencia publicitaria BMP (Boase, Massimi, Pollit) cambió su estructura departamental y adoptó un creativo estilo de organización en el cual organizaron más integral y la llamó The think thank y dejó atrás la estructura departamental y a cada uno de estos equipos se les asignó un grupo de cuentas. El grupo estaba formado por profesionales de diferentes disciplinas de la publicidad, como creatividad, estrategia, medios y producción. El objetivo de The Think Tank era ofrecer a los clientes una solución integral a sus necesidades de comunicación. Vale destacar algunos de sus principales beneficios:
Servicio más completo y personalizado a los clientes.
Mejor coordinación entre los diferentes departamentos de la agencia.
Mejora la comunicación entre el cliente y la agencia.
Mayor eficiencia y productividad.
Mejores resultados de las campañas.
La estructura organizacional de los G.I.C. se basa en la idea de que la publicidad es un proceso colaborativo que requiere la participación de profesionales de diferentes disciplinas. Los G.I.C. suelen estar formados por equipos de trabajo multidisciplinares que trabajan en estrecha colaboración para desarrollar las campañas de sus clientes. La estructura organizacional de los G.I.C. suele estar compuesta por los siguientes elementos: Gerente de cuenta: Es el responsable de la relación con el cliente y de la coordinación del trabajo del equipo. Director creativo: Es responsable del desarrollo de la creatividad de la campaña. Director de estrategia: Es responsable del desarrollo de la estrategia de la campaña. Director de medios: Es responsable de la planificación y compra de medios de la campaña. Director de producción: Es responsable de la producción de la campaña. Además de estos elementos, los G.I.C. pueden contar con otros profesionales especializados, como investigadores, planificadores de relaciones públicas, planificadores de marketing digital, etc. Los G.I.C. han tenido una gran influencia en la evolución de la publicidad. Han contribuido a la creación de una publicidad más integrada y coordinada, que ofrece a los clientes un servicio más completo y personalizado.
En 1988, la agencia publicitaria Chiat/Day, con sede en Los Ángeles, California, fue la primera agencia de publicidad en los Estados Unidos en adoptar una estructura de grupos integrados de cuentas (GIC). La agencia estaba dirigida en ese momento por Lee Clow, un reconocido creativo publicitario que había sido responsable de algunas de las campañas más exitosas de la agencia, como la campaña "Think Different" de Apple. La estructura de GIC de Chiat/Day se basaba en la idea de que la publicidad es un proceso colaborativo que requiere la participación de profesionales de diferentes disciplinas. La agencia dividió su personal en equipos multidisciplinares que trabajaban en estrecha colaboración para desarrollar las campañas de sus clientes. Cada equipo GIC estaba formado por un gerente de cuenta, un director creativo, un director de estrategia, un director de medios y un director de producción. El gerente de cuenta era el responsable de la relación con el cliente y de la coordinación del trabajo del equipo. El director creativo era responsable del desarrollo de la creatividad de la campaña. El director de estrategia era responsable del desarrollo de la estrategia de la campaña. El director de medios era responsable de la planificación y compra de medios de la campaña. El director de producción era responsable de la producción de la campaña. La estructura de GIC de Chiat/Day fue un éxito inmediato. La agencia ganó numerosos premios por sus campañas, y sus clientes experimentaron un aumento en las ventas y la participación. La estructura se convirtió en un modelo para otras agencias de publicidad en los Estados Unidos y en todo el mundo. Algunos de los beneficios de la estructura de GIC de Chiat/Day incluyen: Mejora la coordinación entre los diferentes departamentos de la agencia. Facilita la comunicación entre el cliente y la agencia. Permite a la agencia ofrecer un servicio más completo y personalizado a sus clientes. La estructura de GIC de Chiat/Day es un ejemplo de cómo la innovación en la estructura organizacional puede conducir al éxito.
Nombramiento de la nueva estructura. Esta organización recibe varios nombres como ser G.I.C. "grupos integrados de cuentas", agencias circulares, equipos de cuentas integrados, equipos de cuentas 360, equipos de cuentas globales, equipos de cuentas unificadas o equipos de cuentas multidisciplinarios según he observado en otros mercados de nuestra región. También, se utilizan términos como Account Planning Groups (APG) en BBDO, Account Teams en Leo Burnett, Integrated Account Teams en McCann Erickson, Client Service Groups en DDB, Global Account Teams en Publicis, Relationship Teams. Además de estos nombres, algunas agencias también utilizan nombres más específicos para sus equipos GIC, como "Brand Teams" o "Category Teams". Estos nombres se basan en la especialización del equipo, como trabajar en una marca específica o en una categoría de producto específica.
En una mayor aproximación a esta estructura algunas agencias hondureñas han hecho una adaptación o variación, organizando el Departamento de Servicios Creativos con varios equipos separados para atender en grupos de copys, diseñadores creativos y directores de arte, así a cada equipo se le asigna un grupo de cuentas o anunciantes a atender. También lo han adoptado en sus Departamentos de Medios.
Tal vez los cambios que han surgido y los más que vendrán, de esta serie casi interminable de crisis que iniciaron en 2008 y que se incrementaron en 2009, tiendan a buscar y experimentar algunos cambios positivos en la estructura de nuestras agencias publicitarias y que nos lleven por la ruta del crecimiento constante y la mejora continuada.
A continuación, se presentan algunos ejemplos específicos de cómo las agencias han utilizado la estructura de GIC para lograr el éxito: Chiat/Day utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "Think Different" de Apple, que fue una de las campañas publicitarias más exitosas de todos los tiempos.
Ogilvy & Mather utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "Just Do It" de Nike, que es otra campaña publicitaria icónica.
Leo Burnett utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "Mysteries of the Sea" de Pepsi, que ganó numerosos premios de publicidad.
Algunos ejemplos específicos de cómo las agencias han utilizado la estructura de GIC para lograr el éxito en América Latina: BBDO Perú utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "El poder de las ideas" de Coca-Cola, que fue una de las campañas publicitarias más exitosas de la historia de la compañía en la región.
Leo Burnett México utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "El poder de la belleza" de L'Oréal, que fue una campaña ganadora de premios que ayudó a la compañía a aumentar sus ventas en la región.
McCann Erickson Brasil utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "El poder del fútbol" de Nike, que fue una campaña icónica que ayudó a la compañía a conectar con los consumidores de la región.
DDB Colombia utilizó la estructura de GIC para desarrollar la campaña "El poder de la música" de Movistar, que fue una campaña innovadora que ayudó a la compañía a posicionarse como una marca relevante en la región.
Garnier BBDO de Costa Rica es también otra agencia publicitaria que utiliza una estructura de GIC. La agencia afirma que esta estructura le permite ofrecer a sus clientes un servicio más completo y personalizado. Además, Garnier BBDO Costa Rica ha ganado numerosos premios por sus campañas. Estos premios son un testimonio del éxito de la agencia en la aplicación de la estructura de GIC. Garnier BBDO Costa Rica, ha utilizado la estructura de GIC: En 2022, la agencia desarrolló una campaña de publicidad para la marca de cerveza Imperial. La campaña, llamada "Mirá hacia adelante", se centró en la importancia de mirar hacia el futuro con optimismo. La campaña fue un éxito y ayudó a Imperial a aumentar sus ventas. En 2021, la agencia desarrolló una campaña de publicidad para la marca de telefonía móvil Claro. La campaña, llamada "Olimpiadas", se centró en la importancia de la unidad y la colaboración. La campaña fue un éxito y ayudó a Claro a posicionarse como una marca relevante en el mercado costarricense. Estos son solo dos ejemplos de cómo Garnier BBDO Costa Rica ha utilizado la estructura de GIC para desarrollar campañas exitosas para sus clientes.
En el caso de México podríamos mencionar a BBDO México, que es una de las agencias de publicidad más importantes en su país, con oficinas en Ciudad de México y Guadalajara. Esta adoptó la estructura de GIC en la década de 1990, y ha sido pionera en el uso de esta estructura en el país. Leo Burnett México, que es otra agencia de publicidad global con una fuerte presencia en México quien adoptó la estructura de GIC en la década de 2000, y ha ganado numerosos premios por sus campañas en el país. McCann Erickson México adoptó la estructura de GIC en la década de 1990, y ha sido reconocida por su innovación en el país. DDB México, es una agencia de publicidad global con una fuerte presencia en México y adoptó la estructura de GIC en la década de 2000, y ha ganado numerosos premios por sus campañas en el país. Publicis México, que es una de las agencias de publicidad más importantes de Francia, con una fuerte presencia en México también adoptó la estructura de GIC a principios de la década de 2000, y ha sido reconocida por su trabajo en diferentes áreas.
La estructura POD. Existe otro modelo de organización de equipos de trabajo no departamental. La estructura de Mother y su similitud con la estructura GIC. Mother es una agencia de publicidad con sede en Londres que se caracteriza por su estructura única, la cual se basa en equipos autoorganizados llamados "pods". POD se refiere a una vaina o cápsula, como las que contienen semillas o frutos. En este sentido, un POD se asemeja a un equipo pequeño y autosuficiente que alberga una variedad de talentos y habilidades. Estos pods son grupos de 8 a 12 personas que trabajan juntos en proyectos específicos, con un alto grado de autonomía y responsabilidad. Posee similitudes con la estructura GIC: Enfoque en la colaboración: Al igual que la estructura GIC, los pods de Mother se basan en la colaboración entre diferentes disciplinas para ofrecer soluciones integrales a los clientes. Equipos multidisciplinarios: Los pods están formados por profesionales de diferentes áreas, como creatividad, estrategia, medios, producción, etc., lo que permite un trabajo más fluido y eficiente. Flexibilidad y adaptabilidad: La estructura de pods permite a Mother adaptarse rápidamente a las necesidades de sus clientes y a los cambios del mercado. Además de Mother también Spotify, el servicio de streaming de música que utiliza pods para organizar sus equipos de desarrollo de producto, IDEO, que es una empresa de diseño que utiliza pods para trabajar en proyectos de innovación.
Entre los beneficios de los pods podemos destacar: Los miembros del pod se sienten más comprometidos con su trabajo cuando tienen un mayor grado de autonomía y responsabilidad. La colaboración y la diversidad de perspectivas en los pods conducen a una mejor toma de decisiones. La flexibilidad y la autonomía de los pods permiten una mayor experimentación e innovación. La comunicación dentro de los pods suele ser más fluida y eficiente que en las estructuras jerárquicas tradicionales.
Entre los mayores desafíos de los pods se incluyen el hecho que los pods solo funcionan si existe un alto nivel de confianza entre los miembros del equipo. La comunicación clara y efectiva es esencial para el éxito de los pods. Los pods pueden ser más difíciles de gestionar que las estructuras jerárquicas tradicionales. Los pods no siempre son la mejor solución para todas las tareas o proyectos.
También se estructuran a través de POD a las agencias AKQA una agencia digital global que utiliza pods para trabajar en proyectos de innovación y TBWA\Chiat\Day que es una agencia de publicidad con sede en Los Ángeles que utiliza PODs para trabajar en algunos proyectos de marketing experiencial.
St. Luke's es una agencia de publicidad con sede en Londres que se caracteriza por su estructura única, la cual se basa en tres pilares fundamentales:
1. St. Luke's organiza sus equipos en grupos pequeños de 8 a 10 personas que trabajan en estrecha colaboración. Estos equipos están formados por profesionales de diferentes áreas, como creatividad, estrategia, medios, producción, etc., lo que permite un trabajo más fluido y eficiente.
2. La colaboración es un valor fundamental en St. Luke's. Los equipos trabajan juntos de forma horizontal, sin jerarquías rígidas, para compartir ideas y encontrar las mejores soluciones para sus clientes.
3. St. Luke's fomenta una cultura abierta y transparente. Los empleados tienen la libertad de expresar sus ideas y opiniones, y se les anima a tomar riesgos y experimentar.
4. Los equipos pequeños y multidisciplinarios pueden adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes del mercado y de los clientes. La colaboración y la diversidad de perspectivas en los equipos conducen a una mejor toma de decisiones. La cultura abierta y transparente fomenta la creatividad y la innovación. Los clientes aprecian el enfoque personalizado y la atención al detalle que ofrece St. Luke's. Algunos retos son que la estructura de St. Luke's solo funciona si existe un alto nivel de confianza entre los miembros del equipo. La buena comunicación interna clara y efectiva es esencial para el éxito de la estructura de St. Luke's. La estructura de St. Luke's puede ser difícil de escalar a medida que la agencia crece.
¿Conoces más agencias qué hayan adoptado esta estructura no departamental de manera total y exitosa? Comparte tus valiosos comentarios.
Qué estés bien.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
