Musicalizar la cuña radiofónica

Entra tema musical de "suspenso" con violines y chelos a ritmo muy lento, los vellos de todo el cuerpo se erizan, la "piel se pone de gallina", los sentidos se agudizan y la respiración se acelera...
La música es uno de los 4 elementos que forman el audio de una cuña radiofónica, los demás serán el silencio, la locución y los efectos sonoros. Resulta ser muy importante -la música- para dirigir las emociones del auditorio durante su exposición o reproducción a nuestro mensaje audible. Nos ayuda de establecer épocas, lugares, sentimientos, introduce a la locución, destaca todo aquello que deseamos que cobre mayor valor o relevancia. No es necesario que la música esté presente en todas las cuñas, pero sí lo voy a recomendar, y tampoco deberá estar presente durante todo el tiempo de nuestra cuña, pero igual es recomendable en casi todo.

La musicalización de nuestra historia añadirá la emotividad necesaria para colaborar con la locución en crear climas y ambientes; ya sea el tono azulado de la tristeza y de la melancolía, como también el cálido resplandor de un día alegre, brillante y soleado. Es gracias a la música que podremos marcar el ritmo, las pausas, el énfasis, pues la música llama -fuertemente- la atención y facilita la recordación ayuda a localizarnos en el lugar y a ubicarnos en el tiempo. También invita a cantar, entre otras muchas cualidades. Algunas de las funciones centrales del audio que son soportadas por la música son: 

1. Separa las secciones que integran un discurso sonoro mediante frases que equivalen al paso de un tiempo o etapa a otra, o bien como el telón del teatro.
2. Crea diversos climas emocionales (alegría, tristeza, misterio, tensión, etc.) que envuelven una escena o establecen el carácter o la situación.
3. Establece épocas, lugares, y ambientes. 

Para Juan Rey; docente en la Universidad de Sevilla, la música debe utilizarse siempre de forma moderada y adecuada. Y nunca debe perderse de vista que su función no es en ningún momento soportar todo el peso de la persuasión sino destacar, resaltar o potenciar determinados aspectos del mensaje publicitario. Sánchez Guzmán,  comparte la misma opinión que el profesor Rey y encuentra en una posición subordinada a la música con respecto al mensaje verbal, justificando la afirmación bajo la perspectiva del poder persuasivo del texto “núcleo informativo básico”- en los mensajes publicitarios. El registro musical “contribuye a crear una situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje” pero su función se reduce a ello, se trata de un elemento sin carga persuasiva per se. También parte de esta concepción que considera a la música como mero ornamento Harrison para quien “en un buen anuncio musical, la música sólo debe suponer un elemento más, añadido para hacer más memorable un anuncio -texto- bueno de por sí. La música proporciona una buena atmósfera y, ligando las palabras con una melodía memorable, hace que éstas se fijen en la mente del público”. 

Existen también quienes consideran a la música o su primo hermano el jingle algo prescindible, otros ni si quiera la consideran y, por último, un sector de la crítica encuentra a la música como un elemento con la misma capacidad persuasiva que la imagen o el texto en la cuña. No sería nada novedoso si afirmamos que en el equilibrio está la virtud y esta frase hecha es quizá una perfecta síntesis de lo que venimos diciendo sobre la importancia de la música en los anuncios. Y es que cuando tratamos un mundo como el publicitario hay que tener muy claro que no se puede abusar de una repetición continuada de estrategias, conceptos creativos, herramientas persuasivas, componentes connotativos o simbólicos, etc. - exactamente igual que en otras facetas de la vida -, y precisamente dichos abusos son uno de los errores más frecuentes y peligrosos en la actividad publicitaria. 

Una profusa y generalizada utilización de la música; con sus ritmos y armonías, como vehículos creativos principales en las campañas fácilmente pueden causar saturación en los consumidores. Este empacho sonoro a su vez crearía un estado de aversión en los públicos hacia la publicidad. Y obviamente este no es el fin de tal actividad; la publicidad pretende seducir y el juego de la seducción torna a tedioso si no posee un ligero atisbo de ingenio y novedad. Por tanto, vamos a concluir afirmando que la música debe considerarse como un elemento persuasivo de primer orden en el anuncio radiofónico pero, por otro lado, no se puede olvidar que debe usarse con la correcta mesura y comedimiento (aspecto, como vimos, extensible a otras herramientas y técnicas publicitarias), y esto no es crítica al componente musical sino un equilibrio lógico de los mensajes publicitarios.

Las posibles fuentes para disponer de música para tus cuñas radiofónicas bien pueden ser:

1. Librerías musicales. (Pagadas o sin costo)
2. Estudios de producción musical.
3. CD o música previamente grabada.

En el primer caso -librerías musicales- éstas iniciaron en soportes de audio análogo como LPs o vinilos, o también en cintas magnetofónicas. Hoy quizás sea más sencillo dar con éstas en repositorios en línea dedicados a vender o distribuir gratuitamente. Ten presente que la propiedad intelectual de éstas siempre deberá respetarse.

También tenemos la opción de la producción original de un tema hecho a la medida exacta de nuestras necesidades. En este caso cabe destacar que vamos a considerar disponer del tiempo y de los recursos económicos para buscar la ayuda de un estudio de producción musical.

La tercera opción, es cumplir con el pago de cesión de derechos de una pieza musical previamente grabada y publicada.

Como un consejo adicional recuerde que el audio deberá estar en al menos tres distintos planos. Siendo la locución la que utiliza el primer plano, y la música y el segundo plano y los SFX quedaran en el tercero.

Qué estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.