Las industrias de los medios de comunicación y de la publicidad han estado siempre en proceso de cambio, reajustes y adaptación. En esta oportunidad, te propongo hacer un corto viaje para descubrir cómo surgieron sus modelos de negocio y cómo se han estado adaptando a nuevos tiempos.
Entonces, ¿Qué es un modelo de negocio? Es un instrumento que permite tener claridad en el modo por el cual se ofrece solución a una necesidad del mercado. Estos modelos deben ser claros y definir las estrategias que deben emplearse en la búsqueda de los objetivos de un negocio. A través de un modelo de negocios se debe distinguir cuál es el valor de un producto, qué se necesita para insertarlo en el mercado y a qué tipo de clientes se venderá.
Los medios impresos y los modelos de negocio. Hace 400 años atrás. En los días que aparecieron los primeros periódicos impresos en papel y tinta en Europa y en las islas británicas surgió también el primer modelo de negocio para cubrir los costos de la operación de producir dichos periódicos y obtener alguna utilidad de todo este esfuerzo. Se trató de la venta de avisos en forma de textos que se publicaban en varias ediciones seguidas.
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| Théophraste Renaudot |
En Francia el martes 30 de mayo de 1630, Théophraste Renaudot -médico y periodista- originario de Villa de Loudun, cerca de Poitiers, publicó la primera pieza publicitaria en el primer diario oficial del mundo la Gazette de France, el anuncio era para promocionar un libro llamado "La Médecine Catholique", que Renaudot había escrito, el precio pagado fue de un écu, que era una moneda de oro francesa que valía aproximadamente 2.5 francos franceses modernos o aproximadamente unos 2.5 euros actuales. El término "gaceta" deriva de "gazzetta", que en Venecia designaba una pequeña moneda de plata que correspondía al precio de los "avizzi", que eran, como se decía en Francia, "ocasionales", pequeñas hojas volantes que llevaban mucho tiempo difundiendo información al público, a merced de los acontecimientos más espectaculares o de los rumores más atractivos. El anuncio ocupaba una columna completa en la Gazette de France, estaba escrito en latín, que era el idioma de la educación y la cultura en Europa en ese momento, se incluía una breve descripción del libro y una llamada o invitación a la acción, que solicitaba a los lectores a comprar el libro. El copy de esta primera pieza publicitaria decía: "La Médecine Catholique, un libro que trata de la naturaleza del alma y del cuerpo, y de cómo preservar la salud y curar las enfermedades. Escrito por Théophraste Renaudot, médico de la corte del Rey."
Más adelante en la Inglaterra de 1657, el martes 26 de mayo en Londres nació el Public Advertiser del editor John Dunton, fue el primer medio impreso de frecuencia semanal sin otro contenido más que avisos comerciales por palabras, contaba con 16 páginas, cada ejemplar tenía un valor al público de un penique. Al anunciante, se le exigía una contratación mínima de 6 semanas seguidas para la publicación de los anuncios. El lector solamente observaba los anuncios que otros ciudadanos contrataban con el interés para hacerlos de conocimiento público. Nos referimos al modelo de negocio inicial, donde los medios impresos comercializaban una parte o la totalidad de sus espacios para obtener ingresos que financien la edición. Ya para los años 1657 a 1660 los anuncios en medios impresos se utilizaban para lanzar o introducir nuevos productos alimenticios en el mercado. El periódico ofrecía una variedad de opciones de publicidad, desde anuncios pequeños y sencillos hasta anuncios grandes y elaborados. Los anunciantes podían contratar el servicio de publicidad enviando un escrito al editor del periódico. El escrito debía incluir la siguiente información que incluía el tipo de anuncio que se quería publicar, el tamaño del anuncio, la ubicación del anuncio, el texto del anuncio. El editor del periódico determinaba el precio del anuncio en función de su tamaño y ubicación. Los anuncios pequeños costaban unos pocos peniques, mientras que los anuncios grandes podían costar varios chelines. Una vez que el editor aprobaba el anuncio, el anunciante debía pagar el precio acordado. El anuncio se publicaba en la siguiente edición del periódico. A continuación, se presentan algunos detalles adicionales sobre la contratación del servicio de publicidad en Public Advertiser en 1657: Los anunciantes podían contratar el servicio de publicidad enviando un escrito al editor del periódico. El escrito debía incluir el tipo de anuncio, el tamaño del anuncio, la ubicación del anuncio y el texto del anuncio. El editor del periódico determinaba el precio del anuncio en función de su tamaño y ubicación. Los anuncios pequeños costaban unos pocos peniques, mientras que los anuncios grandes podían costar varios chelines. El anunciante debía pagar el precio pactado para que se publicara su anuncio.
En la España de 1697, se publicó la Gazeta de Madrid, después Boletín Oficial del Estado (1936). Este, para aumentar la cantidad de los suscriptores que compraban su edición promovió la entrega de premios a los nuevos suscriptores en 1762, los premios que se ofrecían a los nuevos suscriptores eran variados, e incluían libros, objetos de valor y hasta dinero. Los premios se sorteaban entre los nuevos suscriptores, y se anunciaban en la propia Gazeta. Esta promoción fue un éxito, y ayudó a aumentar el número de suscriptores de la Gazeta. En 1764, la Gazeta tenía más de 10 mil suscriptores, una cifra considerable para la época. En ese momento, la publicación era una iniciativa privada, y su objetivo era informar a la población sobre las noticias oficiales del gobierno.
En el París, Francia de 1866, Jules Chéret se vale de la tecnología de tres tintas aplicadas desde piedras calizas con relieves para imprimir afiches de papel; integrando texto e imagen, estos se iban a masificar desde aquí a toda Europa.
El primer cartel de Jules Chéret, "La Goulue", se publicó el 2 de abril de 1866. Este cartel fue un éxito inmediato, y ayudó a lanzar la carrera de Chéret como artista de carteles. Desde un inicio los afiches adoptaron un modelo de negocio totalmente comercial, se utilizaban para la promoción de centros de diversión nocturna en París, sobre todo desde 1889 con el inicio del Moulin Rouge en la escena nocturna de un París que estaba envuelto en muchos cambios. Se agregarían a su clientela los teatros, los bebidas y otros productos y servicios. El 26 de diciembre de 1895, desde el Grand Café de París, inició el uso del póster de películas por encargo de los hermanos Lumiére para su corto L’Arroseur arrosé (El regador mojado), y que fue ilustrado por el parisino Marcelino Auzolle (1862-1942).
Los medios impresos (periódicos y afiches) se van a ganar un lugar en el corazón de los públicos y tanto los periódicos como las revistas se van a volver productos de alta demanda popular. Así, en el Reino Unido, William Taylor en 1786 ofrecía sus servicios de “agente de impresores locales y vendedores de libros” quien publicaba avisos publicitarios dentro del Maidstone Journal. Se asume que Taylor es el padre la agencia de publicidad. Vale aclarar que, el término "agencia de publicidad" va a utilizarse por primera vez hasta el año de 1849 en los Estados Unidos con Volney B. Palmer.
Inicialmente -por 1663 a 1672- las revistas en Europa aparecían con frecuencia trimestral o mensual, eran en su comienzo el medio de comunicación de una comunidad de fe cristiana o publicaban piezas de literatura y poemas. En ese momento su modelo de negocio era la venta de suscripciones anuales por alrededor de 10 a 20 euros de hoy para recibir copias de cada edición de la publicación.
En París, Francia el 12 de mayo de 1845 nace la Société Générale d´Annonces, por iniciativa de Charles Duveyrier, quien ofrece la exclusiva de los principales periódicos de la época -La Presse, Le Constitutionnel y Le Journal de Débats- siguiendo así una línea similar a la iniciada por Volney B. Palmer en los Estados Unidos pero, con sus propias peculiaridades. Al poco tiempo 200 oficinas reciben los anuncios clasificados según su forma y su contenido, y en consecuencia, las tarifas establecidas. Charles Duveyrier, introduce un modelo de negocio basado en el sistema de tarifas de los anuncios en prensa. Que estaba fundamentado en el número de lectores -la audiencia- y los ejemplares editados(tiraje). Puede considerarse como uno de los primeros ejemplos del modelo de negocio basado en la intermediación entre anunciantes y periódicos, y por lo tanto, origen de las agencias de publicidad. Al contrario que Volney B. Palmer, el modelo de negocio de Charles Duveyrier no recibe ninguna comisión de los periódicos representados, sino que extiende una garantía por una cantidad anual según su tiraje de 200 mil a 300 mil francos a cambio de la exclusividad de la pauta publicitaria por 25 años de publicitar solo los anuncios que les envíe su empresa de publicidad.
La empresa se fundó en 1840 con el objetivo de centralizar la venta de publicidad en París. La Société Générale d´Annonces ofrecía una amplia gama de servicios de publicidad, incluyendo publicidad en periódicos, revistas, folletos y carteles. La empresa también ofrecía servicios de diseño y producción de publicidad. El modelo de negocio de la Société Générale d´Annonces era muy rentable. La empresa cobraba a los anunciantes una tarifa por cada espacio publicitario que vendía. La tarifa se basaba en el tamaño del espacio, la ubicación del espacio y el tipo de publicidad. La Société Générale d´Annonces se convirtió en una de las empresas de publicidad más importantes de Francia. La empresa ayudó a popularizar la publicidad en París y en el resto de Francia. El modelo de negocio de la Société Générale d´Annonces se basaba en los principios de la centralización donde la empresa centralizaba la venta de publicidad, lo que facilitaba a los anunciantes comprar espacios publicitarios en una amplia gama de publicaciones. La especialización; se especializaba en la venta de publicidad, lo que le permitía ofrecer servicios de alta calidad a los anunciantes. Amplios recursos, se contaba con una amplia red de oficinas y empleados, lo que le permitía ofrecer sus servicios a un público amplio. El modelo de negocio de la Société Générale d´Annonces tuvo un impacto significativo en el desarrollo de la publicidad en Francia. La empresa ayudó a popularizar la publicidad en París y en el resto de Francia, y también ayudó a profesionalizar la industria de la publicidad.
La facturación global publicitaria de periódicos y revistas, se estima que en sus versiones en línea disfruten de un ligero crecimiento del 2.4% para este 2023. Por su parte se espera que los formatos tradicionales (papel y tinta) disminuyan en -6.4%. Con facturación publicitaria de 49 mil 500 millones de dólares, se anticipa que la inversión total en medios impresos siga atrayendo una cuota del 6.7% de la inversión mundial en 2023, con una disminución de la cuota que se desacelerará debido al crecimiento de las versiones en línea.
La intermediación, es el modelo de negocio que da origen a la agencia publicitaria moderna, donde los espacios en los periódicos -medios- se compran a través de las agencias de publicidad a nombre de sus anunciantes. Facturando la compra a la agencia publicitaria. Los medios como los primeros periódicos de los Estados Unidos compartían con las agencias publicitarias una comisión que más adelante quedó definida en 17.65%. Se estima que en el futuro cercano la industria de la impresión alcance un valor de 472 mil 350 millones para el año de 2026.
Empresa anunciante - Agencia publicitaria - Medio de comunicación comercial
La radiofonía y los modelos de negocio. En la víspera del siglo 20, al surgir el medio radiofónico el 23 de diciembre 1900. Desde esa fecha pasarán dos décadas más de mejoras y de ensayos hasta la llegada de la radiodifusión de peaje. La primera forma reconocida de publicidad en el medio radiofónico llegó a inicios del año de 1922 cuando una estación de radio en New York comenzó a vender espacios comerciales en su transmisión. Así, las empresas podían financiar una transmisión a cambio de que su marca fuera mencionada por sus locutores y escuchada al aire. Durante ese verano -1922- la estación de radio WEAF -entonces propiedad de AT&T- fue la primera estación en publicar un anuncio en directo oficial pagado. Estas formas de publicidad radiofónica se vuelven cada vez más populares y llevarán a las estaciones rumbo a la era dorada de la radio. Según cuenta el registro de esa época la estación radiofónica WEAF de New York y propiedad de AT&T emitió el primer anuncio de radio, fue una transmisión de 10 minutos para Hawthorne Court Apartments. La práctica, conocida entonces como "radiodifusión de peaje", aprovechó la capacidad única de la radio para vender "tiempo" frente a una gran audiencia local. Cuatro años más adelante, esta estación fue adquirida en su totalidad por la NBC y pasó a llamarse WNBC.
Por allá de 1921 había un dúo de artistas que se conocían como The happiness Boys, pero también utilizaron nombres como The interwoven pair, the best food boys y the taystee. Se cree que, en 1923 la estación WEAF de New York City, emitió un jingle del dúo The happiness boys para la marca de calcetines Interwoven Socks. Se conoce de un registro del 24 de diciembre de 1926 en San Pablo y Minneapolis, se trata de dos ciudades gemelas. Fecha en que el anunciante General Mills, transmitió su slogan publicitario cantado por un grupo a cappella llamado Wheaties Quartet : La mejor comida para desayunar del mundo "Wheaties" a partir de esta emisión local le sucedió una agresiva emisión nacional acompañada de aumento en las ventas. Este pegajoso estribillo "¿Has probado Wheaties?" el cual provocó un fuerte impacto entre el auditorio de radioescuchas. Su éxito fue tal, que muchos otros anunciantes comenzaron a emular esta práctica. Así nació el jingle radiofónico publicitario. La radio comercial ya disponía en su catálogo de ventas de al menos dos modelos de negocio; las menciones en directo y los jingles, también, en directo. En breve, se adoptaría el modelo de negocio basado en un sistema de comisiones era una práctica común y muy aceptada en periódicos. Además, se había difundido fuera de las fronteras de los Estados Unidos a muchos mercados en el mundo. De esta forma la radiodifusión sonora la adoptó desde sus inicios. Algunos mercados disfrutaron de un modelo de radio no comercial, se trató de un modelo donde el estado o el reino eran propietarios de la estación y esta cumplía un objetivo de beneficio social al servicio de las grandes causas del país. Se le otorga un presupuesto anual del estado para cubrir sus costos operativos del año de la gestión. Otros medios de comunicación cubren sus costos operativos a partir de la captación de donativos de su propio auditorio, este será el tercer modelo que observemos en la práctica. No son los únicos modelos de financiación de los medios públicos o del estado estos también existen se valen de los impuestos, las licencias, las suscripciones, el crowdfounding o financiamiento privado.
El caso alemán. La cuota de radiodifusión (Rundfunkbeitrag) es una tarifa requerida por ley que deben pagar ciudadanos, empresas, instituciones y organismos de interés público en Alemania. Actualmente, su importe es de 18,36 € al mes para cada vivienda particular principal. Esta cuota sirve para financiar el servicio público de radiodifusión sobre la base de un modelo solidario. «Solidario» significa que, en principio, todos los ciudadanos adultos, empresas, instituciones y organismos de interés público de Alemania deben pagar la cuota, independientemente del uso real que hagan del servicio público de radiodifusión. De esta manera, todos pueden beneficiarse de los contenidos variados, de calidad y de acceso gratuito del servicio público de radiodifusión, incluidas las personas que están exentas del pago de la cuota o que están obligadas a pagar únicamente una cuota reducida. El objetivo es garantizar la mayor equidad posible en la financiación del servicio.
El caso japones. En el imperio japones existe hoy un impuesto directo (en japonés 受信料) por el solo hecho de poseer un televisor. El precio varía entre 144€ y 237€ aproximadamente, dependiendo de si es por cable o satélite. Con este pago se sostiene la Nipón Hoso Kyokai NHK.
En Reino Unido, las personas menores de 75 años deben pagar una cuota anual de 150,50 libras esterlinas (172€) por su licencia de televisión, aunque se aplica una tarifa reducida a los que viven en residencias de ancianos, a las personas con discapacidad visual grave y a los hogares que todavía utilizan un televisor en blanco y negro. En Dinamarca, cada hogar tiene que pagar unos 29,58 euros al mes por un televisor o un ordenador con conexión a Internet, en Noruega cuesta 25,80 euros y en Suecia 20,37 euros.
En Suiza, cada hogar privado abonará (a partir de 2018) una cuota anual de 365 francos, por debajo de los 451 francos que cuesta hoy. Las empresas, por su parte, pagarán en función de su volumen de negocio anual. La asignación oscilará entre 365 y 35 590 francos. Aquellas empresas que tengan un volumen de negocios inferior a 500 000 francos estarán exentas del pago de dicho canon. Ya no depende de si hay o no dispositivos de radio y televisión instalados.
Por su parte entre los medios privados se pueden observar otros modelos de financiación como capital de riesgo, los bussines angels, las incubadoras y aceleradoras, las entidades bancarias, además de la publicidad.
El 1 de noviembre de 1933 desde Tegucigalpa, en banda internacional de 49 metros, con potencia de 750 vatios y con frecuencia autorizada de 5875 kilociclos -otros datos dicen 7875 kilociclos- nace HRN “La voz del comercio” la cual para 1934 había cambiado su identificación por “La voz de Honduras” hasta hoy, esta es la primera emisora de formato comercial autorizada en el país, para muchos historiadores H.R.N. es la segunda emisora del país y sus primeros locutores fueron Rafael Ferrari García, Santiago Sáenz Rico, Ángel B. Zepeda y Fernando Ferrari Bustillo. Luego, en el año de 1935 el Dr. Miguel R. Moncada, puso a funcionar el la ciudad puerto de La Ceiba la HRD2 “La voz de Atlántida”, con potencia de 100 vatios y en frecuencia de 6235 KC. En San Pedro Sula, Manuel Escoto Soto, adquirió un antiguo equipo de transmisión a un ciudadano cubano de nombre José Garaycochea en 1929 este mejoró su potencia y el 12 de julio de 1931 su transmisor podía dar cobertura casi total al territorio nacional era la H.R.P.1. en 6351 kilociclos y se llamó "El eco de Honduras". Pero no quedó hasta allí su emprendimiento, pues Escoto Soto en 1933 con la ayuda de José R. López instaló un nuevo transmisor Lafayette de mil vatios, éste fue instalado por el ingeniero Jesús Campas. Manuel Escoto Soto, falleció el 04 de mayo de 1938, su estación fue adquirida por Filiberto Díaz Zelaya. Las estaciones en la banda F.M. -frecuencia modulada o modulación de frecuencia- surgen por primera vez en 1939. En el año de 1933 Edwin Howard Armstrong describe un sistema de radio de alta calidad, menos sensible a los -ruidos- parásitos radioeléctricos que la A.M., nacía así la banda F.M. A finales de la década del treinta este procedimiento se establece con un formato comercial, el propio E. Armstrong desarrolló una radioemisora con este novedoso sistema. En el año de 1942 las agencias publicitarias de los Estados Unidos estaban facturando más con la publicidad en estaciones de radio -188 millones de dólares- que lo que facturaban por la publicidad en los periódicos
(144 millones de dólares). El crecimiento sostenido de la radio se mantuvo hasta que llegó la televisión comercial en 1941.
La radiofonía, ha creado su modelo de negocio en base a la venta de tiempo. Se dice de ésta que es la mejor manera de "hacer dinero del aire". Podemos utilizar a uno o varios locutores que lean el texto publicitario desde un micrófono a la antena de transmisión, o bien reproducir una cuña radiofónica previamente grabada y con una medida que suele ser de 30 segundos. Veamos las dos opciones disponibles:
La publicidad radiofónica "en vivo" o "en directo": Tiene la animación y vitalidad del locutor, sobre todo si se trata de un personaje muy conocido. En un comercial en vivo no hay costos adicionales por producción y la misma a su vez, adquiere caracteres de flexibilidad y amenidad modificable por tal razón el mensaje puede alterarse fácilmente para adaptarse a las condiciones requeridas según su marco. En nuestro medio local les llamamos menciones en directo o en vivo. Los comerciales grabados, la cuña radial: Esta forma está sujeta a una mayor cantidad de exigencias. Se puede repetir su aparición con alta frecuencia cuántas veces se considere necesario, además nos garantiza una emisión más precisa y a prueba de equivocaciones, pues el producto audible se reproducirá y escuchará igual cada vez.
Cuanto mayor sea el auditorio alcanzado, el costo de la tarifa de publicidad será mayor en ese mismo espacio, a razón que en los espacios con mayores auditorios se puede alcanzar a más oyentes y de esta manera a un número mayor de potenciales compradores. Pero, habrá que revisar bien si nuestro perfil deseado del potencial comprador de nuestra marca está bien representado en estos espacios de gran audiencia, o más bien, en otros espacios más especializados con menores auditorios pero con un perfil más exacto. Los estudiosos de las audiencias han descubierto que las personas (colectivos) que acuden a la radio lo hacen por razones muy diferentes, y que su exposición a ésta puede ser desde una, dos, a ocho o doce horas cada día según las necesidades de cada grupo. La eficacia de la publicidad sobre distintos auditorios también puede variar en cada uno de estos segmentos. Algunos estudios señalan que la publicidad radiofónica suele ser más efectiva en aquellos segmentos del auditorio que prefieren contenidos radiofónicos para relajarse, y en los que buscan información inmediata e importante.
La inversión publicitaria en el medio radio (tradicional y digital) aumentó durante el pasado 2022 otro 3.6% hasta alcanzar los 35 mil 600 millones de dólares, un 5.0% del total de la inversión publicitaria mundial. Dentro de esta cifra, la inversión en publicidad en la radio tradicional creció un 2.0%, mientras que la inversión en audio digital aumentó un 9.3%. Se proyecta que el mercado de la publicidad en radio en su conjunto crezca un +2.0% en 2023.
Televisión y los modelos de negocio. Por parte del medio televisivo comercial todo va a iniciar (con permiso legal) en los Estados Unidos de América, un 1 de julio de 1941 en N.Y. con la estación WNBT propiedad de la cadena de televisión NBC. El costo de este primer aviso audiovisual fue de USA$ 9.00 y medía solamente 9 segundos, se le llamó "Bulova time check". Ese día fue la única publicidad televisiva emitida por la televisión comercial. (Aclaramos que no se trató de un spot grabado, sino solamente de una emisión -mención- en directo). La televisión comercial emitió su primer spot grabado en 1954 en Nueva York, cuando desde el restaurante francés Baroque de la calle 53 del este de Manhattan, Roser Reeves y sus compañeros de trabajo de Ted Bates & Co. hicieron un "rayadito" (boceto de un storyboard) de lo que sería el primer Spot de TV. Este iba a tener una medida de 60 segundos y anunciaba a la marca de medicamentos para el dolor de cabeza y cuerpo " Anacin". No fue para nada bonito, ni resultaba muy agradable pero sí fue muy efectivo y las ventas del producto crecieron a cifras inimaginables entonces. En nuestro mercado local, Honduras la llegada de la televisión comercial da inicio el 26 de enero de 1959, Compañía Televisora Hondureña S. A. (HRTG-TV Canal 5) con un capital mixto -inició con 180 mil lempiras- formado por 55% de Fernando Lardizábal Guilbert y Miguel Brooks, 30% ABC TV Network (a través de Banco Atlántida S.A.), y 15% René Sempé y Raúl Zelaya Smith (quien después vendería sus acciones al Dr. Miguel Andonie Fernández). Iniciaron transmisiones de prueba -experimentales- el 15 de septiembre de ese mismo mismo año en banda de VHF, entonces existían solamente 25 receptores de TV con pantalla blanco y negro en la ciudad capital Tegucigalpa, la señal irradiada desde el cerro Cantagallo -atrás de Santa Lucía- y cubría solamente 96.56 Km. y en un radio de 60 millas a la redonda. El primer presidente de canal 5 fue Fernando Lardizábal, el gerente Miguel Brooks, el jefe de operaciones Antonio Lardizábal, y el promotor de ventas y jefe de programación fue el mexicano Mario Rincón Espinoza. Así inician las transmisiones televisivas en el sistema NTSC en Honduras.
La facturación para el medio televisivo en todo el mundo que se espera para el cierre de este año 2023 muestra un crecimiento en casi todos los demás canales. Se anticipa que la inversión publicitaria en la televisión mundial crecerá un 0.2%, alcanzando los 182 mil 700 millones de dólares. Se proyecta -también- un nuevo incremento del 0.2 % en este año 2023 y del +3.3 % en el próximo 2024 hasta alcanzar los 188 mil 700 millones de dólares, una cuota del 24.3 %, impulsada por la Eurocopa de la UEFA 2024 y los Juegos Olímpicos de París en 2024, superando los niveles previo al periodo del confinamiento pandémico del año 2019. La televisión lineal sigue representando la mayor parte de la inversión, pero la inversión en CTV (nos referimos a los aparatos de televisión que tienen conexión al Internet) sigue una tendencia al alza. A nivel mundial, la inversión publicitaria en CTV aumentó un 23.7% en 2022 y se anticipa que siga creciendo a ritmo de dos dígitos durante los próximos meses.
Publicidad en internet y los modelos de negocio. Durante 1993, empezaron a surgir los primeros avisos publicitarios en la red. Estos tenían la forma de banners. Además, fue justamente entonces cuando nació la publicidad a través de palabras claves pay-per-click (Pago por Clic). Esta nueva forma de publicidad fue fuertemente criticada y menospreciada por algunos expertos en el inicio. Los banners web (originalmente llamados bloques de anuncios gráficos) son típicamente ads gráficos mostrados dentro de una página web. Muchos banners son entregados por un servidor central. Los banners pueden utilizar multimedia e incorporar archivos de vídeo, audio, animaciones, botones, formas u otros elementos interactivos. En 1996, se alcanzaron 16 millones de internautas a través de la web, un auditorio nada despreciable para la economía de la atención, que en esos años alcanzó una facturación publicitaria de alrededor de los 300 millones dólares. Los banners fueron uno de los formatos más usados y toma forma de faldón con un vínculo que nos redirige a la página web del anunciante. De la misma idea surgen los robapáginas y los rascacielos con la diferencia de que éstos están insertos en mitad del contenido. Usualmente tendían a ser estáticos o a presentar elementos animados para atraer la mirada del usuario. Las últimas tendencias han hecho que se les añada cierto grado de interactividad haciendo así -al internauta- participante activo. Entre los años 1995 y el 2000, la facturación en publicidad en Internet dio un salto llegando a los 8.2 mil millones de dólares. Fue -entonces- cuando surgieron los Pop ups, y Google revolucionó con su sistema de venta de publicidad Adwords en el año 2000, entonces la suma de los internautas alrededor del mundo llegaban a los 361 millones. Entre los años años 2005 al 2008 vivimos la era social. En diciembre de 2005, la compañía de podcast de vídeo YouTube cambió las reglas al colocar su formato de contenido audiovisual al alcance de todos en los EUA. Ese año sus 8 millones de vídeos eran visionados a diario. A partir de julio de 2006, YouTube alcanzó los 100 millones de reproducciones de videos por día. Sólo tres meses después, Google -hoy parte del holding Alphabet- adquirió al repositorio de vídeo por 1650 millones de dólares. Fue en el año 2013 que la facturación publicitaria en Internet superó a la facturación publicitaria de la televisión abierta de señal pública de los EUA, que era -entonces- el rey de los medios comerciales ATL. La TV facturó 40.10 mil millones y el internet alcanzó la cifra de 42.8 mil millones. Hacía solamente dos años atrás, la facturación de publicidad en Internet había superado las ventas de la publicidad en la televisión por cable (CATV).
Según un estudio de Cisco, el mercado de los potenciales consumidores a los que se alcanzará en 2023 a través de la conexión al internet llegará a casi dos tercios de la población mundial. Al cierre de 2023, habrá 5 mil 300 millones de personas haciendo uso de Internet en total -se estima que- será 66 % de la población mundial. La cantidad de dispositivos conectados a las redes IP en el presente año será de más del triple de la población mundial. Habrá 3.6 dispositivos en red per cápita para el final del año, junto a 29 mil 300 millones de dispositivos conectados en red. Más del 70 % de la población mundial tendrá conectividad móvil para 2023. El número total de suscriptores móviles globales aumentará a 5 mil 700 millones (71 % de la población) en 2023. Casi 300 millones de aplicaciones móviles se van a descargar a lo largo de año. A nivel mundial, el número de descargas de Apps alcanzará los 299 mil 100 millones de aplicaciones móviles para 2023. Las Apps de redes sociales, las Apps de videojuegos y las aplicaciones comerciales se espera que sean las descargas más populares. Cisco, en su estudio -también- estima que en los meses que quedan por delante, dos tercios (el 66%) de los televisores de pantalla plana instalados en casa alrededor del mundo serán de formato UHD (4K). Para el final del año 2023 la cobertura del internet, desde México hasta Argentina, alcanzará a 470 millones de usuarios (70 por ciento de la población regional). El Banco Mundial, estima que nuestra región -la América latina- tendrá un crecimiento positivo en su economía durante 2023 del 1.3%.
Después de experimentar un año que dejó una nueva marca para la facturación publicitaria digital en el recién pasado año 2021, con un crecimiento global del 32.4% hasta los 347 mil 000 millones de dólares. El crecimiento se extendió hasta el 2022 con un 13.7%. Search, que representa 137.600 millones de dólares de inversión, creció un 14.2% en comparación con 2021, mientras que la inversión total en Display, 210 mil 500 millones de dólares, incrementó un 14.1%. Siendo que la inversión en vídeo aumentó un 24.4%, beneficiándose de la disminución de las audiencias de televisión y del inventario limitado de televisión, y la inversión en redes sociales un 18.8%. En la medida que aumenta el uso de plataformas como TikTok y continúa a la alza la demanda de formatos de vídeo cortos y fáciles de consumir. Existen proyecciones optimistas para los años que vienen acerca de la facturación en publicidad digital, se asume que esta alcance los 422 mil 800 millones de dólares a finales de 2023. Lo que supondrá el 57.1% de toda la inversión publicitaria, porcentaje que aumentará hasta el 58.2% en 2024 y el 59.5% para el año 2025. Este crecimiento se verá respaldado en el próximo año por el Vídeo (+7,1%), Paid Social – las redes sociales de pago (+13,5%), Search (+7,2%) y los medios minoristas-Retail Media (+22,0%). La cuota digital sigue una trayectoria ascendente positiva, con 394 mil 400 millones de dólares en 2022, una cuota del 55.3%. Se anticipa que crezca hasta el 57.1% en 2023 y el 58.2% en 2024, con más del 70% de la inversión que se espera que se realice de forma programática.
Originalmente TikTok, se llamó Douyin (sacudir la música), esta aplicación fue lanzada por Beijing Bytedance Tecnology en septiembre del año 2016. Con base en algoritmos, TikTok recomienda los videos que pueden interesar al usuario en tiempo real. Esta App fue descargada más 3 mil millones de veces durante el año 2021. Los usuarios disfrutan de la mayoría de los videoclips que les interesan. Gracias a su algoritmo, el usuario dedicará cada vez más tiempo a TikTok y, al mismo tiempo, también tendrán la ilusión de que la App conoce bien sus intereses y gustos. Y luego se enganchará con el uso de la aplicación de una manera más precisa, mejorando en gran medida la eficiencia del consumo de contenido y optimizará la experiencia del usuario. Según Sensor Tower, los usuarios que tienen la aplicación de TikTok instalada en sus teléfonos con sistema operativo Android dedicaron, en promedio, más de una y media hora al día usando esta App entre abril y junio del año 2022. Esto es mucho más tiempo que en cualquier otra red social con este sistema.
Para aterrizar y comparar veamos estos datos semejantes acerca de TT y FB. La publicidad en FB llegó a 2.04 mil millones de usuarios del segmento de edad entre 18 años y mayores fuera de China continental en julio de 2022. La publicidad de TT llegó a 1.02 mil millones de usuarios de 18 y mayores fuera de China continental en julio de 2022. Durante el año recién pasado -2022- se habían planteado el objetivo de facturar 11 mil 640 millones de dólares. Su meta en facturación publicitaria para el año 2023 mantiene la expectativa de facturar publicidad por 18 mil cuarenta millones de dólares.
Los medios ATL que han iniciado su migración a las plataformas digitales están adaptándose al nuevo escenario entre varios modelos de negocios:
Gratuidad. En este modelo se le da libre acceso al lector a todo el contenido informativo, el lector no genera ningún pago directo al medio informativo online. Toda la financiación del esfuerzo de producción proviene del ingreso que va a generarse a través del modelo publicitario. Con este modelo de suscripción gratuita (base de datos masiva) se podrá en el futuro migrar a otros modelos donde el lector sí paga por el contenido de valor. Este modelo de libre suscripción y publicidad suele incluir la venta de gráficos o imágenes fijas, vídeo o audio (podcast) publicidad contextual, liks o ligas patrocinadas. Pago. Se trata de un modelo de negocio donde el lector paga por un periodo limitado a un mes por disfrutar acceso total al contenido informativo, mismo que satisface ampliamente a su lector por su unicidad. Los medios online que han logrado implementar este modelo se caracterizan por ser capaces de generar contenido con un valor agregado altísimo en sus contenidos informativos que otros medios no logran ofrecer. Los medios online que han llevado a buen puerto este modelo son por ejemplo el NYTimes, y el WSJ. Freemium. El lector tiene libre acceso a la suscripción, más no a todo el contenido, los suscriptores que deseen mantenerse en su calidad de lector freemium consumirán contenidos limitados y publicidad intrusiva de entidades anunciantes. Así el medio online logra incrementar su número de suscriptores enriqueciendo la escala del auditorio, y este en cada visita descubrirá los beneficios de tener acceso al contenido total ilimitado a través de un pago mensual libre de publicidad. Algunos medios online limitan la cantidad de noticias completas diarias que podrías leer a solamente una, o bien a la primera parte de las columnas o notas de mayor interés. Cuando el suscriptor paga por el contenido total gozará adicionalmente de contenidos Premium:
Medición. Se trata de un modelo muy similar al modelo freemium, pero en este el lector tiene un acceso mucho más limitado a través de la suscripción gratis. Por ejemplo Financial Times de Londres tiene libre acceso a un máximo de 10 artículos para el lector inicial. El resto del modelo lo logra la satisfactoria calidad de sus contenidos que terminan por fidelizar a su lector.
El alcance publicitario global de FB, aumentó un 1.2% entre abril y junio de 2022, sumando una audiencia publicitaria total de 2.17 mil millones. La red social Twitter, a partir del mes de noviembre de 2022, ha estado experimentando una fuerte disminución en su facturación publicitaria, algunos medios especializados estiman que de cerca de -46%. Otras noticias señalan el reciente regreso de Apple y de Amazon a Twitter con 100 millones de dólares de inversión publicitaria al año. Los chicos de Alphabet, recibieron durante el último cuarto del año anterior 7.96 mil millones de dólares en facturación publicitaria en YouTube, esto vino a representar una disminución del -8% con respecto al año 2021. Su famoso motor de búsquedas -Google- captó por facturación publicitaria, en el mismo periodo, la cantidad de 42.6 mil millones de dólares con una disminución del -2% anual. En general la disminución de la facturación publicitaria del último trimestre de 2022 afectará a miles de puestos de trabajo de estas compañías tecnológicas.
El streaming y los modelos de negocio. Con solamente una conexión simétrica de 0.5 Megabits por segundo de velocidad de internet y listo. Seguro pasaste muchas horas del recién pasado confinamiento forzado, mirando películas y series de televisión a través de algún servicio de películas desde tu conexión al Internet en alguno de tus dispositivos; Smart TV o en tu tablet. Muy probablemente has utilizado una cuenta propia o bien una compartida del servicio de video streaming de Netflix. Eso mismo le pasó a otros y llevó a casi 193 millones de usuarios -durante el pasado 2020- alrededor del mundo a disfrutar de un amplio catálogo de películas propias y de otras productoras de audiovisuales regionales, tienen más de 55 mil títulos disponibles. El valor en la bolsa de Netflix llegó a superar los 187 mil millones de dólares en los últimos meses, un poco por arriba del valor de Disney, y la demanda diaria de su servicio consume cerca del 15% del ancho de banda del internet en todo el mundo. Netflix Inc. fue desarrollada en el occidental estado de California, (Estados Unidos de América) un 29 de agosto del año de 1997, por sus dos socios cofundadores Reed Hastings y Marc Randolph. Desde luego, la revolución Netflix (Net internet, y flix pelis) ha ido en claro crecimiento a lo largo de los años, pero es hasta el año de 2015 cuando comienza su expansión a nivel internacional. En la actualidad Netflix cuenta con millones de suscriptores en más de 50 países alrededor del mundo entero y cerca de 100 millones de horas de contenidos en streaming todos los días, Netflix se ha convertido en el líder mundial del entretenimiento online.
Cada año el crecimiento de Netflix ha tenido un costo. Este costo aumentó en los últimos cinco años, pues pasó de ser de 44.50 dólares a 66.70 dólares por adquirir a cada nuevo cliente en 2022. Durante ese mismo periodo su base de suscriptores se incrementó en un 28%. Mientras por la puerta trasera está perdiendo cerca del 9% de sus clientes reales.
Actualización. Durante el primer cuarto del año 2022 Netflix, experimentó uno de sus peores momentos con la fuga de casi 200 mil de clientes. Netflix también prevé que perderá otros dos millones de clientes en este segundo cuarto de 2022, lo que anticipa su peor año como empresa cotizada en la bolsa de valores. La directiva de la empresa salió a justificar las cifras a sus inversionistas. Manifestaron como causas a la mayor incidencia en el uso compartido de contraseñas, la creciente competencia de otras plataformas de streaming. Netflix, aseguró que, además de sus 221.6 millones de suscriptores, hay 100 millones de hogares que utilizan su servicio sin pagar por éste, y trabajan en desarrollar una fórmula para convertir a esos espectadores en suscriptores regulares de su servicio. “Nuestra penetración relativamente alta en los hogares, incluyendo el gran número de hogares que comparten cuentas, combinada con la competencia, está creando vientos en contra de los ingresos”.
En Suecia, Daniel Georg Ek junto a Martin Lorenzton fundaron Spotify en 2006 y lanzaron ésta por primera vez en Europa en 2008. Solo 10 años después, la Spotify opera en 61 países y cuenta con 159 millones de usuarios activos, de los cuales 71 millones pagan por una suscripción de unos diez dólares al mes por escuchar música sin cortes a publicidad. Su modelo de negocio incluye dos ofertas de servicios; un servicio freemium y otro premium. En el primero, disfrutas de manera limitada de un catálogo muy amplio de canciones con muy buena calidad con cortes a publicidad, de allí que la publicidad es una de las fuentes de ingresos del negocio; muy parecido a una estación de radio comercial de las que hay en casi cualquier población. El segundo, es pagado por el auditorio a través de un Fee muy accesible de 10 dólares por mes con acceso ilimitado. A finales de 2013, la empresa generó más de mil millones de dólares para propietarios de derechos de todo el mundo. Casi el 76% de los costos actuales de Spotify son los pagos por los derechos. Y para fortalecer sus finanzas ha salido a Bolsa desde el 3 de abril de 2018 y la empresa se valoraba en la Bolsa por 19 mil millones de dólares. En el periodo de 2017 a 2018 el número de sus suscriptores premium se incrementó un 28% y sus ventas un 29%. Se destaca su disminución de la deuda a largo plazo disminuyendo ésta en un 91%, lo mejor de todo fue el fortalecimiento patrimonial de la compañía que se incrementa en un 780%.
Durante el pasado octubre del año 2020, en medio de la pandemia por Covid-19, su número de usuarios ha seguido creciendo, y los ingresos en el trimestre se situaron en 1975 millones, un 14.1% más que el año 2019. Pero los costos asociados a los ingresos, derivados en gran medida de los derechos de autor que Spotify tiene que pagar a artistas y discográficas, se elevaron hasta 1486 millones, un 15.2% más que el año pasado. Tras este inesperado golpe, las acciones de la compañía han caído más de un 9% en la Bolsa de Wall Street.
Spotify utiliza un sistema prorrateado para asignar partes del montante total de esos royalties. El cambio sugerido por la campaña «Justicia en Spotify» requiere la aprobación de los mayores titulares de derechos –Sony BMG, Universal Music Group y Warner Music Group- que utilizan los derechos de sus catálogos masivos para asegurar anticipos mensuales de Spotify. El mercado global registró ingresos por 21 mil 600 millones de dólares para el año 2020, marcando así su sexto año de crecimiento consecutivo, compartió la IFPI, que es la voz de la industria discográfica en todo el mundo. La IFPI y su red de grupos nacionales representan los intereses de unos 8 mil miembros en todo el mundo. Solamente el streaming de música aumentó un 19.9%, a 13 mil 400 millones de dólares, lo que representa el 62.1% de los ingresos totales de música grabada a nivel mundial, hubo un incremento del 18.5% y había 443 millones de usuarios de cuentas de suscripción pagada a fines de 2020, por el contrario los formatos en físico han bajado en 4.7%, la región de América Latina ha sido la región de más rápido crecimiento, con un aumento de los ingresos por música grabada del 15.9%, seguida de Asia con un 9.5% y África y Oriente Medio con un 8.4 por ciento. La región de Estados Unidos y Canadá creció un 7.4% y Europa experimentó un alza de ingresos del 3.5% en su Informe Global de Música.
La publicidad y los modelos de negocio. El negocio de la publicidad se basó durante muchos años en ingresos a través de un sistema de comisiones reciben las agencias de publicidad por las compras en los medios de espacios solicitados para sus clientes, esta comisión que los medios comparten u otorgan a las agencias suele ser del 17.65% y se le conoce como "comisión de medios", misma que no afecta el valor para el anunciante si lo hiciera directamente, se suele aplicar de la siguiente forma; el 15% sobre el bruto o 17.65% sobre el neto, cediendo al cliente los descuentos de compras por volumen de agencia. A partir de la década de 1930 el 17.65% solía formar el principal caudal de ingresos que recibía la agencia hasta el año de 1956. Pero, no es el único ingreso que suele percibir. Otros de los ingresos vienen por la comisión por supervisión de producción; en este caso no existe un valor definido como norma sino que se calcula considerando el tiempo que se invierte en ese proceso, los riesgos mismos que la producción implica, la complejidad o sencillez del mismo. Participación por resultados, consiste en ofrecer a la agencia publicitaria una participación en el negocio en caso de que éste se incrementará gracias a las campañas publicitarias realizadas por ésta en un periodo de tiempo dado. El problema gravita en la dificultad de medir los resultados y la parte de responsabilidad adjudicada a la publicidad. Coca Cola Co. anunció durante una conferencia de la Association of National Advertisers (ANA), que pretende adoptar el padrón de remuneración por resultado. Según este modelo, las agencias recibirán un pago de acuerdo con sus resultados. Así, si las metas no fueron cumplidas, se pagarán sólo los costos de los trabajos. Por otro lado, los trabajos que alcancen un alto grado de excelencia podrán tener hasta un 30% de lucro. Existe una fórmula que permite cubrir los costos de la atención de una cuenta que implica un pago fijo mensual (Fee) cada mes, esta mensualidad deja cubiertos los costos por proyectos típicos y acostumbrados por el anunciante y deja fuera aquellas solicitudes especiales y eventuales que pudieran surgir; los cuales se pagarán según las tarifas y comisiones que mantenga dicha agencia. De manera que ambas partes reciben de manera constante y fluida servicios publicitarios e ingresos fijos constantes. Otro tipo de ingresos que no son los ingresos corrientes de cada mes, los que estarán ligados a la participación en "concursos" presentaciones especulativas del sector privado. Las licitaciones son convocatorias surgidas desde el sector público para desarrollar proyectos del sector gubernamental y de organizaciones no gubernamentales.
El fee o pago mensual de una agencia de publicidad digital se desglosa en los siguientes conceptos: Gastos de administración: Son los gastos que la agencia tiene que realizar para poder llevar a cabo su trabajo, como el alquiler de oficinas, los salarios de los empleados, los gastos de marketing, etc.
Coste de las campañas: Son los gastos que la agencia tiene que realizar para gestionar las campañas de marketing digital de sus clientes, como el coste de la publicidad en redes sociales, el coste de los anuncios en buscadores, el coste de la creación de contenido, etc.
Margen de beneficio: Es la parte de la factura que la agencia se queda como beneficio, que suele oscilar entre el 10% y el 20%.
En general, el fee de una agencia de publicidad digital se calcula en base a algunas variables como:
El tamaño/escala de la empresa anunciante: Las empresas más grandes suelen pagar un fee mayor que las pequeñas, ya que requieren de más recursos y atención por parte de la agencia.
El alcance de las campañas: Las campañas que tienen un mayor alcance, como las que se realizan en redes sociales o en buscadores, suelen tener un coste más elevado.
El nivel de complejidad de las campañas: Las campañas que son más complejas, como las que requieren de la creación de contenido específico o de la implementación de estrategias avanzadas, suelen tener un coste mayor.
Según el U.S. Census Bureau, hay más de 10 mil agencias en operación en Estados Unidos. El Standard Directory of Advertising Agencies (Conocido como el libro rojo
de las agencias) lista más de ocho mil registros de agencias, incluyendo agencias de servicio
completo, agencias de casa, servicios de compra de medios, agencias de promoción de
ventas, agencias de marketing digital y firmas de relaciones públicas. Adweek Agency Directory, también
registra a más de 6 mil 400 agencias, firmas de relaciones públicas y servicios de compra de medios,
además de incluir 26 mil listados de personal. Existen alrededor de 2 mil agencias listadas
solamente en las Páginas Amarillas de Nueva York. En Honduras, un sondeo reciente estima más de 50 agencias de servicios completos y especializados.
Según los datos disponibles, las agencias de publicidad de Honduras facturaron en 2022 un total de 1,096 millones de lempiras en los medios de comunicación, lo que representa un aumento del +8.7% respecto al año anterior. Este crecimiento se debe principalmente al incremento de la inversión publicitaria en los medios digitales, que alcanzó los 402 millones de lempiras, un 36.7% del total. Los medios tradicionales, como la televisión, la radio y la prensa escrita, también registraron un aumento de sus ingresos por publicidad, aunque en menor medida.
Durante el año de 2017, la APHA estimó que, la facturación publicitaria en Honduras fue de 443 millones dólares, de estos 35 millones corresponden a publicidad digital. También se estimó que en el primer semestre de 2023 hubo un incremento en la facturación publicitaria del país de +83%.
Las expectativas de facturación publicitaria global para el presente año 2023, según el último informe de “Global Ad Spend Forecasts”, son positivas. Se espera un crecimiento del 3.8%, tras un análisis desarrollado por Dentsu en 58 mercados alrededor de todo el mundo, con una inversión esperada de 740 mil 900 millones de dólares. Para el próximo año de 2024 se espera que la facturación publicitaria incremente en un 4.8%, hasta alcanzar los 776 mil 900 millones de dólares, seguido de un incremento adicional del 4.5% para el año de 2025, hasta alcanzar los 811 mil 600 millones de dólares. Cifras tomadas del estudio de Mediasal.
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