Mejor comercial de televisión del siglo 20.
El rey de la publicidad mediática ATL, su majestad el TV Spot. ¿Llegaste a la etapa de tu carrera de publicidad o de marketing en que hay que producir material publicitario para el medio televisivo? ¿Tu jefe te ha delegado un proyecto especial y necesitas saber cómo dar los primeros pasos? Aquí hay algo que te vendrá bien para empezar.
Un spot televisivo obedece a la necesidad de un anunciante identificado que desea dar a conocer las virtudes y ventajas, de su empresa, institución o marcas de sus productos o servicios a un grupo objetivo bien definido y del cual se ha diseñado un perfil; de su comportamiento de consumo, de pagos, estilos de vida, aspiraciones, poder adquisitivo, psicodemografía, preferencias de consumo o exposición a la televisión y muchas más, y que es consciente de los costos de producción y de transmisión de su contenido y sobre todo, sabe cómo el campesino que siembra para después cosechar, deberá esperar el tiempo para recoger lo que plantó en los plazos prudentes. Vamos a creer de antemano que su mensaje tiene el suficiente gancho, atractivo y poder de convocatoria para producir una cosecha que recupere y sobrepase los costos que este proyecto involucra.
Un spot televisivo obedece a la necesidad de un anunciante identificado que desea dar a conocer las virtudes y ventajas, de su empresa, institución o marcas de sus productos o servicios a un grupo objetivo bien definido y del cual se ha diseñado un perfil; de su comportamiento de consumo, de pagos, estilos de vida, aspiraciones, poder adquisitivo, psicodemografía, preferencias de consumo o exposición a la televisión y muchas más, y que es consciente de los costos de producción y de transmisión de su contenido y sobre todo, sabe cómo el campesino que siembra para después cosechar, deberá esperar el tiempo para recoger lo que plantó en los plazos prudentes. Vamos a creer de antemano que su mensaje tiene el suficiente gancho, atractivo y poder de convocatoria para producir una cosecha que recupere y sobrepase los costos que este proyecto involucra.
Todo el proceso de este proyecto de producción del spot de TV se dividirá en varias etapas: Creatividad, Pre Producción, Producción o Realización, Post Producción y Multicopiado. La manera más ordenada que se me ocurre de introducirnos a la realización de un spot de TV es recurrir una vez más al inicio de todo el Brief, allí encontraremos lo que se solicita y demanda de este proyecto audiovisual, en algunos casos las agencias publicitarias no solo generan un Brief sino que también hacen una solicitud formal conocida como Orden de Trabajo y está dirigida al Director de Creatividad.
Proyecto audiovisual redactado y producido
por Mauricio Pineda para AFP Atlántida.
El Director Creativo, reunirá a su dupla creativa y discutirán la información recibida, revisaran el archivo histórico del anunciante (si lo hubiera) y en consonancia y unidad con el resto de la campaña publicitaria iniciaran el proceso creativo que desembocará en una serie de documentos que se discutirán con el anunciante. Entre los documentos que se deberán elaborar desde el más simple al más complejo encontramos la Escaleta; que es una breve descripción de la historia que cuenta el spot desde el inicio hasta el fin y que se redacta en dos o tres párrafos. Un ejemplo bien pudiera ser el siguiente fragmento de la vida diaria (slide of life): Esta es la historia de un niño de pre escolar que regresa a casa con su camiseta -T Shirt- favorita manchada de lodo y salsa de comida, al verlo su madre le dice que no se podrá limpiar y el chico le responde -Tú siempre puedes. Su madre va a la lavandería de la casa saca su detergente favorito y un locutor (V.O.) explica las bondades de éste, a su vez en la pantalla se demuestra como sus ingredientes limpian las fibras sucias de tela. El chico regresa del pre escolar a casa, y mamá le recibe con una sorpresa; su camisa favorita volvió a quedar como nueva. Su hijo le dice: -Siempre supe que tú podías. En pantalla aparece el producto con su slogan y el locutor (V.O.) dice la marca y el slogan. Fin.
Mejor comercial de TV de 2015
Luego ésta se convertirá en un Story Line que agrega mayores detalles a la historia del spot; describe lo que dicen las imágenes y lo que dicen los sonidos en forma sincronizada. Después se visualizará la historia con detalles específicos en una especie de comic llamado Story Board o guion gráfico [Es la acción de una película narrada mediante dibujos. Las tomas que compondrán la película que se va a filmar se dibujan cuadro por cuadro; cada uno de estos cuadros es acompañado por un texto que indica los sonidos de cada acción, las locuciones, los diálogos, la música, los efectos, etc./ Representación de un spot mediante ilustraciones independientes de mayor o menor tamaño, pegadas en un cartón y que recogen las escenas o historia del anuncio. Debajo de cada viñeta aparecen escritos los textos o diálogos. Se utiliza para presentar la idea al cliente y para pretest de campaña. También para presupuestar el coste de realización y como guion para el rodaje.] Que narra la historia en cuadros semejantes a la pantalla de un TV y que va acompañado de una descripción escrita de la acción del audio y vídeo, se puede hacer un story board básico de entre 10 y 12 cuadros para presentar la idea lo más sencilla y completa que sea posible al anunciante o también se podrá hacer uno de gran tamaño en cartón o cartulina negra con imágenes bellamente ilustradas a todo color y de un tamaño que pueda ser presentado en una sala de juntas. Se puede acompañar de un Animatic, es una especie de película de dibujos animados de edición sencilla pero con ilustraciones de nivel casi fotográfico y muy similares a lo que se verá realmente en la pantalla de TV, puede hacerse en vídeo y/o sobre un programa para presentaciones que nos ayuda mostrar la historia del spot a los clientes menos experimentados; el animatic tiene como ventaja que permite sincronizar el sonido con imágenes fijas y a través de transiciones muestra cómo avanza la historia, es una herramienta elemental para vender la idea del spot a clientes sin experiencia o bien para historias difíciles de explicar o que no dependen de una gran fotografía. Hasta aquí lo referente a la creatividad del spot de televisión.
Rock star para BMW
Cuando finalmente el cliente o anunciante ha aprobado la historia del spot de TV, iniciamos el proceso de Pre Producción. El primer documento que se preparara durante la Pre Producción es el Desglose de Producción o Guía de Pre Producción, que es un listado completo de los recursos necesarios para realizar nuestro proyecto audiovisual. Cuando hemos completado este listado agregaremos valor monetario a cada elemento necesario y prepararemos un Estimado de los Costos que nos permitirá conocer de manera preliminar cuanto nos costará producir la historia del spot de tv. Desde aquí podremos iniciar las cotizaciones con distintas casas productoras de audiovisuales y reunirnos con la seleccionada en una Reunión de Pre Producción [reunión que se lleva a cabo entre la productora del spot, la agencia de publicidad y, en muchos casos, el anunciante, para definir todos los aspectos de un rodaje: scouting, casting, atrezzo, dummies, desarrollo de los planos y calendario de rodaje y la postproducción.] De esta reunión saldrá un Shoot List que es la lista de las tomas y planos que se rodaran o grabaran para narrar la historia de manera completa; este podrá ordenarse en dos secuencias una según el orden de aparición que describe la historia secuencialmente y otro en el orden que corresponderá a la planificación de los lugares y fechas de producción (Time Table). Una buena planificación de pre producción incluye además organizar planos con vista aérea de cada lugar que servirá para rodar llamado Diseño de Planta que distribuye los espacios frente a cámara y detrás de cámara con sus respectivas instalaciones. Finalmente reuniremos la información del desglose de producción con el Shoot List visualizado toma por toma (incluidos los planos recurso/apoyo) en documento que algunos realizadores suelen llamar Shoot Board. Con todo lo anterior planificado y aprobado por el anunciante, la agencia publicitaria y la casa productora estamos listos para producir, ahora sí; luces, cámaras y acción.
En otra oportunidad vamos platicar de los demás detalles que involucra la creación de una película corta o proyecto audiovisual con fines publicitarios o bien para publicidad de beneficio público PSA. Cada proyecto incluye variables particulares que lo harán especial y la lista de pasos podría variar un poco. Pero si no estás muy acostumbrado a la realización audiovisual, ahora ya tienes algunas ideas para iniciar con el primero.
Presupuesto cercano a USA $ 55 millones
Qué estés bien.
El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.
