Redactar publicidad

Un día como hoy, estaba -como era ya su costumbre- un hombre ciego sentado a la orilla de la avenida principal, con una gorra puesta al revés como si fuera taza ante sus pies y un pedazo de cartón que, escrito con un marcador, decía:

"POR FAVOR AYÚDEME, SOY CIEGO".

Un redactor de textos publicitarios pasaba por allí, se detuvo y observó detenidamente la escena tan común y rutinaria que había frente a sus ojos y descubrió que solo había unas pocas monedas en la gorra. Sin pedirle permiso tomó el cartel, le dio vuelta, tomó un marcador(plumón, rotulador) y redacto otro rexto.

Volvió a poner el pedazo de madera sobre los pies del ciego y se fue a su agencia publicitaria. Por la tarde el creativo publicitario volvió a pasar frente al ciego que pedía dinero, su gorra estaba llena de billetes y monedas. El ciego -reconoció sus pasos- y le preguntó si había sido él quien reescribió su cartel y sobre todo, qué había puesto.

El redactor de textos publicitarios le contestó "Nada que no sea tan cierto como tu anuncio, pero con las palabras exactas", sonrió y siguió su camino. El ciego nunca lo supo, pero su nuevo cartel decía:

" AMIGO, HOY ES PRIMAVERA, Y NO PODRE VERLA".

"Bien hecho, ahora puedes ver la tele, Mami"

El texto publicitario, es aquel material escrito que en muy pocas y significativas palabras logra convertir en solo unos pocos segundos o minutos a un incrédulo en un creyente, a un desconfiado en un confiado, logra que el comprador potencial tome acción y pase a ser un comprador real, la base del texto publicitario es todavía la palabra; en cualquiera de sus formas, escrita, hablada y hasta el silencio de la palabra que todavía no se ha dicho.

“Como afirma David Ogilvy, lo que se dice es más importante que la forma en que se dice. Cierto, pero de la forma de decirlo depende el éxito o el fracaso de la comunicación. Y es aquí donde juega un papel crucial el redactor: En la manera de decir las cosas, pues la mayoría de las veces el contenido ya le viene dado de antemano y a él sólo le corresponde hacérselo llegar al cliente de la forma más correcta, más adecuada y sobre todo más eficaz posible.” (Juan Rey)

“El lenguaje publicitario cumple el fin del lenguaje por esencia: representar y traducir una realidad; la realidad cotidiana, reflejo del decir, del hacer y del ser del hombre de nuestro tiempo, del hombre de todos los tiempos. Lo que requiere imaginación, que es el sentido profundo de las cosas, tanto para lubricar las palabras en sus más secretos acentos -la espontaneidad envuelta en sinceridad, base de creíble-, como para que en las formas del mensaje –y de sus valoraciones- se encuentre identificado el público al cual se dirige, siempre mezclada la imagen de lo conocido y la sorpresa de la revelación, entre la alabanza directa y el halago disimulado.

La palabra -reina del lenguaje publicitario- refleja no sólo la noción de la cosa -caudal informativo-, sino el sabor de ella -caudal emocional-, entre lo que es y lo que parece ser, del significado a la sugestión. El lenguaje de la publicidad es heredero, entre muchos otros de un principio general: “las palabras hacen las cosas”. Para lograrlo, sus palabras se estiraran y se doblegan hasta dar con la distancia que va de la necesidad al gusto, de la realidad a la sugestión. Como si atendieran al consejo de Carlos Fuentes: “es necesario agarrarse a bofetadas con las palabras, destriparlas, sacarles el jugo, transformarlas continuamente para encontrar la expresión justa de la realidad”.

La publicidad navega por un inmenso mar de palabras que debe conducirla al puerto de la palabra precisa, por muy metafórica que sea. Allí, donde la palabra se junta con la cosa (marca), muy a menudo prediciéndola. La función más eminente del lenguaje publicitario, convencer, perdería fuerza adjetiva sin el canto glorificador de la metáfora, a cuya influencia el lenguaje publicitario debe que a veces se le considere un metalenguaje. En la persuasión está depositado uno de los grandes secretos del lenguaje publicitario. El cuide, piense, compre, aprenda, oiga, vea son botones auscultativos o motivadores de la persuasión para decir algo sugestivamente, desde el entroque propositivo y significante, entre la impresión que provoca y la que refleja.” [Eulalio Ferrer, El lenguaje de la publicidad, FCE, 2003.]

Te invito a disfrutar también de Storytelling, el arte de narrar.

Espero que estas breves notas te ayuden.

Que estés bien.

Mauricio Pineda

El autor de este post es publicitario, creativo y productor audiovisual y ha incursionado exitosamente como docente universitario para el Instituto de Mercadotecnia y Publicidad de México, así como en la UNITEC en Honduras desde hace más de veinte años. Es asesor publicitario independiente, redactor de artículos sobre publicidad, conferencista y blogger.

Copy Writing

A day like today, there was –as it was usual for him – a blind man sitting on the corner of a busy street, his hat put on upside down on the floor in front of him and a piece of cardboard, written with some marker, read:

“PLEASE HELP ME, I’M BLIND”

A copywriter was passing by and stopped to look at the whole scene, so common and everyday like, as he looked at this blind man’s hat he saw a few coins. Without asking for his permission, he took the cardboard, flipped it, took a marker and wrote some other text.

He put the cardboard back in front of the blind man and went on to his agency. By that same afternoon, the copywriter went back down that same street again, in front of that same blind man who was asking for money, his hat was full of bills and coins. The blind man recognized his step and asked him if he was the man who wrote on his cardboard and above all what was it that he wrote.
To this, the copywriter answered “nothing that is not as true as your ad, but with more specific words” he smiled and kept on walking. The blind man never knew but, his new cardboard read:

“BUDDY, IT’S SPRING TODAY AND I’M NOT GONNA SEE IT.”

The text, the written material that in a few and meaningful words is able to change in a few seconds a non believer into a believer, from wary to trusty, is able to make a potential buyer into a real buyer, the basis of the text is a word; in any way, written, spoken, even the silence of the word that has not been spoken.

“David Ogilvy affirms what is being said is far more important than how is being said. True, but the way is being said determines the success or failure of the communication. Here’s where the copywriter plays a crucial role: the way things are being said, since the context is already given before hand, the copywriter just has to get that message to the client the right and most efficient way.” (Juan Rey)

“The advertising language complies with: represent and translate a reality; the daily reality, a reflection of what is being said, the do and being of the man of our time, the man of all times. What requires imagination, deep sense of things – the spontaneity wrapped in sincerity, the credible base-, to which the form of the message- and its value- the target audience can be identified, always combining the image of the known with a revelation of the surprise, between the direct praise and the concealed flattery.

“The word –the queen of the advertising language- does not only reflects the notion of things –informative flow-, but the taste of it –emotional flow-, in between of what it is and what it looks like, from meaning to suggestion. The advertising language is the heir, among others a general principle: “words do things”.  To accomplish it, the words are stretched and bent to give the needed distance hand in hand by aesthetic, from reality to suggestion.  As listening to Carlos Fuentes’ advice: “it’s necessary to have a slap on with words, rip them, squeeze out the juice, and continuously transform them to find the right expression of reality.”

Advertising sails a sea of words that must find the port with the right word, as metaphorically as it can be.  There, where the word meets with the thing (the brand), very often predicting. The most prominent function of the advertising language, to persuade, would lose adjectival force without the glorifying song of the metaphor, whose influence, the advertising language is sometimes considered a metalanguage.  One of the greatest secrets of the advertising language is placed on the persuasion. The think, care, buy, learn, listen, watch are just motivations of the persuasion to suggestively say something, between the impression it causes and the one it reflects.” [Eulalio Ferrer, The Advertising Language, FCE, 2003]

Hoping these notes will help you

Be safe

Mauricio Pineda

Translations by: MJ Sandoval